产品经理必须掌握的『增长黑客』思维

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增长黑客-创业公司的用户与收入增长秘籍

在硅谷,有一群人正在用一种低成本方法驱动初创公司获取用户、提高收入。使用这一方法工作的人——增长黑客(Growth Hacker)。

在互联网团队,增长黑客参与产品开发,在需求探索、获取用户、激发用户、提高留存、增加收入、传播阶段使用有效方法改善产品,把营销方案融入产品,让产品拥有自增长能力。

数据分析是增长黑客的核心能力A/B测试是他们常用观察用户增长趋势的方法

作者范冰,网名XDash。北京乐游星空科技有限公司合伙人,二次元动漫项目“高能贩”产品总监。曾任职盛大创新院,担任“WiFi万能钥匙”产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者,科技博客“同步控”创始人,资深自媒体及专栏撰稿人,网络营销机构顾问。业余是自由设计师与开发者。该书得到业界多位大拿推荐

我在豆瓣搜到另外一本书《增长黑客营销》,作者: [美] 瑞安·霍利迪 (Ryan Holiday)。

看了目录和试读篇章,感觉两本书概念和案例雷同。该书英文版已出,中文版10月份开售。


以下是针对范冰《增长黑客》整理的书摘

一、增长黑客概念

在美国,风险投资进入的初创企业中,有四分之三的企业最后会以破产告终。在国内,中小企业的平均寿命只有3.7年,小微企业还不到3年。创业门槛相对较低的互联网行业,能够幸存的比例甚至更低。

大多数初创公司却没有这个“烧钱”的能力,他们是市场推广的弱势群体,迫切需要一套低成本驱动初创公司产品增长的有效方法。

在硅谷,这股全新的产品增长理念正在兴起,而使用这一方法工作的人——增长黑客(Growth Hacker)。

什么是“增长黑客”?简单来说,他们是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

增长目标不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。“增长黑客”目标——“AARRR”转化漏洞模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节,在层层深入中实现最终转化。

1、获取用户:指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果以开一家饭馆为例,那么这就像是饭馆在确定了选址、开张营业后,需要努力招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样,既可以在店门口散发传单,也可以开展免费试吃活动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同的推广方式,投入的成本各不相同,吸引到顾客的原因也千差万别。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有的人刚好被“免费”二字所吸引。无论出于何种原因,只要有人肯一脚踏进店门,这就算是良好的开端。

2、激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客,但如果顾客只是傻站在大堂里无所事事,那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就座,从何处获取菜单,如何使用优惠券,怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处等。

3、提高留存:在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来。用户来得快,走得也快。产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆,如果物美价廉、独具特色,或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就愿意反复光临,成为老主顾。“一锤子买卖”在市场上难以立足,而真正的可取之道是成为一家百年老店。

4、增加收入:商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里,增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。而在互联网行业,除了直接向用户收费,还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

5、传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。这就如同检验一家饭馆是否足够有人气,就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的,来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

从获取用户到传播推荐,整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。

增长黑客的职责是什么?

1、首先必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题。

2、数据分析:需要与数据科学团队紧密协作,通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。

3、用户获取。一部分人负责互联网营销渠道,如SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)、PPC(Pay Per Click,点击付费广告)或是电子邮件广告等,每一项都包括一套极为缜密的优化流程。

4、产品研发。用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,例如登录页面、新用户引导流程、评论互动功能和支付系统等。

5、文化建设。用户增长团队协助树立数据驱动的理念,确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。

增长黑客特质

1、数据为王。格的增长黑客首先需要具有数据思维。增长黑客的一切工作都是建立在数据分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。产品的功能逻辑越复杂,用户数量越庞大,数据分析的成本和要求就越高,这就越是要求增长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧,抓住问题的本质。

2、专注目标。增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴,必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,这要求相当强的毅力和抗压能力。

