俞军产品方法论

俞军是中国最早的搜索引擎研究和推广者之一,是百度产品设计的核心和领袖,百度贴吧、百度知道等诸多产品均与俞军直接相关,现任滴滴出行顾问。

第一次阅读《俞军产品方法论》这本书之前,我以为这本书是俞军老师所著,看了序才知道实际上这不是俞军老师写的书,是滴滴的一些员工根据俞军老师在内外部的一些讲话整理而成,封面上也写的是“俞军 等”著,所以这本书的一些主体思想还是俞军老师的,但是在框架和细节上是由多个人整理而成。

最近重温了《俞军产品方法论》这本书,更系统的梳理了产品经理的思考模型,把全书概要的思维导图分享给大家,但是要系统了解书的内容,还是有必要看原书。

全书概要思维导图

在这里记录分享一下书中对我有启发的几点内容:

一、用户不是自然人,是需求的集合

从产品经理的视角来看,用户不是自然人,而是需求的集合。由于不同产品满足用户不同场景下的需求,当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求,那么就可以说此用户是该产品的一个用户。

举例:如果某个用户一个月有100次使用专车的需求,100次全部使用滴滴专车,那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户;如果100次专车需求中,只有50次使用了滴滴专车,那么这个用户就只有一半是属于滴滴的,滴滴其实只获得了半个用户。

从需求的集合来看,一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户,也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。而且注册用户不算真正的用户,当有某种需求时他们是不是使用这个产品来满足这类需求才是关键。

所以,产品经理讲着用户需求,要切实地对需求本身进行深入思考,对需求的理解也要透彻

二、用户的属性

异质性:没有两个用户是完全一样的。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的,所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。

情境性:用户的行为受情境的影响,同一个用户在不同的情境下会不同的反应和行为。

可塑性:用户是可变的,其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化,具备可塑性。

自利性:用户追求个人总效用最大化。

有限理性:用户虽然追求理性,但是能力是有限的,判断也会出错,也会被骗,所以只能做到有限的程度。

可以将上述用户属性加以概括:在不同场景下,用户往往有不同的角色,即使是同一款产品,他们在不同场景下使用的动机也可能是不同的。对于用户的角色、场景、动机,本质上是要掌握更全面的用户信息,才是真正掌握用户需求。

三、交易模型

产品即交易,互联网时代,本质上用户和产品发生的每次交互过程,都是一次交易。用户付出的时间成本、认知、思考成本、金钱、心理成本和个人数据都是和产品的交易。

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制,它能促成用户做出某种行为(即交易),且可持续。交易模型在某种意义上也是商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

这里的利益不仅仅是金钱上的利益,这里的交易模型也能用于解释一次搜索、一次通信、一次阅读等不涉及金钱的用户行为。用户只会选择对他最有用的那款产品,而有用的认知其实是一种主观的认知,主观上没用的东西,无论你投入多少时间精力来生产,他都不会付费的。

世界上没有等价交换,一定是双方都主观判断自己会收益,才会完成交易。

举例:著名经济学家塞雷和他的同事做过的一个实验,把一个班的同学分成两组,一组拿到3美元的马克杯,另一组拿到3美元,他们让这些学生自由交易。拥有马克杯的学生普遍认为自己的杯子价格高于3美元,而获得3美元的同学普遍认为马克杯的价格低于3美元。

所以,从整个角度来看,产品经理用产品促成企业和用户间的交换,每一次交换都会创造价值。产品经理最终要做的,是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值,并设计合适的交易模型把它固化为产品。



附上《俞军产品方法论》推荐书单:

既可以当作产品经理的入门书,又可以在职业生涯中反复读的书:

1、《社会心理学》(插图第7版,埃略特·阿伦森):科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间,这些恰好是产品经理的三类核心素质。

2、《第一本经济学》(罗伯特·墨菲)

3、《学会提问》(尼尔·布朗、斯图尔特·基利):介绍批判性思维,学习辨别信息和言论的真假对错。


学习理论思维决策的书:

1、《认知心理学及其启示》(约翰·安德森):阐释人类认知和思维的基本机制。

2、《思考,快与慢》(丹尼尔·卡尼曼):讲人如何有偏见、有缺陷的思考。

3、《超越智商》(基思·斯坦诺维奇):教人如何克服缺陷做理性决策。

4、《思维与决策》(第四版,乔纳森·巴伦):系统介绍思维与决策领域的研究。


进行基础入门后,对产品经理来说,最有学习价值的三个方向是行为经济学、新制度经济学、奥地利经济学派的理论:

1、《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆):这是最通用的大学经济学入门教材。

2、《“错误”的行为》(理查德·泰勒):行为经济学离产品经理最近,通过这本书可以理解学科起源。

3、《新制度经济学:一个交易费用分析范式》(埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特):学习交易费用,思考商业模式。

4、《现代制度经济学》(盛洪):把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起,对于学习新制度经济学比较方便。

5、《薛兆丰经济学讲义》(薛兆丰)


以下这几本书,也是很好的:

1、《博弈与社会》(张维迎):用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。

2、《自私的基因》(理查德·道金斯):用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁?我从哪里来?要往哪里去?

3、《消费者行为学》(利昂·希夫曼):研究人在消费产品过程中的行为,并应用于营销策略,内容非常适合产品经理。

4、《组织行为学》(斯蒂芬·罗宾斯):研究人在组织中的行为,内容比较适合产品经理。

5、《沟通的艺术:看入人里,看出人外》(罗纳德·B.阿德勒):人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度广度和完整性,非常适合产品经理学沟通。

6、《进化心理学》(戴维·巴斯):进化心理学是进化生物学和现代心理学相融合的新理论,解释人类很多心理机制是怎样的以及为什么会这样。

7、《发展心理学:儿童与青少年》(戴维·谢弗):通过考察从胎儿期到青少年期的人是怎样发展的,我们会更加了解自己,更加了解人类行为背后的决定因素。


读书方法:

1、看不懂就多看书评,看别人阅读后的理解(谷歌、豆瓣、知乎等平台上查看)。

2、多搜索书中的概念,百度,知乎等多平台多视角解读。

3、一本书看不懂就多看几本同类的书,每一本都会让人多懂一点。

4、看网上知识要把精华记笔记。


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