01消费心理学：

理解：
    1懂消费心理学的目的，是为了更好的理解商业逻辑，而非立等可取的小技巧。

01心理账户：从最有钱的那个账户花钱

概念：人们在花费时间、金钱的时候，心理会分门别类的从不同账户里取出来。

理解：

    1在如何影响消费者付出时，可引导让用户从最愿意花钱、花时间的心理账户里付出

    2为《5商》所有的付出，我主要放在了“个人投资”这个心理账户

02沉没成本：不要为打翻的牛奶哭泣

概念：人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅看这件事未来产生的影响，同时也会注意过去已经在上面的投入。这种有趣且顽固的非理性心理，叫做沉没成本心理。

理解：

    1沉没成本心理是种非理性心理，在我们做决定的时候往往产生影响

    2克服沉没成本心理偏见，将有可能做出更加明智的商业判断。具体客服沉没成本的建议有：

        2.1把沉没成本当做试错成本

        2.2关注和思考未来：活在过去和活在未来的人是不一样的

    3有目的地制作沉没成本，有利于提高交易的可能性；更通用的说，有目的地让对方付出沉没成本，对方越会考虑已付出的沉没成本。即，经常思考对方做不同的选择，会付出什么成本？

03比例偏见：贵和便宜，是相对的

概念：在很多场合，人们是不理性的，人们对比率比数值更敏感。商家经常利用这种不理性心理，让消费者觉得更划算。

理解：

    1商品价格低的时候，可以打折（因为对比例敏感）；价格高的时候，可以降价（因为比例不敏感，直接的数值比比率更有效）；

    2特意制造比例偏见，让用户觉得便宜。本质来说，还是让用户觉得价值更大。

        2.1通过价格：最常见的就是通过价格，可以把不同商品的价格放在一起，形成价格比率。比如买了个很贵的相机，往往就买了个不错的相机包。毕竟一个包的钱，在很贵的相机对比下，也就没那么贵了；也可以把同一件商品，不同情况下的价格放在一起，形成价格比率。比如可以把一些不好卖的商品作为促销品，与某些高价格商品进行捆绑销售，这样用户觉得很划算。例如促销品平时100，现在加价50就可以，足足便宜了一倍。（整体来说，促销品和高价格商品，你一共才做了50块的促销）；再例如交付50定金，购买日可当100块用，整整翻了一倍。（当然，这里面也用到了沉没成本）

        2.2通过其他倍率感知，反应在价格上：比如同款手机，一个128G和256G内存，256G内存价格比128G高1/6，但性能提高了一倍，所以256G卖的好。（这里面也用到了锚定效应）

04规避损失：得到100元，可以弥补失去100元吗？

概念：人们对损失更加敏感，同等数量的获得所带来的快乐，是不足以缓解同等数量损失所带来的痛苦的，这种底层心理状态叫做规避损失。

理解：

    1减少对方所必须面对的损失，从而减少对方的痛苦，例如用换购（以旧换新）的方法来代替打折扣的方式做优惠；或想办法规避所必须面对的损失，如果规避了，那么反而能带来快乐。例如股市大跌，本来以为要损失很多，结果只是可接受范围内的一点损失，那么可能反而会庆幸自己的好运。

    2如果必须要使得对方接受损失时，试着用获得框架的表述去代替损失的表述框架，从而把损失所带来的痛苦降到最小，甚至带来快乐。例如，爱迪生发明电灯，我想他没老想自己失败了99次，而是自我开导，我获得了99次经验。

    3利用这种对失去更敏感的底层心理状态，思考得失相关的一些决定。从对方的角度，思考获得的快乐，和损失的痛苦。

05锚定效应：拉个垫背的，显得你便宜

概念：当人们对某些东西（例如价格，品质）不确定的时候，往往参照某个锚点去看划不划算，值不值。这个锚点的逻辑，就是让人们有个可对比的感知。

理解：

1方便地给消费者提供一个可感知的价格锚点，这里的关键点是“方便地提供”

