谈谈如何做新产品立项——五步立项法

在产品经理的发展道路上,总有一天要带队做新项目的,这个时候要过的第一关就是产品立项。产品立项考验的是产品经理需求探索和新机会论证能力。立项的成功与否关系着产品经理的前途,这个时候就是考验你的方法论的时候了。一套完整且有说服力的产品立项书,关系到我们是否能够做正确的事,可谓是产品的根基和纲领性文件。

我把产品立项方法定义为:五步立项法。

1、行业视角-我们面向的是一个什么样的市场?产品的边界和想象空间怎样的?

2、竞争视角-细分行业和竞争态势如何?

3、用户视角-用户需求怎么样?还有哪些痛点没有解决,具体场景是什么?目的是什么?

4、提炼和归纳新的产品机会点是什么?产品定位如何?

5、结合我们的优势在哪里?产品特色功能点如何做?产运策略如何?

一、行业视角-通过市场研究了解市场背景和增长趋势,论证产品根基和市场空间

市场研究是快速了解行业全貌,探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面:

1、要了解市场环境和行业宏观情况。以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。

PEST分析法

通常可以采用PEST分析法,包括以下四个方面:

首先,要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素,是立业之基。这方面主要包括:

新的产品方向是否符合法律法规要求?

正向——现有政策的扶持力度如何?

反向——是否存在法律风险?政策走向对于行业短期和长期发展的影响?

这块需要做详细的研究,也可以向公司法务或专业人士请教。比如有些领域有明确的政策监管,像互联网金融,因为涉及到国计民生,所以要想作出成绩,必须严格遵循法律底线。另外一线领域可能政策不明朗,前期可能会带来好处,但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域,滴滴打车就存在政策风险。再比如K12在线教育领域,会受国家教育改革方向和中高考政策影响。

其次,是了解经济因素。主要包括3点:

全国或地区的经济形势和趋势如何?

市场上的用户群体家庭收入和购买力怎么样?

经济形式或购买力对于行业和产品有什么样的影响?

比如15年左右兴起的消费升级,那时候很多瞄准小众人群精致化个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大,这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品,帮助用户省钱。

第三,就要研究整个社会观念对产品的影响,尤其是涉及小众群体和亚文化,更要做详细的研究。

社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的?社会的痛点在哪里?

大众对于该类产品的接受程度和趋势如何?

社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里?

比如婚恋和社交领域,脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂,认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响,如果做这类产品一定要处理好这类问题。

最后,要探究科学技术对于产品的影响

科学技术的发展趋势如何?

新技术和新趋势对产品的推动力在哪里,新技术会如何影响行业和产品?

做这类产品,当前面临的技术难点在哪里?如何寻求突破?

通过以上,政策法律、经济形式、社会观念和科技发展对于市场和产品的影响,我们大体能够了解我们要做的产品方向是否存在立足之地。

2、要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做?以及是否可以做大?产品的边界和想象空间有多大?非常重要。主要包括:

市场规模和增长态势研究

首先,要了解整个市场的规模有多大?最直接的用户基数有多少?人口红利及用户增长趋势?

其次,是行业投融资情况,了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。

此外,是市场总体营收以及增长态势如何?总体预期增长率是多少?这一条承担的是论证产品成长空间和盈利空间的职责,非常重要。

最后,是行业盈利情况如何?以及哪些产品带来最大的利润?回报和盈利情况:能不能赚钱,赚了多少,怎么赚的?行业的回报能力,及其过去10年的变化情况是什么?

结论:是否做,产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何?

总之,通过第一部分我们基本上可以知道该领域是否可以做。

二、竞争视角-论证细分领域以及业务模式的可行性

细分市场研究

1、要研究行业细分:研究细分市场的发展空间、供需情况和竞争态势,以及增长情况?现在互联网发展非常迅速,且越来越垂直和细分,所以一定要对各个细分领域有所了解。

首先要明确整个市场都有哪些细分领域?其分别的发展空间有多大?

其次是研究各细分市场是的供需情况,红海还是蓝海,还有哪些空间?

最后,作出行业发展趋势判断:未来行业分布和市场趋势,可能会有哪些变化、趋势和方向?

得出结论:市场饱和度以及哪个细分领域更有竞争力

2、针对细分领域,明确有哪些头部产品分别进行调研,竞品可以包括直接竞品或间接竞品;

对于竞品要关注并成为第一梯队——永远站在第一批找到答案者的行列中

头部竞品分析

首先,研究竞品的功能架构和产品体验,通常采用脑图的方式和产品形态研究方法。分析各头部产品分别满足了哪些需求?明确竞品的特色功能、特色玩法和产品缺陷,存在的问题?还有哪些痛点没有被满足?

其次,研究竞品的核心数据及趋势(用户规模、dau、留存等),把握其业务逻辑和用户认知,归纳其商业模式、优劣势和关键竞争力?通过核心数据以及数据演变趋势判断该产品逻辑的优劣势,细分领域天花板?

