第二部分 探寻用户需求

第三章 问对问题才能找准需求

可口可乐“新可乐”的案例是一个经典的需求研究失败的案例。可口可乐为了应对百事可乐的挑战，花巨资进行范围的用户盲测，最终证明“新的”可口可乐口味比经典可乐的口味更让用户接受。然而随着新口味的可口可乐推上市场，却突然发现遭到用户的集体抵制，可口可乐公司不得已在新可乐推出没多久就全面恢复了传统可乐的供应。

其实可口可乐公司在进行用户研究的时候问错了问题，公司研究的是“用户更喜欢哪种口味”，而事实上，“用户为什么喜欢可口可乐”这个问题更值得研究。

需求洞察开始的时候，每个人都需要问一下，到底需要洞察用户什么需求？

探索性洞察与问题性洞察

企业启动需求洞察的时候，根据其目的可以分为两种情况：

第一种是企业并不知道有什么问题，一切发展都很正常。但是企业希望能够发掘一些用户的新的需求，建立自身的竞争优势。这种洞察称之为探索性洞察。比如，你从事艺术摄影的工作，最近发现艺术摄影市场竞争很激烈，这时候你希望通过用户研究，找到新的用户群或者新的用户需求，并开发相应产品满足需求。这种情况下，你并不清楚是否真的存在需求，也没有明确的目标需要解决什么问题。

第二种是企业明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些。这种洞察我们称之为问题性洞察。比如，对企业用户来说，在企业内部沟通过程中存在沟通不畅的情况，影响工作效率的问题。虽然企业发现有这样的问题，但是并不清楚这种沟通不畅产生的原因，也不知道具体什么场景下容易产生沟通不畅的现象，因此想进一步了解这种沟通不畅是如何引起的，并希望有办法来改善，从而提高工作效率。

相对而言，问题性需求研究在企业内部更常用一些，毕竟这是由问题驱动的，企业内部可以建立明确的机制去跟踪和管控这种需求研究工作。相反，探索性需求则往往容易被忽略掉——没有明确的目标，不知道最后是否有真正的产出，投入产出比不可预测。显然，这种研究的不确定性常常让探索性需求研究无法在企业内获得立项。

然而，在实际运营过程中，尤其是在环境剧烈变化的情景下，意外往往发生在企业觉得没有什么问题的时候，当诺基亚成为手机行业的龙头老大的时候，它并没有觉得iphone会对它造成什么威胁。每一次变革中，被颠覆的企业并不是因为遇到了问题而被影响，往往是因为对周围的真实环境缺乏“探索”而导致落伍的。

疑惑与难题

针对问题性洞察来说，我们还可以进一步再分为两类：疑惑和难题。

所谓疑惑，指的是你对事情的运作机制不清楚，不知道事情为什么会发生，你想知道的是问题发生的原因。这种问题常常体现为“为什么”，比如你发现用户都爱使用某一种渠道去下载App，你想知道这是为什么。

所谓难题，指的是你处于一种棘手的状态，你希望能够有办法摆脱这种状态，让事情重新回到轨道或者得到改善。这种棘手的状态有可能使你处于一种两难的选择，也可能让你不知道如何着手处理。这类问题通常会以“怎么办”的方式提出，比如涨价可能会造成用户流失，降价则可能会引起利润下滑，你希望知道应该怎样定价，才能在不造成用户流失的情况下涨价。

当企业开始进行用户研究的时候，常常围绕着难题去想办法解决，但是每一个难题背后其实都有可能有着一些新的疑惑没有得到解决。当没有找到用户变化的原因，而围绕着难题制定解决方案的时候，最终结果常常变成头疼医头，脚疼医脚，或者是病急乱投医，直接甩出几个方案，一个个都试一下，万一哪个方子成功了呢？

比如，前面提到的企业希望不造成用户流失的情况下涨价，这就需要了解到底是哪些用户在付费？他们从企业获得了什么价值，他们为什么会为获得的这个价值付费，他们觉得他们付费和价值之间匹配吗？他们还愿意为新的衍生需求付费吗？只有首先解决这些疑惑的问题，才能够解决相应的难题。

企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。

有疑惑，企业照样可以运营，甚至可以很赚钱。在企业中，当有人提出疑惑，询问为什么的时候，虽然大家都不知道答案，但肯定会有人站出来说类似这样的话：“这个问题我们可以先放一放，这对我们目前没有什么影响，我们现在最重要的目标是要解决用户关于某一方面的问题。”

然而，每一个疑惑中都有可能隐藏着用户深层次的需求，忽略疑惑，不仅意味着企业没有充分挖掘出用户的价值，还意味着企业留下了隐患——如果有其他企业发现了疑惑的原因，并有针对性地制定策略去竞争，就会抢走你的用户。而企业由于不理解竞争对手策略背后的原因，虽然有可能去模仿对手的策略，但很有可能“画虎不成反类犬”。

史玉柱在《征途》永久免费的策略推出前，由于信息泄露，被盛大抢先一周宣布旗下网络游戏永久免费。虽然盛大采用了免费的策略，但只是把这种策略简单理解成互联网常规的“免费+增值服务收费”的模式，缺乏对这种策略背后原因的深层次的理解——缺乏对有钱人玩网游动机的洞察。在后期的运营中，巨人网络围绕着有钱人打造的运营模式，仍然很顺利地占据了市场。

该从哪里开始？

不管是探索性洞察，还是问题性洞察，你都面临着各种不确定性。探索性洞察不必说了，连个问题都没有，即使是问题性洞察，很多情况下，当你刚接手这个问题的时候，也会有一种不知该如何着手的无力感。那么，应该如何迈出第一步呢？

下周为大家继续更新，敬请期待。