也许，你曾经也有过这样的经历：
冥思苦想地策划了一个广告，传播的效果是否让你开始觉得，成不成爆款那是上帝的事，我的责任是让他具备爆款的条件？
勤勤恳恳地写了一篇广告软文，明明具备优秀文案的评判标准，求爷爷告奶奶地求转发，求扩散，却没有任何回音？
如果你也中过枪，那这篇文章或许可以给你提供一点答案。
企业做广告总的来说只有一个目的：说服购买！而从购买的时间上来说有可以分短期和长期：短期，直接说服用户产生购买，长期，加强用户认知，影响用户未来的购买选择。
如果是说服购买类广告（产品广告），那么我们想要的是短期的销售量增长，如果是长期的提高品牌价值（品牌广告）来说，那么目标就是用户长期性的购买选择。
长期的来源靠什么？
品牌知名度！永远的知名度！
品牌知名度的传播，一般可以从两个方面解决：
其一、广泛的覆盖和长时间的曝光——土豪企业的做法
比如，瓜子二手车、脑白金等等广告，这种轰炸形式的广告，对于资金充足的企业而言，当然是最稳妥的方式；因为人的学习记忆，是通过不断重复的认知提高的。通过长时间、多渠道的传播一个产品卖点，时间一长很容易品牌就打出来了。
其二、利用用户口碑，自发传播——聪明企业的做法
广告以激发用户主动传播为主要目的，比如热点借势、制作话题、制造事件等传播行为，是用户自发地形成传播、讨论。
这是广告最难做到，也是最有价值的部分。
所以，很多广告者都致力于制作能够使用户产生自主传播的广告。所以，故事文案出众、广告制作精良，广告与产品的结合完美！但是，投出去，总是达不到预期想要的效果，导致资源的大量浪费。
那用户到底为什么不主动帮你宣传你的产品呢？总结起来有以下几个原因：
1、人对广告的主观意识否决
2、没好处，还可能会吃亏
3、破坏我的网络人设
1、人对广告的主观意识否决（心理定势）
人们对于企业广告有一种天生的拒绝感，即每个人对接触的广告的潜在内心独白是“这个广告就是想说服来买他们的产品的。”
这种拒绝感就像人们看到推销员一样，还没走到你面前，你就开始讨厌他了为什么？因为推销员靠近都是有目的（人们的第一印象是这样），人们就会产生不安全感。
就像你在大街上看到一个迎面走过来推荐你办会员卡的推销员，还没等他开口，你一定会立马走开。
这是你的广告不会被分享的第一个原因。
2、没好处，还可能会吃亏
广告之所以被当作广告，是因为人们觉得，广告都是为了赚钱而做的，尽管有时候人们喜欢一个广告，他也会因为这个是广告而不去分享，因为这种行为，会让他觉得吃亏。
心理学上认为，人们在帮助他人的过程中会得到一种喜悦。但是，前提是，这种帮助不会有利益产生，否则任何的帮助，都会被认为是一种合作，而在合作过程中，只有你受益，我没有，就会产生抗拒心理。
比如说，你的朋友让你帮忙介绍认识某个人，出于友谊你可能会很乐意，如果你知道朋友后来跟你介绍的人赚了很多钱，那么你就会产生抵触了。
但是你做的行为，其实都是一样的。
这是你的广告不会被分享的第二个原因。
3、破坏我的网络人设（担心会让别人觉得我很low，占小便宜等）
转发一个广告，其实每一次都在透支人们的注意力。并且互联网的特性，人与人的判断，都是来自于朋友圈、社交圈的行为等信息来评估，这也就是为什么会产生“人设”这种东西了。（比如前段时间的薛之谦人设崩塌）
每个人在社交圈都是一个人设，当分享的东西与我的人设相反，那么，我就不会分享。
比如说，商家为了尽己所能，转发抽奖、转发送券、转发朋友圈等作为刺激分享动机，有时候不会凑效就是这个原因。（担心会让别人觉得我很low，喜欢占小便宜）
这是你的广告不会被分享的第三个原因。
基于以上几点行为阻碍，可以参考以下3个方法：
1、改变原先认知，让广告变得不广告
2、激发认同感，使受众产生分享冲动
3、满足“人设”，选择恰当的广告场景
1、改变认知，让广告变得不广告。
其实，就是将广告软化，什么叫做广告软化呢？
