《“错误”的行为》| 汪恒解读

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        你好,欢迎每天听本书。这期音频为你解读的是《错误的行为》,作者理查德·塞勒,是2017年诺贝尔经济学奖得主。这本书是行为经济学的集大成之作,会告诉你传统的理性经济人假设怎么一步步被推翻,行为经济学怎么得到主流经济学的认可,怎么帮助我们做决策。

塞勒是芝加哥大学金融和行为科学教授,是行为经济学理论的开创者之一。他很早就把心理因素引入到经济决策分析里,认为人类的理性是有限度的,人类现实生活中的各种经济行为,必然会受到各种“非理性”因素的影响。

比如,两件商品同样是便宜10块钱,你可能更愿意去买便宜10块钱的闹钟,而不是便宜10块钱的电视。对于一个理性的经济人来说,10块钱和10块钱的效用没有差别,可是为什么会出现这种差异呢?因为人们会把省下来的钱,与商品本身的价格做比较。如果省下来的钱占的比例很低,这种决策的价值就会比较低,我们往往就会忽略。再比如,股市里经常出现的“追涨杀跌”现象,我们都认为这是不理性的,但是塞勒认为,人们在参考股票历史价格时,总是容易对历史业绩表现较好的股票过分乐观,而对表现不好的股票过分悲观。这才是人性的真实状态,是可以通过心理学实验证明的。这是市场的常态。也就是说,我们实际上不是理性的。

但是,传统经济学的基本前提,就是把经济活动的参与者,假设为绝对理性的经济人。在这个基本前提下,传统经济学设计了各种经济模型。但这些模型对现实经济活动的解释和预测,却遭到了越来越多的质疑和挑战,甚至无法解释生活中的很多反常现象。

行为经济学就是要关注那些传统经济学关注不多的因素,比如人们的行为、认知、情感、心理效应、人格特质,甚至是偏见和错误,如何对个人和群体的经济决策产生作用,从而对整个经济系统造成影响。这也是近些年来最热门的经济学分支。

《“错误”的行为》这本书正是行为经济学领域的集大成之作,也可以看成是理查德·塞勒的学术自传。塞勒在这本书里,一方面完整讲述了自己在行为经济学方面的思考和理论贡献,另一方面,他也讲了自己怎么走上行为经济学的研究道路,以及行为经济学这个学科从备受冷落,到逐渐被主流经济学界接受的过程。可以说,读懂这本书,你就懂了行为经济学的一大部分。

好了,我从这本书里给你提炼出了三个重点内容,也是行为经济学的精华。第一个重点,为什么说,传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。第二个重点,什么是禀赋效应,它会对经济决策造成什么样的影响。这是理查德·塞勒最早提出的,是帮助他获得诺奖的主要研究成果,也是行为经济学的核心理论之一。第三个重点,心理账户和消费效用如何影响你的消费决策。

第一部分

我们先来看看第一个重点内容,为什么说传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。

传统经济学发展到现在,体系越来越庞大,越来越复杂,各种模型层出不穷,但这一切的背后,其实是一个非常简单的假设,这就是理性经济人假设。

具体解释一下,传统经济学家假设各类经济活动的参与主体,不是真实的普通人,而是虚拟的、完全理性的经济人。这种理性经济人有什么特征呢?就是明确知道自己喜欢什么,你知道如何按照自己的喜好,得到自己最想要的结果。就好比给你一百块钱去超市买东西,你每次都有能力找到一个最满意的购物组合。总之,理性经济人做选择的时候,总是会遵循最优化的原则。

理性经济人假设,其实一开始只是为了研究方便,就好像物理学家研究力学,要假设一个不受任何干扰的理想状态一样。但是,就是因为它用起来太方便了,传统经济学家越用越上瘾,对它产生了巨大的依赖,甚至是迷信。从西方经济学教科书都有的供求关系曲线,到华尔街那些令人眼花缭乱的资本市场模型,今天我们能看到的大量传统经济学成果,都建立在理性经济人假设的基础上。

不过,越来越多的人开始提出质疑,因为人们发现,建立在这一假设基础上的模型,虽然形式上看起来科学严谨,但是在解释现实生活中的经济现象时,常常虚弱无力,更不用说对经济运行和市场走向做出预测了。

举个例子来说,1987年10月19日,这一天没有战争,没有恐怖袭击,没有央行宣布破产,没有任何实质性的负面消息,全球股市却暴跌超过20%,科技股泡沫破裂,房地产泡沫破裂,最后引发了全球性的经济危机。经济学家们目瞪口呆,谁都没有见过这种情况,他们得心应手的理论和模型,全都失去了作用。全球的投资者在恐慌中争着抛售股票。按理说,如果你是理性的经济人,当时全球经济的基本面没有实质恶化,股市暴跌以后还是会回升的,这个时候应该是冷静的建仓买入。然而,在市场的急速下跌中,能保持理性的投资者非常少,绝大多数人就是在恐慌中随大流。这样的情形,在每次经济危机中反复重演。这种情况下,你还能相信市场上都是理性经济人吗?还能在理性经济人的基础上进行经济决策吗?