3、关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。

4、富于创意,善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想,是科学与艺术的结合。

5、信息通透。增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。

增长黑客的日常

1、增长黑客常用手段:A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。

2、数据分析是增长黑客日常工作中的基本组成部分。

进行数据分析的首要环节是明确分析的目的。脱离具体目标的单纯数据查看没有任何价值。其次是要了解数据来源的相关信息,包括各项指标的定义、采集点和上报机制。上报机制则是指数据上报的时机、内容和技术实现形式。

数据分析的方法可分为定性分析和定量分析。定性分析,就是对事物的性质作出判断,究竟它“是什么”。定量分析,是指对事物的数量作出统计,衡量它“有多少”。

数据分析就是定性分析与定量分析相互结合,不断验证的过程。提出假设、设计方案、分析数据、验证或推翻假设,最终抽丝剥茧,逐渐接近真相。

3、增长黑客需要时刻保持对数据的敏感性,有助于在机遇与危机不期而至前,提前嗅到并做出准备。

增长黑客担任的团队角色

在互联网公司中,与增长黑客相关或近似的其他成员角色包括产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等。

从产品功能的策划角度看,产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户,并且对功能推出的路径和节奏制定规划。

而增长黑客更倾向于关注那些能带来数据增长(尤其是自发传播)的功能特性,例如订阅机制、邀请机制。

从现有的发展情况看,工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的一群人。因为从能力角度看,增长黑客不仅需要想法,更需要将想法落实到行动的能力,包括自研工具、采集样本、分析数据、大规模推广,光会纸上谈兵是行不通的。

二、增长黑客秘笈

1、增长黑客参与产品开发,探寻产品与市场的完美契合(PMF)

PMF(Product/Market Fit)“产品与市场相契合”。在达成PMF之前,过早的推广和过多的优化是不必要的。产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。

2、获取用户的秘笈

产品达到PMF状态首先获取的用户是你的种子用户。早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向,影响产品日后的发展策略。

作者总结获取用户方法:

-重视社交网络渠道

-用数据抓取“借鸡生蛋”

-内容营销:打造持续输出的传播引擎。

内容营销是“一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”

用有价值的、持续且相关的内容来满足用户需求或扫除烦恼,不仅保证了内容自身的传播力,也有助于培养受众对品牌的信任度和忠诚度。

-搜索引擎和应用商店的优化营销

-捆绑下载

-排队设计

排队设计的前提:必须让有迫切需要的用户立即使用

Trak.io(在线用户分析服务):愿意支付29美金的用户可以立即免除排队,并且付费用户提供的服务也胜过免费用户。

-用嵌入式代码和挂件让你的品牌无所不在

ouTube:鼓励用户分享视频到MySpace,并且提供了方便的一键分享按钮和各种格式的网页嵌入代码。

初创公司提供站外分享可以带来曝光和回流。

Mixpanel:用户在自己的空间或博客页面挂置Mixpanel的小挂件(Widget)获取点数。

任何人点击这些印有Mixpanel标志的挂件,就会被带到Mixpanel的着陆页。

Gleam:挂制定挂件可获得月费优惠,甚至免除。

-宣传报道的文案撰写

-从线下到线上选择适宜的推广方式

-海外扩张

海外市场有着更完善的支付渠道和信用体系,也是因为其版权保护方面的措施能切实维护企业利益,防止恶性竞争对创新造成的破坏性影响。

3、激发活跃的秘笈

A/B测试是增长黑客测试产品指标的重要方法。经验主义并不完全可靠,在数据面前任何妄加揣测的评断都可能是不准确的。通过A/B测试,产品团队能够获悉哪些对激发用户活跃度有所帮助,哪些又徒劳无功。

A/B测试的基本思想包括:提供两个方案并行测试。不同方案之间只存在一个变量,排除其他干扰因素。以某种标准判定结果优劣,筛出最优方案。

作者总结激发活跃方法:

-另辟蹊径,降低用户活跃门槛

在很多时候,产品团队即便明确地了解到用户有某一方面的需求,但碍于技术实现成本或行业成熟度等制约,开发起来难度较高。此时,同样的跑道、同样的规则下,谁能先通过巧妙的思路破除用户在功能使用中的障碍,降低活跃门槛,谁将无疑获得更高的市场认可。

