067|魔力:创造无法割舍的情感共鸣

每天5分钟,解决一个商业问题。欢迎收听,《刘润·5分钟商学院》,实战篇。

今天我们学习需求6大关键之一:魔力。

我有个朋友,打算开家咖啡厅,于是想,来喝咖啡、吃蛋糕的人,他们“真正的需求”是什么呢?他觉得:只有卫生安全、好吃不贵才是真的。于是,他请了手艺精湛的师傅不断测试,终于咖啡很好喝、点心很便宜、蛋糕很新鲜,他也终于把店开出去了。可是 …… 市场几乎毫无反应。

“毫无反应”,这是最令人生畏的四个字。我的咖啡店,怎么就不能像星巴克一样有“魔力”呢?怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解它的本质。如果你想做出,因为满足了“真正的需求”,从而拥有核动力的、有魔力的产品,就要明白,功能本身并不能创造出魔力。

概念:魔力

那到底什么才能创造出魔力?亚德里安在《需求》这本书里,提出了一个公式:

魔力产品 = 产品功能 x 情感诉求

这个公式中,产品功能,指的是“好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦”;而情感诉求呢?指的是“喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重”。我把“产品功能”称为理性的、可参数化的“左脑需求”,把“情感诉求”称为感性的、非常冲动的“右脑需求”。

这个问题的本质是,“咖啡很好喝、点心很便宜、蛋糕很新鲜”,这些都是“产品功能”式的左脑需求,而不是“情感诉求”式的“右脑需求”。

关于有魔力的产品,亚德里安在书中举了一个例子。

“共享汽车”这种商业模式,早在上个世纪的美国就出现了。1999年,罗宾·切斯开始创业,通过提供共享汽车,来减少路面不必要的车辆。这家公司,就是后来估值最高时过12亿美元的独角兽:ZipCar。

与买车相比,ZipCar 会员每年能节省几千美元,还不用将大把时间花在停车、维护、修理、保险等琐事上。从“产品功能”上来说,省钱、省事,还环保的 ZipCar,简直是对传统汽车的颠覆。

但从1999年创立,到2003年,ZipCar 发展非常缓慢,只在3个城市,拥有130辆车,和6000名会员。最终,充满改变世界梦想的切斯,被董事会赶出了自己创立的公司。

然后斯科特·格里夫斯成为了新任 CEO,开始在用户的“情感诉求”上,对没有加入ZipCar的观望派做研究。研究结果就一个字:远。一年能省几千美元,挺好,但要走30分钟取车,啊,有点远。为了几千美元,多走几步也不行?嗯 …… 不行。

“偷懒”,有时候比“省钱”更重要,这就是“情感诉求”。

于是格里夫斯认识到,ZipCar 走向未来的关键在于密度。他迅速改变策略,把多个地方分散投放,改为在一个地方密集投放,让取车时间缩短为5分钟。“即时密度”战略,让成千上万人开始注意到 ZipCar 的魔力特质,大获成功。

这就是“情感诉求”的力量。对于有魔力的产品,需求中的“情感诉求”与“产品功能”,同等重要。

盖勒普公司做过一份调查,那些对超市极端满意的顾客,相对于其他顾客,到店次数更少,消费更低。对超市的“产品功能”满意,并不能对销售起到增值作用。但如果增加“情感诉求”的连接呢?这些极端满意的顾客,平均每月的采购次数会从4.1次升为5.4次,平均每次消费会从166元陡升至210元。

运用:

所以,寻找“真正的需求”时,千万不能只用左脑,不用右脑。

那我的咖啡店,该怎么办呢?

试着在“产品功能”上,增加些“情感诉求”吧。

比如,在咖啡的提花上,打印一幅照片或者一些心情用语,“快乐,惊喜,心情不错”等等,让顾客喝咖啡时,有种获得这些心情的感觉。

图片发自简书App

再比如,在点心里加一张祝福话语。美国的中餐厅,餐后都有一种小点心,叫“Fortune Cookie”(幸运饼干),咬开后,里面一张字条:很快,你就会站在世界之巅。这种幸运饼干每年销量达到30亿。

图片发自简书App

再再比如,把蛋糕做成奖状,写上祝贺“XX同志,获得最模范老公奖”。人们买蛋糕“真正的需求”,也许不是“吃”这个“产品功能”,而是“庆祝”这个“情感诉求”。

图片发自简书App

1. 魔力产品 = 产品功能 x 情感诉求。“产品功能”是理性的,参数化的“左脑需求”;“情感诉求”是感性的,非常冲动的“右脑需求”。在发现“真正的需求”的赛场上,赢家不一定是先行者,而是第一个基于产品功能,创造出情感共鸣的人。

2. 作为个人,你总觉得给父母、家人、孩子提供了“产品功能”,但是,只有你同时满足了“情感诉求”,才是一个有魔力的“产品”。

图片发自简书App

你的产品满足了用户哪些“情感诉求”呢?


欢迎你在留言区分享,与大家一起,过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你做产品的朋友,帮他们的产品拥有魔力吧。

每个人都是自己的CEO,这是你在商业道路上成长的第67天,期待你的进步!