正是因为理性经济人假设有缺陷,难以解释现实经济生活中的很多现象,它引起了越来越多的质疑和批判。而在众多批判之中,行为经济学的批判最为有力。

行为经济学对理性经济人假设的批判,分三步走:

第一步,行为经济学引入心理学研究成果证明,人类的感知、记忆、判断和决策,是由我们的大脑和神经系统决定的,而每个人的大脑和神经系统都不完美。所以,人类无法做到完全理性。

第二步,主张理性经济人假设的传统经济学家,在面对质疑和挑战的时候,最常见的套路,是拿“误差”来解释。他们也承认,在现实生活中,有能力做出完全理性经济决策的理性经济人,其实是不存在的。但他们坚持认为,通过反复的学习和决策实践,你就可以不断接近理性。

行为经济学也承认,学习和实践是管用的,但是,人的时间和精力总是有限的,任何学习都需要成本。可能你确实能够通过学习有所收获,但是,可能你耗尽一生,你在某些问题的选择和决策能力上,距离理性经济人假设要求的理性,还是有很大差距。

在涉及重大事件的决策上,这个问题尤其严重。因为,重大事件不经常发生,你根本就没有机会通过反复的学习和实践,来提高“理性”水平。举例来说,对于日常事件,比如关于午餐吃什么的决定,你每天都要做。关于去超市买什么的决定,你每个星期都要做。在这样的选择里,你确实有机会不断学习,不断积累经验。但是,关于职业选择的决策,关于配偶选择的决策,对于正常人而言,终其一生,并没有太多的反复学习机会,但是这些重要的事儿更需要你理性决策。同时,由于没什么机会学习和实践,当你面对这些重大问题的时候,反倒比买午餐、买水果这样的日常反复决策行为,显得更不理性。

另外,行为经济学提醒你,人的理性程度,还受到自身能力的巨大限制。人的能力是有限的,也不可能在面对任何决策时,都将能力发挥到极致。就拿超市购物的例子来说,你拿着100块钱去超市采购生活用品。按照理性经济人假设,你应该能够运用理性,找到一个完美的购物组合。但是,你遇到的现实情况是,到底是先买食品还是买洗涤剂,洗涤剂到底是买洗衣粉还是洗衣液,洗衣液到底买哪个牌子的……每一个决策都是艰难的,最后起决定作用的,可能只是瞬间的冲动和直觉。理性?偏好?效用最大化?哪有经济学家拍拍脑袋那么简单?

经济生活中的很多选择和决策,比超市的情况要复杂百倍千倍,这种情况下,怎么可能对理性经济人假设保持信心呢?而行为经济学认为,很多时候,由于时间和能力的有限,真正指导人决策的,并不是所谓的绝对理性,而是简单的经验判断,是那些看上去并不理性的,你的直觉。

行为经济学批判理性经济学假设的第三步,是指出一个重要事实,理性这个概念也是有问题的,很多情况下缺乏标准。

设想这样一种情况,某个家庭得到了1000元的额外收入,他们的消费会发生什么变化呢?

按照凯恩斯的观点,家庭在收入有所增加的情况下,会按照一定比例,把增加的部分用来消费,这种比例称为“边际消费倾向”。如果这个得到额外收入的家庭,边际消费倾向为95%,就意味着他们拿到1000元之后,会把950元用来消费。这950元怎么花呢?