QQ音乐:IOS系统限制下,如何设计锁屏歌词功能?程序自动将每一句歌词生成为一张图片,然后与专辑封面叠加,做出了一张假的“封面”,当音乐播放时,不断地更换锁屏界面上显示的专辑封面,这就达到了显示歌词的目的。

-补贴大战

-游戏化

游戏化:原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素,趋使人们达成某种行动或意向的方法。

游戏化目的:利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而更有效地提升参与者的参与度,实现态度和行为的转变。

游戏的四大决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。

游戏化的常用策略:积分、徽章、百度贴吧的签到玩法、QQ会员的钻石点亮机制和VIP成长体系、用户行为数据统计

但是,游戏化不能解决所有问题。如Foursquare,最大的错误,在于产品上没有一开始就把搜索放到核心的位置,而是在徽章、地主和其他游戏化元素上投入了过多精力。

-脚本自动化运营

产品早期尚未形成稳定的用户来源和社区氛围,想要让人与人之间通过信任建立起对等友善的信号,往往并不那么简单。而一旦达到一定规模,产生羊群效应,则在此基础上再让人们产生某种行为转化则容易得多

产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。

问答社区Quora早期所有员工在平台上自己问问题,然后自己回答。接着邀请来一批忠实的种子用户,由他们添加并回答问题。直到整个网站的内容已经足够丰富,社区人气已经兴旺起来,Quora才正式对公众开放,允许任何人在此生产内容和维护内容。

类似创建“马甲”自问自答的做法,其实在日常的产品中并不少见。但人工运营的瓶颈在于内容和互动的产出量,有时人力投入程度与短期回报不成比例。为此,编写脚本开发“机器人”自动替运营团队模拟成用户来执行动作,也成了惯用伎俩。

例如:微博新增粉丝中频繁出现的“僵尸粉”有的能做到连转发带评论;打开某交友应用,无论到哪里都有长相俊俏的异性在线,哪怕身处荒郊野外深山老林。

4、提高留存的秘笈

如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品,并且留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群,那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐远离直至彻底丢失的用户。

实际上归根到底,真正的用户增长就是增长与流失的差值。

根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。

用户留存率低的原因:

1、存在程序漏洞、性能瓶颈。

影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因;不要忽视安装失败造成卸载的潜在用户的情况。

2、用户被频繁骚扰。

如:新浪微博“微游戏小喇叭”、“微博小秘书”、“话题主持人”“未关注人私信”等

3、话题产品的热度减退。

4、有更好的替代产品。

5、其他原因,如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等,都可能成为用户流失的因素。

衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存(周留存)率、30日留存(月留存)率。

计算公式为:第1天的新增用户中,在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。

关注产品的次日留存率,可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣;而7日留存则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况;至于30日留存,则更能反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。

根据埃里克斯·舒尔茨的经验,如果你正在创办一家电商网站,那么只要留存率维持在20%~30%,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于80%,那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。

作者总结方法:

-有损服务——放下不必要的坚持

有损服务,顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。

在实施有损服务的方案时,有两条基本原则:1)发生问题时,优先保证核心功能的运转,非核心功能不可以影响核心功能;2)在条件允许的情况下,牺牲的特性越少越好。

-引导新用户快速上手

Twitter:在用户注册环节的末尾增加了推荐关注的对象,让用户的时间线(Timeline)中有了可读的内容,而不是空空如也,让人调动不起继续使用下去的欲望。Twitter的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。

-社交维系与社交解绑

全民飞机大战:“合体”玩法增加趣味性,正式开始游戏前,玩家可以进入好友界面,从自己的微信或QQ好友列表中选择一个好友,进入“合体”流程。选择强大的好友合体,不仅可以在游戏中增强自己飞机的火力,还会有好友的卫星机从旁辅助发射威力强大的导弹,有利于快速提高过关成绩。