2使用价格锚点去定价的前提是：消费者对某些东西不确定的时候，即他们还没形成锚点；如果形成了，那可能需要想办法先调整这个消费者已有的锚点

3避免极端：避免选择最极端的价格，往往选择中间的价格

02五大基础逻辑

01流量：比电商更先进的零售方式是什么？

概念：“流量成本”，指获得一个客户，所付出的基本价格。

理解：

    1流量，应该是商业里一个基本的必须品，你得想办法找到流量，或者让流量找到你，然后计算出不同的流量成本，从而做出明智的决策。只要这个决策受流量影响，或者影响流量，都是要考虑流量成本。比如，为了增加老客户转介绍新客户，搞价格促销，那么到底是奖励200呢？还是300呢？

    2这里的基本功还是如何去计算，具体情况具体对待吧。

02倍率：哪有一分钱一分货

概念：“定倍率”，指商品的零售价格除以出厂价格的比率。

理解：

    1通过看“定倍率”，去理解一个行业整体的结构和效率

    2如果商品比较创新，可以把定倍率定高点，但要在用户接受的范围内；如果你通过技术、新手段，可以降低整改行业中某些环节的效率，那就使用倍率之刀大胆地去一刀刀地砍，从而获得竞争优势。

    3很多行业，效率之刀不仅体现在大刀阔斧地改革上，更多的体现在小刀打磨上，改善一个个小环节，从而提高效率，降低成本，获得竞争优势

03价量：该把货卖得更贵，还是卖得更多？

概念：公司赚的利润=毛利*销量；即，要想获得更多的利润，要么卖得更贵，要么卖得更多。

理解：

    1根据商品的属性去判断，看是卖得更高还是更贵。如果这个东西稀有，供给比较少，那可以卖贵点。

    2如果想卖得更贵，确认当选择这个商业模式时，用户是否愿意接纳这个溢价

    3如果想卖得更多，确认销量是否可以达到预期

课后题：

    如果我能以较低的成本，生产出比较好的袜子，我可能会选择卖得更贵。理由：

    1市场上已经有很多袜子在卖了，避开主流做法通常是有效地

    2卖得更贵，主要是找到特定少数用户，利用长尾效应，卖个性化的袜子，比如不用洗地袜子，会变色的袜子（具体怎么实现我不清楚）等

04风险：风险可以买卖，但你必须有一双风险之眼

概念：商业世界里存在各种风险，有时候风险比较隐蔽，关键是要能够看到本质，识别出来。例如库存博差价就是一种风险。

理解：

    1识别风险，评估他发生的概率和影响；前提是能够通过风险之眼识别出风险的本质

    2风险可以管理，甚至可以买卖，关键是要有科学地风险管理办法。例如库存全生命周期管理，银行的风险管理等

课后题：

    1保险性质的商业，其本质是关于风险地买卖，而且它玩的是概率。

    2代理也是买卖风险，把货物从厂商那里买来，买来了风险，这里关键是要有对应地风险管理策略，否则风险可能就真成问题了。

    3支付宝也是建立在风险管理上的商业模式，用担保交易，把风险转嫁和管理起来，从而促进了交易

05规则之缝：黄牛，商业世界的黑客？

概念：商业规则背后，都可能有其漏洞或者说缝隙。黄牛，就是利用这些漏洞，进行套利生存的人

理解：

    1黄牛是一种不可忽视的商业现象，是商业规则的检验器。理解黄牛现象，是让我们培养商业的敏锐度，和对商业世界更完整地理解

03五大基本定律

01信息对称：在美国，你会吃麦当劳吗？

概念：交易中，信息不对称，往往掌握信息比较充分的人，会处于比较有利的地位

理解：

    1过去，往往利用品牌、担保、连锁店等方式，减轻信息对称，现在互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段。善于利用这个手段的组织和个人，有机会以小博大，获得消费者的认可。

    2信息不对称，可能由于知识和技能造成的；也可能是由于信息传播渠道不畅造成的；

    3信息不对称，也可能降低效率，或者其他问题。例如政府补贴政策层层落地，结果被贪污了很多；再比如，食品生产过程不透明，导致人们的担忧。

课后题：

    我是做软件行业的，同一个软件，A客户可以卖50W，B客户可能只卖30W，而两家客户可能都对产品主要功能比较了解，但是还是存在信息不对称，不对称的信息是对这个行业定价信息的不对称，而作为厂商，我们拥有的信息多，所以在交易中处于有利地位。