再次,研究竞品的发展历程和关键节点上线的功能和产运策略,判断竞品的产品演化、战略规划,以及未来的发展走向等;

最后,针对不同竞品之间的竞争关系和优劣势,了解自己从事相关领域的优势在哪里?给出方向建议。

所用方法:BCG矩阵

结论:得出竞品未满足的用户需求,给出方向建议。最后,明确竞品的业务逻辑、核心数据和关键竞争力,结合公司优势,探索具体切入点和商业模式。

各细分领域的优劣势?

第二部分得出结论:从哪个细分领域切入?

三、用户视角——探索不同圈层用户的需求和痛点

用户需求探索

1、定义目标用户——明确用户画像

我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。很多产品用户不是你自己,你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户?你在为谁创造价值?

具体方法-通过用户调研,创建用户角色。每种角色具体包括如下内容:

1)谁是我们的目标用户?用户特征包括:姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、收入、地域、受教育程度、婚姻

2)用户的主要目标和核心需求;用户的使用(购买)动机是什么?用户对售后服务的要求是什么?

以及对于产品(功能)的接受及认可度?未来需求可能有哪些变化?

3)用户兴趣:主要包括生活兴趣和消费偏好。比如喜欢宠物、看电影、听流行音乐,旅游等;消费偏好主要是指购物、房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。

4)购买力分析:收入和支出情况;

5)用户行为分析:日常行为和网络行为。什么样的市场趋势会改变用户的需求或行为?

用户角色卡片示例图

2、明确用户需求-不同的用户画像对应不同的需求

需求包括:什么用户?在什么场景下?有什么动机?想要达成什么目标?


3、排出需求优先级和痛点

可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

基本需求是必须具备的,即使不说也应该做到,这部分需求一般是产品初期需要做的功能。

期望型需求是用户期望的,用户能够较清晰地知道的。

而兴奋型需求是超出用户预期的,用户不知道有这方面的需求,如果提供,用户满意度会更高。

一般情况下,用户需求的重要性依次为:基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。基本型需求的重要性最高,且也最紧迫,所以基本型需求的优先级默认是最高的。

然后根据四象限法则进行优先级判断:

重要且紧急(基本型需求) —— 必须抓紧时间做。比如会影响到用户主流程使用的功能。(高)

紧急但不重要(魅力型需求) —— 只有在优先考虑了重要的事情后,再来考虑这类事。(中)

重要但不紧急(期望型需求) —— 只要是没有前一类事的压力,应该当成紧急的事去做,而不是拖延。比如节日优惠相关的需求,但是现在距离下一个节日还有3个月。(中)

既不紧急也不重要(无差异型需求) —— 有时间再处理,比如一些无关紧要的样式问题。(低)

结论:抓住用户痛点需求或未被满足点。

四、明确新的产品机会点+结合公司优势及用户心智给出产品定位

新产品机会点和产品定位分析

到这里就有汇总以下前三步的结论,包括什么样的细分市场、什么倾向的打法以及哪些用户未满足的需求及痛点,明确我们新产品的机会点。

在此基础上,我们还要结合公司或资方的优势(核心业务以及基因)和我们想打造的用户心智确立我们的产品定位。

比如在电商领域,拼多多所创造的新机会点,切入的是下场市场、通过各种返利和裂变玩法,来满足那些追求性价比用户的需求。它的定位依赖于微信的社交红利以及用户拼着买更划算的心智。

五、阐述并再次论证产品思路,给出MVP和产品路线图

产品思路阐述和再次论证

1、阐述产品思路和核心功能,要突出亮点功能和特色玩法;

明确前期的产运策略,比如冷启动要怎么做,比如我们的新功能被竞品抄去如何反击等等,要在产运等多方面都讲清楚。

思考商业模式

最后,要在此基础上把产品的MVP和规划路线图做好。

2、再次论证产品思路是否可行

是在业务模式上有大的突破,比如通常所说的,新的生产力(需求+技术)、新的生产关系变革(需求+新的打法和组织方式)、新的生态+新的场景(生态体系)。

其中新的生产力主要是工具类产品,比如

新的生产关系变革,比如微商-帮商家卖货;

比如抖音的内容生态

还是说仅是战略防御做一款微创新的产品去硬缸头部产品。比如在眼下情况,你非要做款和抖音类似的小视频社区,那肯定会输的头破血流。
所以,到这一步对于自己的方案一定要回头看看——市场的的立足是否稳,和竞品的差异,是否有新的变革?是否满足用户的痛点需求?

小结


总之,产品立项的五步:行业研究、竞争分析、需求探索、明确机会点、得出思路和路线图。

可以说,产品立项重在研究和论证产品根基的成立、空间足够大,细分市场和打法有竞争力,满足了用户差异化需求或痛点,然后才是产运思路有特色且逻辑自洽,而不要把重点放在产品方案上,舍本逐末。

当然立项会怎么讲,具体的讲解方式、话术都很关键。这方面如果不自信,可以提前准备好演讲稿。

对于PPT的呈现,一定要注重语言的简洁,内容的精炼,观点的突出。

前期准备时要多做启发性提问,提前要站在老板的视角去多审视问题,以做到有备无患,同时做好被大佬们挑战的准备。

注重下判断要有依据和来源,以确保不是臆断,这样才有说服力。

思路一定要注意逻辑自洽。

此外,前期要多和决策层保持沟通,私下多吹吹风,要尽量和大佬们在领域的认知上做拉平。


【完】

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