经济学家米尔顿·弗里德曼有一个持久收入假说,说家庭在得到额外收入时,不会在当年全部花掉,而是会把增加的消费在未来几年内平均分配,他设想一般会考虑未来三年的情况。所以,在这个例子里,这个家庭会把额外增加的950元消费额度,平均分配到未来三年里。另一位经济学家还提出了生命周期假说,说人不仅会考虑今后几年,还会考虑一生的收入和消费。所以,这个家庭会把950元平均分配到未来几十年中去。

这还不是重点,哈佛大学一位经济学家的模型指出,人不仅会关心自己的全部人生生涯,还会关心自己子女和孙子辈将来的人生生涯。所以,这个家庭在分配时,不仅要考虑自己,还要考虑后代。这950元不能光给自己花,还有后代的份儿。

你仔细想一下,前面所讲的这几种理论好像都有一个前提,就是理性经济人假设,在每一位经济学家的设想中,决策者都是理性的,但你是不是发现这里面有一个问题,到底什么才算理性?是三年花掉这笔钱理性,还是把钱留给子孙后代才是理性?理性这件事,很难有个确定的标准,或者说,理性之上永远还有更强大、更高级的理性。理性永无止境,理性经济人所拥有的绝对理性,根本就不存在。

好了,上面为你讲述的,就是第一个重点内容,行为经济学对理性经济人假设的批判,这也是行为经济学对传统经济学强有力的挑战。传统经济学没考虑人类行为的各种复杂因素,但是行为经济学认为,人的那些并不理性、也不完美的行为,有时反倒是经济选择和决策的关键因素。在理查德·塞勒看来,其中最重要的就是禀赋效应。

第二部分

接下来,我们就来说第二个重点内容,什么是禀赋效应,禀赋效应会对经济决策造成什么影响。特别值得一提的是,帮助塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖的主要成果,就是他的禀赋效应理论。

禀赋效应这个概念,是塞勒在1980年首次提出的,它指的是,当一个人一旦拥有某项物品,那么他就会觉得这个物品价值特别大,比拥有之前大得多。塞勒认为,由于禀赋效应的存在,人们在决策过程中,对于“利害”的权衡并不均衡,对于“避害”的考虑,要远远大于对于“趋利”的考虑。用一句通俗易懂的话来说,就是,你丢了100元钱的痛苦,要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。

禀赋效应的心理学基础,是你对物品价值判断的不够理性。按照理性经济人的角度,钱包里的100元钱,跟地上的100元钱,给你带来的效用没有差别。但是,钱包里的100元钱,你可能对它已经做了计划,它和你的生活发生了关联,可能还倾注了某种情感。比如说,你准备用这100块钱买一束花来送给爱人,这100元钱丢了,对你来说不光损失了钱,还意味着情感挫折。而地面上的100元钱,还没有跟你的生活和情感发生关联,它只是冷冰冰的意外之财。丢100元钱的效用损失,和捡100元钱的效用增加,它们不能相提并论,也就不难理解了。

塞勒的贡献,在于他首先在经济学领域提出了禀赋效应这个概念。他还参照现代心理学方法,通过精心设计的实验,证明了禀赋效应在现实经济活动中确实存在。

比如经典的马克杯实验,研究人员拿了11个马克杯,在22名参加实验的学生中随机分配,然后组织学生自由交易,每个马克杯最多可以被交易一次。理想状态下,每轮最多可以完成11次交易。但是,经过连续四轮实验,每一轮平均完成的交易只有2.25次。

为什么交易次数这么少?塞勒发现,问题的关键,在于卖家和买家之间,对马克杯的心理估价差距特别大。已经拥有马克杯的卖家,对马克杯的估价中位数是5.25美元,而没有马克杯的买家,估价中位数只有2.25美元。

这个实验做了好几轮,每一轮都重新分配,结果都差不多。看来,这种差异的关键,就在于学生在拥有马克杯之后,就觉得马克杯更值钱。这就是禀赋效应。这是人的心理惯性,是真实人性的一部分,也是经济研究和决策中,不应该忽视的因素。

更重要的是,塞勒的深入研究,指出了禀赋效应对经济活动的影响,以及,如何在充分考虑禀赋效应的情况下,改善我们的经济决策。

举个例子,来看看禀赋效应对个人经济决策的影响。假设你得到了两个工作机会,其他条件基本相同,唯一的区别在于,工作 A 每个月的薪水多1000元,但是休假时间少两天。工作 B 正好相反,每个月薪水少1000元,但是休假多两天。如果你先得到工作 A 的录用通知,并且已经准备接受这个工作,这时候工作 B 再打电话来,想让你改变决策,就会比较困难了。因为对你来说,工作 A 的1000元额外薪水,已经是你拥有的东西。你对它的效用评价会有额外加成。反过来也是一样,如果你先接受工作 B,那么面对工作 A 的通知,也会拒绝。这种决策不符合理性经济人的套路,但是体现了禀赋效应。它启发我们,在面对一些需要影响别人决策的场合时,先下手为强,使自己的交易条件,给别人带来心理预期,有时会带来巨大的优势。