02网络效应：互联网与生俱来的洪荒之力

概念：某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

理解：

    1利用已经引爆的网络效应，容易带来“赢家通吃”，例如微软的操作系统，捆绑占有浏览器市场。

    2因为“赢家通吃”效应，互联网世界有一个基本策略：先下手为强。

    3互联网之所以容易形成网络效应，应该和边际成本几乎为0有关

    4作为卖家，往往主动创造和放大网络效应，例如综合购物商场本身就是个异构联盟（这里的关键是，这个异构联盟要同水平，差异化），增加商场的网络效应；再比如，很多商家(比如OPPO)都在搞社群，通过社群增加用户之间的网络效应，从而增加用户对自家平台或产品的黏性。

    5及时突破引爆点，达成赢家通吃的企业，最终也可能被打败。但通常不是同行，而是下一个时代。比如移动被微信，商圈被淘宝。

03边际成本：理论上，你可以服务全人类

概念：每多生产或者提供一件产品或服务，所带来的总成本的增加。

理解：

    1边际成本对成本的结构性改变，是互联网对传统行业最重要的一个冲击；但某些行业，受互联网边际成本影响较小，例如主要靠人力成本的行业很难被冲击。安全。

    2认真梳理所提供的商品、服务，看互联网是否有机会通过大幅降低它的边际成本，挑战传统经营模式，并获得巨大收益。

    3利用边际成本基本为0，可以采取不同的销售策略，例如先免费送手机，绑定他，然后通过话费收费。因为话费的边际成本很低。甚至，利用边际成本，往往改变组织，甚至一个行业的结构，例如滴滴对传统出租车行业的冲击。

课后题：

    我们是传统软件行业，提供的主要是产品和实施服务。而实施服务，包含了知识转移，这一部分，其实部分可以通过录制相关的培训视频，进行复用，从而降低这块的边际成本。另外我们实施过程中很多文档的撰写，其实也可以通过编写标准模板，降低边际成本。

04长尾理论：商业的未来是小众市场？

概念：互联网的出现，使得企业规模化地满足人们个性化的需求成为一种可能，从原本冷门的产品中找到新的利润增长点。

理解：

    1长尾理论成立的前提：打破地域等限制，小需求能被收集起来（长尾流量聚合）；个性化能被规模化满足；

    2小企业应用长尾理论的建议：借助大平台（保证流量），做小众爆品；借助多团队，做快速个性化（关键是“快”)

    3长尾理论主要发挥作用于小众市场(但也要足够大，才能彰显出力量)，这个市场，竞品少，流量获取成本可能低，所以关键是要能找到这些市场，把长尾流量聚合起来，然后规模化地满足。用户需求：功能，做爆款；体验，做长尾；个性，做长尾。

课后题：

    我们是传统软件行业，不同用户，往往有不同的个性化开发需求，我们公司开发了平台，可实现少代码，甚至零代码实现这些需求，这算是一种规模化生产（虽然规模化比较低），不晓得设算不算长尾化的应用呢？

05免费：所有的免费，都是“二段收费”

概念：是将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品，或者后续服务上。免费，其实是一个“二段收费”

第1段，某些企业先用钱，购买你的注意力，朋友圈关系，你未来的需求等。

第2段，你再拿着钱，去购买“免费”的产品

理解：

    1实践中的免费商业模式，常见有3点：交叉补贴（西湖门票免费）；先免后收（爱奇艺会员）；三方市场（羊毛出在猪身上，狗买单）

    2互联网最适合免费这个商业模式。利用边际成本低，提供基础服务，收集“长尾需求”，提高转换率，获取“二段收费”。比如搞个免费健身社区，通过提高转换率，卖健康产品（二段收入）

