有些原本理所当然的想法，其实需要更多反省。
多年前有一天，正在为某客户埋头苦干的时候，另一位客户忽然传信息找我：“上次你写的那句标语，是否可以修改一下？我们这边负责校读的老外说他看不懂。”
老外看不懂？不会吧？好吧，老外有很多种，三餐老是在外开饭的也是老外。于是我问：“哪儿来的老外啊？”
“俄国人。”客户说。
这令我哑然失笑了：英文文案找俄国人校读？当然俄国人之中也有很多英文高手，不过如果碰到文化内涵方面的隔阂，那就有点困扰了。
不过后来想想，其实是我自己不对。
重点在于，我把所有英文文案的对象都当成了英美语系的读者，但许多本地厂商的主要海外市场，并不一定是英语系国家；使用英文营销文件只是为了求“共通”，不必做诸如法文、德文、俄文等多种版本，但并不代表目标读者都是以英文为母语。
所以，让懂英文的俄国人看得懂，也是很重要的。
其实我在另外一家客户身上，早有类似的经验。那家厂商的主要市场在东欧，所以客户一再叮咛“英文不要写得太深”，大约写到我们这儿的初中程度就好。
多年来我也一直记得这一点，我写起来轻松、他们读起来也轻松。
不过在做另外一家客户的消费性产品时，一来我忘了问、客户也没想到告诉我，于是我就借题发挥，写了些“纯英文”的东西进去，导致被客户退件重写。
我以前曾经写过文章，表示不赞成文字上的“大美国主义”，不过自己也因为没有先弄清目标读者，而犯了同样的错误，实在应该检讨。
英语不是我的母语、我写这篇的目的也不在于“我会写外国人都看不懂的英文”，而是提醒自己在撰写营销文件的时候，终究必须掌握营销的最终目的：将商品或服务让目标顾客理解、进而消费。
如果达不到这一点，即使文字写得再精彩，都是没有用的。
其实，这真的是一个两难的问题；有时候套用典故真的很方便，例如：
President Obama’s Last Stand
（Obama总统的最后一战；名字不重要，只是借用来造句。）
对美国读者来说，一看就知道是取自这个典故：
Custer’s Last Stand
这个句子讲的是美国历史上的一个著名事件；熟悉美式英语的读者，光看句型就知道是怎么回事（代表“被逼到角落、弹尽援绝”），连额外的说明文字都不需要了，语境会随着这个套用方式而自然产生。
然而这样的写法，对于非美国市场的读者而言，就可能十分陌生，完全体会不出语境和效果；翻译的人可能必须多花不少功夫说明，才能把意思表达完整。
所以简言之，即使同样是英文、或同样是中文，给不同文化背景读者看的时候，就必须有不同的写法、语境、以及譬喻。
当一个语言运用的地理范围很广时，就可能有这样的问题；我在制作某家公司的网站内容时，就曾经跟来自香港和大陆的朋友共事；同样是中文，却做了台湾、香港、大陆三个不同版本。
如果不刻意把文案写成比较“中立”的版本，而希望让各地的读者都有亲切感，那么惯用语、成语、典故的表达方式都不太一样。
在跟负责日本版的团队聊天时，是这样形容上述的版本差异：同样是日文，但必须做成关东版、关西版、以及冲绳版；而且必须用做一个版本的人力，在同样的时间内分别独立做出三个版本。
日本朋友们听了瞠目结舌，觉得不可思议，但确实就是如此。虽然日本方言也是南腔北调，不过文字上倒是完全统一；而且现在海外也没有以日文作为官方语言的地区，所以省下了不少麻烦。
像中文和英文这样广受使用、但又分支版本众多的语言，优点是十分多样，但缺点之一就是在营销运用上相当麻烦、要涵盖众多用户的成本也非常高。
不过跨国营销有时候只能讲究“最大公约数”；为了避免“橘越淮为枳”的状况发生，也就只能小小妥协一下了。
后来我改了一个“大家看得懂”的标语还给客户，安全过关；不过说真的，这样的写法很淡而无味、而且不容易展现出我比翻译机强的地方。