玩家每天有三次免费合体的机会,合体双方都能获得额外分数奖励。这个策略延长了游戏的生命周期,那些原本因新鲜感过去而将要流失的用户,因好友“求合体”而被召回。

Facebook:注销自己的账号时,在确认环节的最后一步,页面会显示出几名与用户联系最亲密的好友的照片,并可怜巴巴地提示说“他们会想念你的”,注销账号可要三思啊。这个设计将Facebook的非活跃账户数降低了7%。

-设计唤醒机制

常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

5、增加收入秘笈

互联网免费策略:

1、基本功能免费,高级功能收费的Freemium策略。

2、交叉补贴。如游戏免费、道具收费

3、三方市场的流量变现。

4、开源代码的盈利可能。

5、公司上市,或被收购

免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。

像是Pandora这样体量的音乐服务提供商,付费率约为1%~1.7%,Evernote全球的付费用户约为0.5%,其中2%会持续成为年费用户。对用户基数庞大的产品而言,这尚且说得过去,但对小团队的产品来说就难以接受了。

作者总结增加收入的方法:

-重定向广告

所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。

重定向广告原理:首先你需要在网站里插入一段追踪代码,当用户进入该页面后,代码就会在他们的电脑里植入一个cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商品广告。这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商,如Adroll、Retargeter、Chango,也包括像GoogleAdwords这样专业的展示广告功能。

-建立商业智能系统以小博大

百姓网打造企业内部的商业智能系统,通过技术手段管理电销团队,实现业务增长的案例:

1、建立一个完整的运营管理体系,并在线统计相关指标。

把每月设定唯一的业绩目标,分为过程指标、结果指标、细分维度3个大类,包含28个KPI,在这些指标中,又提取出了6个关键KPI形成了雷达图。

在这样一套体系的规范约束下,不同销售人员的业务情况得到了360°的评估,暴露出的问题也能对症下药。

2、开发在线坐席行为监控系统:用可视化地手段检测到了销售人员在每天不同时段的出勤情况,从而便于评估每个人的效率。

3、决策支持系统DSS。通过对14万条电话记录、4.5万个注册客户、40个坐席,以及177个变量等大数据的分析检测,每个客户的意向度都由系统计算出来,并根据市场不断采集来的反馈,让模型不断修正和进化。

6、增一传十,十传百:实现病毒式增长

“传真机效应”:单独一台传真机是没有什么价值的,只有它处于一个网络中时才能被赋予价值。

病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。

一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式,能够自然勾起人们分享给他人的欲望,在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。这种以人际关系“信任”为纽带的传播,通常比商家的自卖自夸更具说服力。

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。

K因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K因子=感染率 X 转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度。

更简单地说,1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子,主要从提高感染率和转化率两个方向入手。

增加感染率:提供多种传播方式,如短信、微博、邮件。

增加转化率:优化被感染者看到的着陆页,如让注册步骤更简单。

病毒循环周期:从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。

缩短病毒循环周期:首先应当尽可能减少用户的操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。

有些产品的病毒传播无须挂靠其他外部因素,纯粹因自身品质优秀。

作者总结病毒式营销方法:

-Bug营销

百度网盘“BUG营销”事件:所有容量套餐的价格变成了原来的1/1000。

收获:1、大量的新注册用户 2、百度云网盘的铁杆粉丝(比免费获取空间,用户愈加珍惜)3、百付宝的完整使用流程体验 4、百度云网盘上大量的用户个人文件。

-借势营销,乘势而上

-构建产品体外的病毒循环

案例:微信朋友圈小游戏。

产品体外病毒循环的三大考验:创意来源、生命周期和产品契合度。

-产品内置的传播因子

AirDroid:将产品推荐给朋友,从而“解锁”部分高级功能。

注意:高级权限本身需要具有相当的吸引力,并且高级权限的缺失本身不会影响用户的普通使用流程。

病毒传播中的用户心理把握:1、喜爱 2、逐利 3、互惠 4、求助 5、炫耀 6、稀缺 7、害怕失去或错过 8、懒惰。


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