前一段时间，喜茶可谓刷爆了我的手机。微信、微博、浏览器、视频网站、小密圈、知乎，在主流的网络平台上总能看到喜茶排队的描述或画面。起初，我也跟很多人一样，并不理解喜茶为什么会火爆到这种地步，直到前一段时间在《理解媒介》中得到了一点启发，才有了一个可能的解释。
《理解媒介》是马歇尔·麦克卢汉的代表作，初版于1964年。在这本书中，他第一次提出了“地球村”“媒介即讯息”“内爆”等诸多概念，甚至在互联网出现之前就预言了互联网的出现，这导致他被某些人誉为“先知”、“圣人”。
在这本书中，麦克卢汉提出了3个核心的概念：媒介即讯息、冷热媒介和内爆。
- 媒介即讯息：用通俗的话来说就是，媒介比它的内容更重要，从印刷机到电报、到广播、到电视、再到那时还没有出现的互联网，不管它们传播的内容是什么，执着于某一媒介的人都会表现出相似的特征，可以说是“媒介定义人，而非使用内容来定义人”。拿到今天来说，那就是选择广告媒体比选择广告内容更重要。
- 冷热媒介：热媒介只延伸一种感觉，具有“高清晰度”。高清晰度是充满数据的状态。热媒介要求的参与度低；冷媒介要求的参与度高，要求接受者完成的信息多。
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内爆：机械化从物理上把全世界连接了起来，电力技术的发展将使人类的意识得到爆炸性的延伸，这一点在移动互联网出现以后变得更加明显了。
从今天的角度来看，媒介即讯息具有非常强的实践指导意义。因为媒介种类的日益增加，书籍、报纸、杂志、电视、广播、高炮、海报、新闻网站、视频网站、微信公众平台、今日头条等各式媒介琳琅满目，人群接受信息的渠道差异越来越大。在投放之前，了解目标群体接收信息的主要媒介就显得尤为重要了。如果你想做一个维修的广告，投放到杂志、地铁基本上就是浪费自己的广告费用。
冷热媒介作为麦克卢汉提出的一个概念，在我个人看来理论上的意义更大，对我们现实的传播实践影响不大。
反而是内爆的概念让我对喜茶的爆红有了新的理解。
内爆，通俗的来说就是指随着电力技术（互联网）的普及，人类的意识将得到爆炸性的延伸。炸药带来的外部物理空间的爆炸，互联网带来的人体内部意识空间的爆炸。
有了移动互联网以后，消费者能够通过各种途径接收到千里之外的视觉、听觉、触觉等全方位的信息。就好像躺在床上的你，也能通过刷朋友圈照片看到喜茶的排队长龙、美味茶点，通过各种推文描述尝到喜茶的味道、通过各种视频感受到喜茶人山人海的触感。有了移动互联网，千里之外的场景就好像出现了你的面前，或者也可以说，你的意识出现在了千里之外的喜茶门店中，这就是所谓的内爆。
在消费者意识可以忽视距离的情况下，喜茶只要做好门店和产品的氛围，然后成千上万人的意识就将顺着互联网出现在喜茶门店之中，这是过去传统的纸质媒体、电视和广播完全无法做到的。
如果弄懂了这一点，我们很容易理解对于实体门店来说，互联网营销的实质就是通过移动互联网的各种媒介形式将门店传送至消费者的意识之中，包括但不限于朋友圈、软文、视频等。
当然还有一个重要的技巧，麦克卢汉也明智的告诉了我们：
历史学家丹尼尔·布尔斯廷感到震惊的是，在我们的信息时代中，一个人的扬名显声并不是因为他做了什么事情，而仅仅是由于人们知道他有名气。
这样应该能够解释喜茶爆红的大部分原因。
要说本书的缺点，那么麦克卢汉自己已经告诉了大家：我既无理论，亦无观点，只有感知和探索。什么意思？非常难读的意思！上一本给我同样感觉的书还是塔勒布的《黑天鹅》。这两本书的共同特点就是：观点已经非常流行，甚至成为通用名词，但是读过原书的人寥寥无几。
这种现象绝对正常，我也觉得对一般人来说，这种类型的书确实没有阅读的必要。但是当你有向专业方向发展的兴趣时，抽出时间来阅读这两本书绝对会是一个明智的选择。书中的内容包罗万象，任何一个小的章节都有可能让你茅塞顿开，瞬间打通任督二脉，对行业的理解再进一层。