就是将介绍产品的信息所占的比重降低，只突出最低的部分，也就是我们所说的软广。比如说节目代言、冠名等，其实就是一种最大的软广。
那如何将广告做软呢？
把握核心传播信息——弱化产品属性，使品牌价值的通过比喻、拟人等手法表达。这种广告方式，跟短期的说服式购买是想背离的，短期说服式购买，需要具体、客观、直接的信息。
而品牌广告更像是一个艺术作品。不做买卖，只讲故事！
在广告中，不讲产品多厉害多能耐，而是产品和品牌作为场景故事的一部分，从而降低用户对产品广告的抗拒感。
比如说，被营销届评定为最会将故事方太，不仅仅是卖产品，更像是在卖一种观点、卖一种价值观、卖一种温暖。
比如在2016年的《你呀，改不了加班的命》系列广告，就撩哭一堆职场人士；从底层90后，到个体户80后，公司高层70后；都引起了广大的共鸣！
对于价值观的认可，用户自然而然就会形成记忆，并且对广告形成一种好感，从而改变广告的拒绝定势。（用户会变得很期待看到它的广告）
（我当时就被感动的一塌糊涂，因为我从中看到了自己的影子！所以也加入了转发的队伍）
2、激发认同感，使受众产生分享冲动
因为在品牌的自主传播，刺激人们转发的动机，不是你的产品，也不是你的品牌，是对广告内容的认同感！！
当对内容产生共鸣时，这种分享的欲望会非常强烈！原因在于，你的广告说出了受众的心声活着得到了他们的认同。那么这种认同感会驱使他们做出分享的举动，心理学称之为行为投射和代偿。
例子：《总有个人偷偷爱你》感恩节的广告
广告首先讲述了社会的冷漠，引起了日常人们所经历的冷漠不理解和孤独感，产生认同（认同其实就是产生场景带入）。
此外通过故事角色的不同社会层级，提高覆盖了的群体数量，使大多数人都在能故事中找到投射的对象。
然后，通过主题反转，使主题从冷漠变成了温暖，那些产生认同的人群会在这种投射行为中，就得到一种温暖，仿佛里面的角色就是自己一样。（尽管，这个事实上跟他们并没有什么关系）
为了激活人们产生投射和代偿行为，广告内容的选择，可以通过挖掘目标群体的群体焦虑进行应用。
（具体有哪些焦虑可以应用？可参考往期文章：《如何利用焦虑寻找品牌传播的引爆点——焦虑的应用》，文章链接在文末）
3、满足“人设”，选择恰当的广告场景
广告选题时需要考虑到人设的问题，激活了用户的认同感，产生了分享的动机，最后一步，还得保证内容不会对他们的人设产生影响。
人设是什么，人设就是在社交网络中的角色设定。是人们为了保持自己在他人面前，自己的形象问题，这涉及到自尊、情感、社会需求等方面。
人设在某种程度上来说，是人们对自我的认知的一种塑造，也是向往未来生活、形象的一种追求。
比如说：一线城市的白领群体，通常比较喜欢展示自己的高逼格生活，所以，咖啡图书馆、牛排西餐厅、摄影艺术展。90后文艺小清新，日系冷淡风、怀旧复古品、空灵小意境。
这些都是人设的标签，也是他在某个网络群体的一种形象。
人设不仅仅是生活追求，也包括角色场景的代入感；比如，员工总喜欢分享加班、努力工作等分享，老板总是喜欢分享激励鸡汤、每到年底就哭穷等等。
所以，广告的内容和场景设计，最好能够符合人设，就算不符合，那也不要和目标群体的人设产生冲突，否则，一切分享都无从谈起。
后记：
企业在做广告时，首先想到的问题是广告内容、广告创意、广告预算、投放等这些东西。很少会有企业从用户心理的角度去寻找问题。
所以，有时候转发量低，并不是上帝决定的，而是广告本身决定的！
一切的随机都是可以预测的——爱因斯坦！
End.
延伸阅读：
点击我的个人首页，查找《如何利用焦虑寻找品牌传播的引爆点——焦虑的应用》文章。
本文案例的广告：《你呀，改不了加班的命》系列
90后篇
80后篇
70后篇
本文的案例广告：《总有一个人偷偷爱这你》
感谢您的阅读，希望本文能对你有所帮助！
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