原本名不见经传的万宝路，因为万宝路牛仔摇身一变成为美国香烟品牌的领头羊；哈雷摩托即将破产之际推出摩托车旅行概念，于是华丽复活。
一个概念，可以成就一款产品，甚至成就一家公司。《重新定义产品》这本书的作者通过对一个个经典案例进行分析，详细诉说了“概念”这两个字背后的含义。了解概念，不仅能让我们更好地营销自己的产品，还能更深入地洞察这个世界。
现在我给大家分享书中两个方面的内容，分别是如何定义概念和如何传播概念。
1 如何定义概念
我们在销售产品之前，需要先定义一个吸引用户眼球的概念。下面我们来从概念力公式和概念的分类两个维度来说明如何定义概念。
001 概念力公式
概念力=差别性×必要性，从作者给出的公式可以看出，想要定义一个好的概念，就需要同时提升产品的差别性和必要性。
关于差别性，我们要先问自己：我们的产品与别的产品有什么差别？这就需要我们先找到产品的关键词。曾经有一款“可以做面膜的洁面皂”销量不高，后来把关键词从“洁面皂”换为“面膜”，变成“可以洁面的面膜”之后，销量便开始大增。
关于必要性，我们要先问自己：用户为什么要购买我的产品？作者告诉我们可以让消费者通过色、触、声、香、味来感知这个产品，要知道，很多人买面包是因为面包房里飘出来的面包香。
002 概念的分类
按照产品从研发到上线的时间，可以把概念分为产品概念、商标概念和品牌概念。为了让产品更受欢迎，每一个概念类别都需要认真地去定义。
产品开发阶段的概念被称作产品概念，这时定义概念的关键在于注重产品本身的质量。在这个推崇匠人精神的年代，只有产品的质量足够好，才可能得到消费者长久的青睐。
产品临近上市时，市场营销推广活动会变得更重要，这称为商标概念。这时我们可以通过精美的包装，提高用户对产品的期待。比如有一种普通的牛奶，包装上面印上了很多名画，就成功引起了用户的注意力。
最后一个阶段是品牌概念，将概念通过品牌的附加价值传递给消费者，更容易获得认可。宜家家居正是凭借着“一起搭建梦想的家”的自主概念，吸引了很多独立爱创新的年轻人，成为了全球炙手可热的家具品牌。
2 如何传播概念
知道了定义产品概念的方法，接下来就需要传播产品概念啦。学会讲故事和弄清隐藏的社会需求是传播概念的两个法宝。
001 学会讲故事
作者总结出了两种最受欢迎的故事：一是产品诞生背景的故事，二是顾客同感的故事。
Maybel是美宝莲创造者威廉姆斯的姐姐，一天，她在教会遇到了切特，很快两人相爱了，但不久切特爱上了另一名女子。为了帮姐姐重新赢得男友的心，威廉姆斯用凡士林胶和炭粉，混合调制成了一种能使睫毛变得黑而动人的膏体，这就是第一支睫毛膏。浓密的睫毛让姐姐重新找回了爱情，并永远过上了幸福的生活。
消费者通过这个美宝莲诞生的故事，就能了解到“美宝莲能够让人变得漂亮”这一概念，同时还可能产生同感：原来她和我一样，也曾有过这样的经历啊。
002 弄清隐藏的社会需求
曾有一款方便的速食米饭，做起来非常简单方便，但销量却不高。公司通过调查发现大多数女性都觉得这个产品太方便太好用，从而产生一种“自己疏于照顾家人”的负罪感。后来，公司在宣传语中转而强调“好像在家里吃到的妈妈做的饭”，使得销量得到了明显提升。
我们作为一个个体，不光存在于自己，还存在于这个社会，所以销售产品的时候还应考虑消费群体的社会处境。
总结一下：
一个公式：概念力公式，告诉我们创造概念的关键在于提升产品的差别性和必要性；
两种方法：了解讲故事和弄清隐藏的社会需求这两种传播概念的方法，能帮助我们更有效地连接消费者；
三个分类：知道产品、商标和品牌三个概念分类，有助于我们更深入更准确地介绍我们的产品。
一个好的概念，可以成功吸引人们的注意力，让人们一遍又一遍地主动传播产品。今天的分享就到这里，赶紧去定义和传播你产品的概念吧。