禀赋效应也有更加宏观的应用。传统经济学有个非常有名的观点,叫做科斯定理。它说的是,对一个经济体来说,只要产权明确,同时交易成本为零或者很小,无论将产权给谁,通过市场交易,最终都能够实现效益最大化。举个例子说,假设一个国家正在分配产权,将矿山分给了善于打鱼的张三,将渔场分给了擅长采矿的李四,看上去很没效率吧。没关系,按照科斯定理,只要交易成本够低,张三和李四总能找到一个双方都能接受的均衡价格,完成交换,张三去经营渔场,李四经营矿山,实现效益的最大化。

但是,考虑到禀赋效应的存在,事情还会那么简单吗?显然不是了。因为有禀赋效应,张三尽管不擅长采矿,还是会觉得自己的矿山很值钱,没到手的渔场不值钱。李四正相反。两人估价的差异巨大,这个看上去很美的交易,极有可能始终无法完成。这种情形,比科斯定理所描述的理想状态,更接近现实。

这个例子告诉我们什么呢?显然,在产权的分配问题上,政府不能偷懒,不能认为产权明晰、降低交易成本就万事大吉了,一开始的产权分配也是至关重要的。因为在禀赋效应的影响下,初始状态可能很难通过后面的市场调节改善,如果一开始很糟糕、很没有效率,很可能到最后也没有效率。再多想一层,这个例子也告诉我们,不能迷信市场,不能过分相信市场对资源配置的调节能力,正如你不能迷信经济人的理性一样。

上面为你讲述的,就是第二个重点内容。什么是禀赋效应,禀赋效应会对经济决策造成什么影响。这种效应对理性经济人假设来说,属于不够理性的“偏见”。却是行为经济学的核心概念,也是行为经济学对现实经济活动进行解释的重要武器。

第三部分

行为经济学的武器还有很多,其中,塞勒用来解释个人消费行为的两大武器十分有名,一个叫做心理账户,一个叫做交易效用。这两个概念都是由他首先提出的,也是他诺奖获奖成果的重要组成部分。下面我要说第三个重要内容,心理账户和交易效用,如何影响你的消费决策。

先说心理账户。塞勒认为,人们在进行消费决策时,会在内心深处将金钱进行分门别类的管理,就好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据,有时候是根据金钱的来源,有时候根据用途和其他因素。然后,在消费决策时,你会首先在每个小账户内部计算成本,评估交易是否值得。

塞勒在书里讲了这么个实验,设想你晚上打算去听一场音乐会,票价200元,需要到场后现场买票,当你马上要出发的时候,你弄丢了一张电话卡,这张电话卡也值200元。你会按照原计划去听音乐会吗?问卷调查表明,绝大多数人还是会去。

如果情况稍做变化呢?出发之前,你弄丢的不是电话卡,而是口袋里面准备去买门票的200元钱,你还会不会继续行程呢?绝大多数人的选择变成了,放弃音乐会。

对理性经济人来说,不管丢的是电话卡还是买票的钱,损失都是200元,没有区别,不应该产生不同的结果。但是,对普通人来说,丢掉电话卡是另外一个心理账户的事情,它和买票听音乐会的决策没关系;但如果丢掉的是准备买票的钱,这笔损失就会被计入属于音乐会的那个心理账户,如果再额外掏200元买票,看上去好像一共掏了400元一样,决策的结果自然就会不同了。这就是心理账户的威力。

再说说交易效用,这同样是塞勒的创见。也就是说,每个消费者都会把商品的价格,和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格,你就会觉得这笔交易很值,有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。

很多情况下,这种理性经济人并不关注的交易效用,反倒是交易与价格的决定性因素。举个例子来说,炎热的夏天,你在海滩上,非常期待一瓶冰镇啤酒。这时候你的同伴可以帮你带一瓶啤酒回来。海滩附近有两个卖啤酒的地方,一个是破旧的小店,一个是高档的度假酒店。两个地方提供的啤酒是一模一样的,而且因为你是将啤酒外带饮用,所以卖酒的地方环境如何,对你也没有任何影响。然而,如果啤酒是从高档度假酒店买的,你能接受的价格就会比较高,比破旧小店的价格要高得多。

