1981年，美国运通公司宣布——只要用信用卡购买运通的产品，运通公司就捐赠一笔钱来修复自由女神像。两年内，运通一共捐赠了170万美元投入这个公益项目。
通过广告宣传在“购买运通的产品”与“产生社会价值”之间架起一座桥梁，一方面提高了大众对运通品牌的认知，另一方面还激发了人们对这项活动的参与度。
这是很多人公认的现代第一次将公益行为融入企业营销活动的案例。
有的人会说，公益营销常常是商家售卖产品的套路，哪里可以看出他们在走心呢？
其实不然。
企业通过策划和参与公益活动，公益组织可以更好的完成使命、社会问题也得到缓解、产品销售获得增长，这是一个三赢的营销行为。
对于公益营销，不同的人可能会有不同的理解。
①有人说——公益营销是非营利组织和企业共同获得利益的合作方式。
②有人说——公益营销就是企业与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。
③还有人说——企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业也将良好的企业道德与观念带给了社会。
现代公益营销理论的出现让很多公益组织和企业找到了一条互利共赢的合作道路。自1981年被美国运通公司首次提出后，“公益营销”这个词引导很多人在近几十年的跨界实践中探索出了许多可实操的模式。
那么，公益营销是如何满足多方需求的呢？
➤公益组织的自白
我需要可持续的资金去完成使命，但只靠捐赠的金额很难承担我们即将要推动的一个大项目，怎么办？而且机构的发展遇到了瓶颈，我们急需扩大社会影响力，更高效的解决社会问题。
➤企业的自白
最近我的营销和销售好像遇到了一些瓶颈，品牌形象和文化也都没有很好的发挥应有的影响力，怎么才能在提高社会声誉的同时，让销售业绩和商业表现也能获得积极影响？有没有什么营销模式可以把这两者结合起来？
➤政府的自白
第二部门和第三部门都在为我更好的服务社会做着积极贡献，只是仅凭政府的资金去支持专业的公益组织解决社会问题并不是一个长久之计。
➤社会大众的自白
尽管公益组织的许多负面新闻让我对捐款和参与公益有了很大的警惕心，但每当生活中遇到一些与自己息息相关的公益项目，就会容易被打动并忍不住想去支持。如果某个品牌或产品带有公益元素，那我当然愿意首先考虑购买。
多说不如举栗子。
让我们来一起看看目前有哪些主流的模式能够把大众、商业公司、公益组织通过公益营销融汇在一起。
➤从销售端切入
一些商店和销售卖场会让收银员询问顾客是否要参与捐赠，或者公司直接通过广告的方式将他们的公益活动展示给大众。
例如，在世界艾滋病日当日，星巴克每卖出一杯咖啡，便会捐赠出5美分。所以，当顾客购买某一件产品时，捐赠便随之产生。
设想一下，如果仅仅凭公益组织一己之力去对接几百万个潜在捐款人，那花费的时间与金钱成本可能会是天文数字。但通过一些有着大量消费者群体的商业店面作为渠道去传递筹款信息给同样数量的大众，那可能会在几天之内就可以达成公益目标。
重要的是，这种品牌的联动不仅能帮助公益组织获得更多人的关注，还能促进企业向大众传递积极的信息，从而提高商业表现和社会影响力。
➤品牌授权
有些公司把公益品牌的商标印在自家产品上，从而提高自己品牌的社会声誉和客户忠诚度。
(RED)便是一个很好的例子具有标志性的品牌（例如苹果公司）和一家艾滋病防治机构为了完成同一个社会使命而设计出来的新Logo，并且双方一起负责运营。每当一份印有公益Logo的产品售卖成功，那么企业就要给基金会提供一定量的捐赠。
➤公益推广
公司也可以使用自己的资源去推广公益相关的信息，从而帮助一个公益项目获得更多人的关注和参与。
美国著名冰激凌公司Ben & Jerry’s曾经策划过一个“舀一勺，为了更好的未来”（Scoop it Forward）的活动，它与美国最大的连锁零售超市之一Target以及美国非营利组织Volunteer Match（一家提供志愿者资源的公益平台）建立了合作伙伴关系，通过超市中冰激凌售卖区的公益信息展示，吸引大家来积极参与社区志愿者项目。
值得一提的是，顾客可以通过在Volunteer Match上做志愿者的积分来换取免费的Ben & Jerry’s产品，这个互动让冰激凌专区吸引了不少人的目光。据统计，该项目在数百家Target商店中只用了1个月的时间就帮助Volunteer Match获得了一万多个新增注册用户，而且平台上的活跃度也大幅度提升。
当然，BJ冰淇淋也在这几个月通过共享自己的传播资源给公益项目，在零售端获得了很好的业绩。
➤员工参与
有许多公司都越来越重视企业文化的塑造和内部员工的培训，他们在尝试找到更加有利于提升员工凝聚力、责任心、使命感、归属感的方法，其中，把公益元素融入进去就是一个非常好的实践方向。
企业可以让自己的员工参与公益项目，甚至成为公益活动的志愿者，在回馈社会、贡献自己的力量的同时提升员工的素质与综合能力。
例如，“黑暗中对话”项目就常常承接企业的内训和团建项目，让员工能够体验一把在盲人世界中去完成一些看似简单的任务，从而增加团队的凝聚力和协作能力。
美国家具连锁店Home Depot（家得宝）的员工也会以志愿者的身份参与到仁人家园的项目中，为当地社区贫困家庭的房屋建设和生活质量尽出微薄之力。
但是，在做公益营销之前还要注意——
正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺。无论学术界还是企业对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。
➤品牌风险
尽管大量的调查报告显示，企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，但也总有一部分不同的声音认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。
例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
➤财务风险
由于公益营销的资金来源于营销预算，故而企业不得不减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益项目合作，则会带来资金的浪费。
另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的评估系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者，公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。
公益营销是一个整体工程。
在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操。受此影响，一些企业在做公益项目时只考虑尽一份社会责任，而不去想如何利用公益元素对企业的商业表现和品牌塑造产生双赢的效果，这可能是中国公益营销案例相对较少的原因。
公益营销是一个整体工程，需要贯穿整个营销环节。
通过有吸引力和创意的活动，把一次公益营销变成大众关心的话题和议题，吸引媒体的报道与消费者的参与，将助力这一事件得到最大化传播。
迈克尔•波特说过：“企业从事公益事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。
现代公关之父艾维•李也曾说：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”
随着公益营销在企业竞争战略中扮演的角色越来越重，一个良性的循环状态也会逐步凸显：公益做的越好，企业往往做的越强；企业做得越强，社会价值产生的也就越大。
素材 | 张敏 高正
编辑 | 高正 吴璟
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