口碑流量:低成本获取种子用户的传播前提和材料准备

初创公司没钱没资源,谈谈解决冷启动的思路和准备

口碑流量很容易理解,就是运用各种手段,引发目标用户对于品牌的交流和谈论,并向周边的亲朋好友进行二次介绍和推荐。这个过程最大的优势是自带背书,因此可信度高,往往产生一些高粘性用户。但是我也发现,很多从业者对口碑流量存在一定的误解,认为这仅仅属于品牌传播的范畴,只有强势品牌才玩得起这样的手法。事实上,对于缺乏资源和预算的初创品牌来说,往往都是依靠口碑营销完成自己从无到有的冷启动,获得第一批核心流量。

我们所说的冷启动,通常指产品自上线开始,从无到有,获取种子用户的过程。线下时代最有名的是宝洁,线上时代最有名的当属小米。

口碑流量的传播前提

我们不妨回忆一下,你向亲戚朋友做过哪些推荐?你的推荐和分享动机分别是什么?

我总结了五个点:

不难看出,以上传播动机跟产品特征有直接关联,无论作为甲方还是乙方,在推广之初,我们需要明确我的产品或服务:

>>是否成功解决了某种难题,值得我把它推荐给有需要的人

>>是否引发了我的强烈认同,让我忍不住想要广而告之

>>是否首次在市场上出现,内涵理念或技术是一种革新

>>是否符合现在人们追求的高效率和高性价比

>>是否能为我带来直接的名利或间接的心理安慰

对照之后,我们会发现,很多同质化的产品并没有突出的优势和核心竞争力。换句话说,并不是所有产品都有进行口碑传播的基础。

所以,很多品牌诉诸于烧钱买流量,而不是实实在在地传播口碑。也就是说,产品内在价值是前提,包装和营销手段是辅助工具。没有产品价值的强支撑,后面的很多手段都是徒劳。这一点对于我们做入职决策的时候或许有参考意义,有些产品真的不敢恭维。

口碑流量的传播材料

传播材料就是经过包装和提炼后的传播素材,相较于投放类广告,它的策划痕迹更重。投放流量强调的是多次展现后的记忆唤起,侧重方法和流程;口碑流量的难点在于单次内容策划的有效性,侧重时效和包装。

1.核心功能


举个穷游锦囊的例子,我们印象中的旅行攻略一般来源于书、杂志和论坛,书和杂志的特征是全面但信息滞后;论坛帖子的特征是有时效性但过于片面。

穷游的做法是:将境外相对热门的城市攻略做成了及时更新的锦囊,涉及城市概况、货币兑换、交通、美食、玩乐攻略等方方面面,提供高性价比且深度的境外目的地自由行攻略。尽管在内容上没有多少创新元素,但在形式上做了升级和包装,兼容了书、杂志和帖子的优势。

五六年前在国外读书的时候,周边的同学对于境外旅行都是强需求。当时的情况是,半数以上的中国留学生手机里都装了这款APP,利用率和口碑都不错。据我所知,穷游的种子用户积累阶段也是依靠留欧学生的口口相传。

现在可能出于盈利考虑,APP上增加了很多机票/酒店/保险的商业元素。说实话很少用这些功能,感觉优势并不大,但是每次出国前还是会下载当地的穷游锦囊,也会推荐给有需要的朋友。

我自己也曾经参与过某垂直领域APP的启动推广期,用一个月时间积累了最初的10000名种子用户,这个数据并不惊艳,但我想说的是,从后期的数据监控和回访情况来看,这一批种子用户对于APP的拉新、日活、转化和意见反馈的贡献值一直都是最高的。用核心功能打造口碑传播是最能收获精准用户的手段。

2. 品牌故事

品牌故事的主要目的是用情感和相关性将企业和用户联系起来。可能在很多教科书里,认为它是品牌发展战略、品牌建设的一环。在我看来,它也可以看作是低成本获取初始流量的一环。

去年在公众号风靡一时的卫生巾品牌-轻生活,据说花了120万广告费,投了100多个号,平均ROI超过5。

PS:因为我不是做电商的,不太清楚这个回报率在电商中算什么水平,知道行情的朋友麻烦告诉我,我也学习一下

轻生活的营销线有两条:

第一条是产品线,也就是前面提到过的核心功能强化,通过对比品牌材质/工艺/包装/颜值,让一款已经身处竞争红海且并不算高性价比的产品脱引而出,这种做法是有效的但相对传统。

我重点说下第二条品牌线,这是其中一篇软文广告的题目:

这个大男孩,设计一款卫生巾,男人居然争着用它来表白,女人抢着用它秀恩爱!

文章讲述了轻生活的创始人,一个大男孩为什么选择做卫生巾,过程中遇到了哪些难题,最终做出了什么样的产品。并倡导,男生送给女朋友是在传递温暖,女生自购是为了升级体验。

我们没必要去考证这个品牌故事的真实性有多少,它传递的理念和情感足以被大众接受。在这个品牌故事里兼顾了故事性(男性创始人)、功能性(升级体验)和社交性(可以作为礼物)。

如果你的创始人不是网红,没有自带粉丝属性,那你的品牌传播材料就不得不植入一些出奇的值得人们传播的要素,适当地延展和夸张是有必要的。

3. 参与活动

说到活动,不得不提到新世相,无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”,尽管结果褒贬不一,但在行业内确实赚足眼球。这类线上线下结合的活动形式具备可复制性,但活动效果却不好评估。

也就是说,新世相可以凭借这类活动获取流量和知名度,但你的公众号或你的APP也许并不具备这个能力,因为粉丝属性不同。活动粉有三大类别:名人粉丝、大学生、发烧友。

>>名人粉丝:出于追随偶像的脚步,有跟风效应

>>大学生:有好奇心、有活力、有时间

>>发烧友:通常伴随强烈的自我实现欲望

我们常常会发现,策划一个活动不难,但是大多数时候是玩不起来的。活动作为传播素材是好的,但是如果你的目标用户并不具有强活动属性,请慎重考虑,不然可能花了钱却连吆喝都赚不到。

4. 产品促销

我把促销放在最后讲的原因是,这种方法固然可行,但确实是钱砸出来的。

用户有逐利心理,每个人都有可能在特定的场景下充当羊毛党。大平台凭借自己的渠道优势和资金实力,是可以在短时间内通过利益诱导获取大量用户的,但同时也得面对来势汹汹的羊毛党和过路粉。据说蚂蚁聚宝做“养鸡码”活动的时候,有羊毛党自称月薅十万。

这种模式在老拉新中尤为常见,虽然也是通过定向推荐或是口口相传,但却是利益驱使下的行为,一定程度上,不太适合没钱的初创公司。

总结

依靠口碑流量解决冷启动问题,第一步需要提炼产品符合口碑传播的特征,如果没有不必恋战大可放弃;第二步结合用户属性和公司背景找出最合适的传播素材。

对比以上四种传播材料来看,活动传播具有偶发性且需要用户属性支撑,促销传播需要高预算支撑且面临羊毛风险,因此,我更偏爱功能传播和品牌故事传播,两者具有普适性,门槛相对也低一些。

如果市场人员有幸参与过某个产品的启动推广期,我认为是很不错的体验,无论最后成功与否,都是难得的经历。

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