实验也证明了这一点,对于来自度假酒店的啤酒,人们愿意支付的价格中位数是7.25美元,如果啤酒来自破旧小店,就只愿意支付4.1美元了。

啤酒是没有差别的,但啤酒来源的不同,导致你的期望参考价格发生了很大差异。在交易价格不变的情况下,来自度假酒店的啤酒,会给你带来更大的交易效用,所以,你也更愿意接受较高的价格,这就是交易效用的神奇之处。

交易效用可以解释很多经济现象,也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理,抬高消费者心中的参考价格。比如说,在产品的价格标签上,标一个明显高出很多的所谓市场参考价格,即使大多数人都知道,这个参考价格并不靠谱,它还是能对消费者的心理产生影响。还有一个更常见的例子,在调整商品价格的时候,更多的采取打折的方法,而不是直接降价。因为,在打折的情况下,所谓的原价,很有可能会自动转成消费者心目中的参考价格,这样你就会在参考价格与实际价格的差值之间,获得巨大的交易效用,虽然它归根结底只是一种心理效应,甚至是一种不够理性的、先入为主的“偏见”,但它确实会影响很多人的消费决策。

总结

说到这,这本书的内容,就聊得差不多了,下面,来简单总结一下为你分享的内容。

首先,我们运用行为经济学的理论,对传统经济学的理性经济人假设做出了批判。由于人的时间、精力和能力有限,你通过不断学习、不断积累经验来提高理性程度的成效,是有限度的,而且理性本身的标准也存在问题。所以,传统经济学的理性经济人假设存在重大缺陷,经济活动中的主体,不是理性的经济人,而是受各种情绪甚至偏见影响的普通人。

然后,我们谈到了禀赋效应。根据这个效应,你拥有了一件物品之后,对它的评价会更高。这个效应看上去不够理性,甚至可以算是一种偏见,但它来源于人类“避害”高于“趋利”的本能。这是行为经济学理论的核心概念,对各种经济决策有重要影响。

最后,我们谈了心理账户和交易效用。其中,心理账户效应让你在心中将金钱收支分解成一个个单独的小账户,交易效用让你将商品的价格与心中的期望参考价格比较,这两种因素同样是理性经济人不会考虑的,却对你的消费决策影响巨大。

值得一提的是,《“错误”的行为》这本书,除了对行为经济学的重要概念和观点做了介绍之外,也从理查德·塞勒个人研究生涯的角度,对行为经济学的发展脉络进行了清晰的梳理。

行为经济学的萌芽,要追溯到二十世纪五十年代,当时人们发现传统经济学的理性经济人假设,所不能解释的“反常”现象越来越多。塞勒的个人研究,也是从这些“反常现象”开始的。不过,行为经济学一开始并不受重视,直到七八十年代,它才正式成长为经济学的一个重要分支。当时,以塞勒为代表的经济学家,正式引入心理学和其他社会科学的方法,陆续提出了前景理论、禀赋效应、心理账户、交易效用等重要观点,逐步推动行为经济学理论的体系化。从八十年代开始,塞勒开始关注行为经济学理论和方法在金融市场的应用,并在九十年代启动了助推计划,主张从行为经济学的研究成果出发,通过主动施加温和影响,来改善人们的经济决策。例如,他提出了一个“为明天储蓄更多”的助推方案,由公司向员工提供养老金计划,签约员工在涨工资的时候自动增加养老金储蓄率,推动员工储蓄养老金。

20世纪以来,行为经济学发动了对传统经济学的全面“逆袭”,近些年的诺贝尔经济学奖,已经有三次颁发给了行为经济学家,他们分别是2002年的丹尼尔·卡尼曼,2013年的罗伯特·席勒,以及2017年的理查德·塞勒。

为什么行为经济学能实现逆袭呢?一方面,这是行为经济学自身发展逐渐成熟的结果,另一方面,还是因为传统经济学理论体系,遭到的质疑和挑战越来越多。特别是在2008年世界金融危机爆发时,传统经济学的基础,也就是理性经济人假设完全失效,声名坠地,行为经济学则逆袭而上。

不过,经济学家梁小民评论说,行为经济学不是对主流经济学的否定,而是扬弃:就是抛弃不好的一面,发扬好的一面。一方面,行为经济学弥补了主流经济学的不足,改正了主流经济学的失误。另一方面,行为经济学用到的很多概念和分析方法,还是从主流经济学来的。行为经济学不能替代主流经济学,但是这个学科分支能让经济学更贴近现实,帮助我们更好地决策。

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