课后题：

    有些客户，我们低价格卖他我们公司的软件产品，但我看中的是他后续的需求，这部分需求，会带来很多收入。这也利用了“二段收费”的逻辑。

04行为经济学

01结果偏见：抓住老鼠的就是好猫？

概念：人们对好的结果进行归因，找出了一堆看似正确的原因，但其实这些原因，也可能是他没有获得更大成功的绊脚石。抓住老鼠的不一定就是好猫，也可能是瞎猫，只是它碰上了死耗子而已。要尽量避免这种错误的结果偏见。

理解：

    1偏见往往带来错误的行为，为了避免结果偏见，我们在根据结果归纳出原因后，还应该由原因在去演绎，看看能不能推导出正确的结果。归纳之后再演绎。（或者利用复盘的技术，去复盘）

    2三个问题来武装自己，避免结果偏见：

        2.1这个结果，真的有一个人为可控的原因存在吗？（还是只是运气好而已）

        2.2分享的人，真的知道这个人为可控的原因吗？

        2.3他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢？

    3有时候，我们根据结果往往归纳不出什么原因，你可能觉得不符合逻辑，其他通常是因为你自己没找到逻辑。

    4不仅要学会从成功中学习经验，还要从错误中学习经验。

02适应性偏见：为什么我们会喜新厌旧？

概念：一个人对任何一件事，有了之后就会习惯。好东西久了，会习惯，坏东西久了，也会习惯。

理解：

    1习以为常是一种常态。当我们做出某些行为时，要理解到它是否会改变某些常态。例如员工表现好，给他加工资，本意是为了改变他的满意度，但一旦加了工资，每月都拿那么多钱，也就习以为常了，满意度也就下降了。

    2可以刻意制作某些适应性，比如追一个女生，每周末带他去吃好吃的，培养这种适应性。（当然，要大确定，小惊喜最好）

    3有三个办法可以延长改变习以为常带来的幸福感：延长幸福感（不要一次把购物车的东西都买了）；制作不断变化的刺激，带来幸福感（不要让觉得习以为常）；善用相互比较，用对比制造幸福感。

03鸡蛋理论：为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃？

概念：鸡蛋理论是源于消费者的一种行为特征，指我们对某些东西参与和付出的情感越多，就越容易高估它的价值，越喜欢它。

理解：

    1这个理论的关键是投入的情感，讲的是投入；它和沉没成本不一样，沉没成本是想放弃，因为前期投入，舍不得；

    2可通过设计，让用户多参与，多付出，从而增加情感的投入，使得让用户高估它的价值，更喜欢它

课后题：

    我们软件行业，要经常给客户写方案，为了让这个方案更容易被通过，我们得想办法引导客户，让他尽可能参与方案的设计（有时候其实是我们提的建议，但也要让领导感觉是他自己设计的），从而增加方案的通过率

04心理概率

概念：我们的直觉与客观概率常常不相符。这种人类自以为的概率，称为：心理概率，和客观概率不吻合，叫做概率偏见。

三个原因：以偏概全（河南人不好）；眼见为实（做飞机危险）；先入为主（男人没一个好东西）

理解：

1怎么避免这种概率偏见呢？1学好数学，尤其是概率统计相关；2对自己没办法验证的客观概率，找专业人士、更多的朋友问问 

2人们经常做出一些好与坏，优秀与差劲等直观判断，而这种判断，有些是基于背后的概率偏见。 

05凡勃仑效应：不买最好，只买最贵

概念：一些商品价格越高，越受消费者的青睐。

理解：

1贵不是目的，能炫耀，能装逼才是。提供“恰到好处，不漏声色”的炫耀和装逼的途径才是关键。

2人人都需要“区别心”‘优越感’。这种“不一样”是底层的需求。

05微观经济学

01供需理论：看见那只看不见的手

概念：是一个经济学模型，是说在竞争性市场中，通过供给和需求的相对稀缺性，决定商品的价格和产品。

理解：

1想想自己提供哪些稀缺的产品和服务，这种服务可能是一种能力，例如《5商》，稀缺的不是知识，而是加工、高效率传递知识的能力。

2凡是没有被充分满足的供给，都是稀缺的。

3稀缺是有时效性的，市场会恩惠有慧眼洞察力的人。思考时，永远加上“时间轴”和“概率轴”。

4稀缺，只是一个结果，不是原因。造成稀缺的原因是关键，往往是供给有难点。

5独特，不等于稀缺，被别人想要的独特，才是稀缺。

6比“功能”更稀缺的是“体验”，比“体验”更稀缺的是“个性化”，这是消费升级，也对应产能升级。

02边际效用：为什么麦当劳的可乐免费续杯？

概念：指你每多消费一件商品，它能给你带来的额外满足感

理解：

1人们实际是在为边际效用付费的，而随着消费同一件商品的增多，边际效用是不断下降的，所以人们为它愿意付出的价格也是下降的。所以经常看到“第二杯半价”等，这样就能多促成一单额外的生意。

