初入职场，从事创作相关的人大概都会有一种心理：我写出来的东西都是我的作品，我的孩子，是自己的一部分产出。所以各方面都会力求完美，希望达到自己的心里预期，呈现最好的结果。

然而事与愿违，可能是同事，也可能是领导，看了两眼，立刻就能挑出个三三四四让你修改。不改通不过，改了过不了自己这关。做人难啊，尤其做个小职员更难。但最后，为了微薄的薪水，很多人往往都只能选择妥协。此时此刻文艺点的话，都会纷纷感叹：越长大越失去了自我。

打住！Too young，Too simple！其实，这些都是因为我们自身的认识错误所造成的。

工作中不管是计划书、软文，还是报告、宣传图、短广告等等，所有这些创作其实都是为别人而写的，本质上是一种服务。

罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》也如是说。这本书主要围绕文案创作，详细说明了文案的本质，并且就写什么和怎么写，真诚地分享了作者多年来实践中所获得经验秘诀。

罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫•奥格威大加赞赏。罗伯特·布莱和IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等都有过合作。他也曾在纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物。

接下来说一说本书解决的文案创作的三个问题。

一、给谁写？

这个问题可以转化为最终给谁看？文案实际上是包装产品的一种方式，利用这种方式向消费者们推荐，吸引他们的注意力，勾起他们购买的欲望，从而转化成销量。

文案写手自然“就是坐在键盘后面的销售人员”。不是作家，不是画家，不是导演，不是设计，只是一个销售人员。大家并不是在创作自己的作品，而是创作推介产品的内容，希望最终将产品卖出好销量。将文字写得再华丽或再文艺，图片拍摄得再好看，消费者无感就是失败。

以此为导向，我们就务必要深入了解消费者，归纳出他们的心理状态，总结出他们的诉求。这些可以通过BFD文案公式来进行了解。

BFD：信念（Beliefs）、感受（Feelings）、渴望（Desires）。

这是文案作家迈克尔·马斯特森所总结出的消费者“核心情结”。围绕这些能够打动目标、驱使目标的要素出发，才能够更精准地抓住消费者的痛点，引发共鸣。

二、写什么？

巧妇难为无米之炊。不做准备怎么知道要写什么？文案并不重视作品的“原创性”，更重要的是信息的重组。罗伯特·布莱告诉我们需要事先做好如下研究：

万事具备，才能够用精准的细节打动消费者。

其实在生活中，我们已经创作了许许多多小文案，只是我们没有注意到。比如，当遇到好吃的餐厅时，我们会告诉身边的朋友：那家餐厅装潢很有情调，菜的口味也非常好，你一定要去尝尝。这其实就是一个简单的口头文案。我们告知了朋友这家餐厅的特点（装潢有情调）和功效（美食带来的享受）。

但如果是要真正创作一个文案，我们所能够写的还有很多。内容如下：

特色与功效：这是最重要的一点，也是产品最值得书写的一点，即这项产品能为目标客户做些什么？所有的特色都要转化为功效来告知消费者。是带来了味蕾的享受？还是节省了时间？或是提高了效率等等。益处才是目标客户最关心的，才能成为他们“购买”的理由。

独特的销售卖点：简而言之，其他竞争产品所没有的，独家优势。

伪逻辑：举例说明：某一种事物，“亲自尝过的人不到千分之一”。这样的说法会让大家觉得稀有，但实际上可能会是并不受欢迎，所以没人买。这种方式能够刺激消费者的感性需求，只要论点听起来合理可行，消费者就会买单。

次要承诺：例如在以前的房产广告中，我们经常能够看到投资回报率达到10%之类的说法，这就是一种关于收益率的承诺。当然，现在的广告法已经禁止这样的承诺了。想要写出合法的次要承诺，先看看广告法吧。

尽可能多的提供信息：提供的信息越多越详细，打动消费者的可能性就越大。

定位：爱马仕作为奢侈品中的顶尖品牌，经常被许多其他商品拿来定位，比如电吹风界的爱马仕——戴森、冰箱界的爱马仕——SMEG、锅具界的爱马仕——Le Creuset等等。这种定位能够快速建立产品形象，让消费者留下深刻印象。

以上，只要我们能够抓对卖点，就能够写出热卖的文案。

三、怎么写？

沟通方式的重要性早就不言而喻。哪怕产品再好，宣传介绍的态度不好、方式不对，消费者都有可能会转而选择其他替代品。怎么写的得让消费者继续看下去？罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》给出了如下具体建议。

现如今这个标题为王的时代，不仅是文案，基本所有文章都需要用标题来吸人眼球。一个成功的标题就令文章成功了一半。然而我最头痛的就是起标题，因为完全不知道读者的痛点在哪里。作者在《文案创作完全手册》中列举了8种基本的标题类型，本文的标题就是我照着拟的，不知道有没有让你点开的欲望？

在这里，关于词汇，我还想说两点。一点是词汇要合规。比如房地产广告中“最”“极”“奢华”都不能用了。二是切勿消费女性，之前绝味鸭脖天猫旗舰店的营销海报就是反例，不仅物化女性，而且也根本没搞清楚客户群体的定位，居然还敢用这样的文案来宣传，也是可以拖出去斩了。

其实不仅限于文案，任何文章写出来的目的都是为了表达想法或看法，达到和他人沟通交流的目的。这也决定了我们势必要假想出我们的目标读者，通过营造良好的沟通氛围，以对方能够接受的方式去交流。否则自说自话忙活半天，只是感动了自己，却无法说服对方。

罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》还针对不同文案类型，介绍了各自的注意事项，比如平面广告、宣传手册、电视广告、网络文案等等。

本书还列举了很多实用清单，如38个常备标题范例、文案写手的确认清单、提高“购买意愿”的说明清单。作为新手，这些清单可以拿来直接上手，帮助理清头绪。但作者也说了，要列出自己的清单才是最重要的，因为这样才是最适合自己的。

这本书看似是文案创作的教科书，实际上可以算是一本销售指南，通过对顾客心理的把握，运用巧妙的方式，通过文案与顾客沟通，说服他们购买商品。

总的来说只有在清楚明白自己所做的到底是怎样的一份工作之后，我们才能够有的放矢，做得更好，从而有所进步，得到提高，加薪升职也就会自然而然啦。