2边际效用递减主要适用于消耗必需品，例如蛋糕、时装等，而在其他商品上并不明显，比较多买一点备着也没错。

3随着边际效用的递减，会带来满足感降低，留存率降低等具体问题。为了对抗这种减少，想到几种方法：a降低后面用户的付出（第二杯半价）b用其他的方式，提升用户的满意度，专注度等，例如会员等级，打怪升级等

4客户愿意为边际效用付出的价格大于边际成本，生意就可以成立了

03机会成本：你到底是赚了，还是赔了？

概念：机会成本指你做了某项选择，而不得不失去的可能的选择，和其对应的可取得的其他利益。

理解：

1任何选择，都有其机会成本，要清楚自己的选择，明白每个选择，会得到什么，失去什么。

2要懂得计算机会成本，比如你的时间成本，替代方案投资收益等，然后通过权衡收益和机会成本在内的各项成本，同时考虑概率，做出理性的决策。

3向客户推销某种商品时，除了强调购买它会带来什么价值，还可以谈谈不选中它，会失去什么，失去的，就是机会成本。

04激励相容：自私是共同获益的原动力

理解：

1在设计机制的时候，承认人性的自私，用正确的机制，让人的自私与功利保持一致，成为大家共同获益的原动力。那么这种机制就是激励相容的。

2激励相容指的是设计机制时，关于对主体的激励作用是否与其他利益相关主体相容。当然，这个机制除了考虑激励之外，还应考虑其他很多因素，例如风险。

应用：

1“代理两难”中，用入股的方式，实现利益共享，这是一种利益共担，更重要的风险共担。

05交易成本：企业的边界在哪里？

概念：

交易成本：通常来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。

理解：

1自己干还是在市场上让别人干？是由交易成本和管理成本之比决定的

2自己要做那些更高效的事

3随着市场制度的完善，交易成本的降低，小企业客人也有机会做很大的事情。

06宏观经济学

学会从宏观经济的角度看问题，提前知晓未来趋势，是抓住时代机遇赚大钱的重要法门。

01节约悖论：居民越节约，国家越贫穷吗？

得到：

1．GDP=消费+投资+政府采购+净出口；GDP是个反应一个国家生产能力的良好指标。理解这个指标是关键。

2．消费存在乘数效应

思考：

1消费、投资、政府采购、进出口，相关有关系和影响的，例如中国之前大力投资基础设置，反过来又促进了消费。正因为有了过去几十年基础建设的投资成果，现在我们才会去产业升级、消费升级。

2中国之前在靠投资拉动GDP的过程中，也出现了很多问题，造成了很多产能过剩，出现了大量债务违约等，所以对于消费、投资、政府采购、净出口，每一项具体措施，也要具体看待，改善民生才是关键。（想到一个笑话，两个人拉了两坨翔，互相卖，最后1亿成交，这样两个人通过交易，对GDP的消费做出了1个亿的贡献——毫无意义）

3不仅要看GDP总额的大小，更要看GDP的组成和结构。要看国民经济这个系统，看它是否健康，是否可持续。

4现在经常讲“消费升级”，我觉得消费升级的重点还是“产业升级”，单纯讲消费升级，不提背后产业的升级，消费升级无从谈起。其次，消费升级也要对具体人群。

02看得见的手：张维迎和林毅夫在辩论什么？

市场经济会被政府干预，政府常用的两个干预市场的工具是货币政策和财政政策。货币政策主要是通过调节利息、存款准备金率等方法，调控货币供应量。财政政策主要是通过政府购买和税收调控。

未完待续...