导语
本人之前从事多年To C产品以及To B项目设计工作，在接下来的文章里，会分别围绕TO B和TO C的产品“整体差异”、“设计差异”以及“用户体验差异”展开讨论、阐述，并希望能给大家带来一些启发。ToB和To C产品的差异这个话题每个人有不同的理解，在工作的每个阶段都会有新的感悟和体会，以下内容为个人的一些总结。

图1 一个典型的B端示意图

To B是面向B端（团体、组织机构、企业客户等）的产品，如：微信开放平台、百度推广平台、淘宝卖家平台等；以及面向企业内部管理软件，如：ERP、CRM、OA等。通常具备了如下特点：
1) 效能第一体验第二：To B产品的目标是解决企业、组织的具体业务问题，达到降本增效的效果，所以优先考虑的是提升效能，其次才是用户体验，当然也不是说不需要用户体验。所以在产品初期往往存在界面不够美观、交互不够合理等情况。
2) 强调抽象和逻辑：TO B产品都是针对某项具体业务，业务实际中有及其复杂的流程，同时每个流程在针对不同角色人员时还不同，所以需要高度灵活，针对不同的场景可以灵活配置。这就需要业务设计人员有非常强的抽象能力和逻辑思维，将看似杂乱无章的业务抽象出共性，进行合理建模和设计。
3) 收益难以量化：TO B产品满足企业实际工作的需求，解决具体问题，但公司业绩收益并非单单产品决定，还有其他影响因素，比如市场定位、运营策略等等。所以，我们很难直接用公司的收益增效来衡量TO B产品上线后对业务的帮助有多大。

图2 B马斯洛需求图

而To C的产品则比较好理解的，即面向普通用户个人需求的产品，占了当前绝大部分的APP市场，如微信、爱奇艺、微博、 支付宝，淘宝等都属于面向C端的产品。通常具备了如下特点：
1) 强调交互体验：TO C产品针对普罗大众，用户选择也非常多，并且都是碎片化时间使用，他们使用产品的目的是解决个人的需求，像聊天、娱乐等等，在心理上也更感性，所以在产品使用初期，往往会因为一些不佳体验而离开APP。因而，TO C产品非常重视交互设计，每个页面的色彩搭配，按钮的样式，交互体验，以及操作流畅度等，都需要设计开发人员的反复雕琢。
2) 收益容易量化：TO C产品是解决用户个人需求，公司的业绩也是建立在用户用户留下来，并持续使用的基础之上。所以收益衡量也变得容易，考核用户的存留、活跃、转化等情况即可，如日活、UV、PV、转化率等。
3) 运营决定存亡：体验优秀，功能强大的产品，如果没有用户知道那也是白搭，而且用户分散，没有自然而然的触达途径，需要运营人员采取各种手段来提升产品曝光以及用户粘性。

TO B产品为企业提升效益，TO C产品为个人解决特定需求
To B产品的价值主要体现在为企业发展赋能，帮助企业或组织通过协同办公，解决某类经营管理问题，承担着为企业或组织提高收入、提升效率、降低成本、控制风险的重任，如朗新工时系统，金蝶报销系统，中燃CRM系统等。以中燃CRM系统部分功能为例示意：
1) 客户全生命周期管理：为燃气公司提供了便捷实用、满足公司发展需求的客户的全生命周期管理体系，覆盖客户服务全过程，有利于公司展开不同阶段的客户运营工作。
2) 抄表计费智能化：逐步实现了末端作业自动化、智能化，如收费、核算等都从人工转向自助式操作、自动化对账等。
3) 现场作业移动化：安检、维修、故障处理等现场作业实现移动化、标准化、自动化办公，可以有效降低场作业人员的工作量以及出错率等。

这些需求都是围绕为企业提升效率，降低人工成本等角度展开了，其实综合来说就是从各个角度去实现企业的效益提升。但TO C的产品考虑角度并非是经济效益，而是考虑如何去满足用户的个人需求，比如当人们有社交需求时，就诞生了Facebook，微信，陌陌等社交产品；当人们闲暇无聊时有娱乐需求，诞生了爱奇艺，抖音等产品；当人们需要出行时，诞生了高德地图，滴滴打车等产品。两者之间的差异，会导致具体产品实现时的思维模式差异，TO B讲究的是如何解决企业问题，带来经济效益，需要用理性的思维去做产品；而TO C产品讲究的是如何打动用户，为用户的人性（懒、贪、炫耀等人性）买单，需要用感性的思维去做产品。

TO B产品追求流程清晰高效，TO C追求操作简单便捷
To B产品业务多样，场景复杂，涉及的业务范围非常广泛，非专业人员无法快速理解设计难度也相对较大, 所以设计时要多考虑异常和对其余系统的影响，追求业务逻辑清晰，功能设计的高效。比如在燃气用户开户的流程，从用户需求洽谈确认开始，到后续的现场勘查——方案设计——预算——签合同——工程施工——通气点火——开户交钱——用户用气。这其中每个环节都是必须的，而且很多流程需要领导审批，所以无论怎么优化也是不可能去节省其中的流程路径，只能在产品设计时对每一个环节做到操作清晰，环节跟环节的衔接高效。

图3 crm市场核心业务设计图

而To C产品讲求快速上手，追求操作简单、便捷，提供傻瓜式操作，比如滴滴打车，用户打开滴滴App——选择目的地（自动定位出发地）——点击“确认呼叫快车”按钮——（自动支付）。整个使用过程只需操作3步,而且目的地保留了历史使用数据，并且根据使用频率做了常用地址储存和排序优化，确保大部分情况下，用户只需要做点击的动作，非常简单易上手。

图4 滴滴打车界面截图示意

TO B产品重功能，TO C产品重体验

To B产品的核心目标是解决工作问题，提高效率，客户在使用时出发点也是为了完成工作，在心理上会更加理性，不会因为一个操作不好，或者界面不美观等而放弃工作。所以TO B产品在设计时，往往体验是放在第二位，优先保证产品功能，但这不代表TO B产品不注重体验，毕竟体验也是能提升产品的口碑。

下面为一个中燃app新增线索界面需要填写的信息有10几个，很多都是必填字段，从业务角度无法优化解决，要提高用户体验只能从UI界面优化，简化一些用户操作，比如系统能自带的字段尽量自动填充，采用扫码输入等等。并且在实际项目过程中，TO B的功能点是非常多的，整个设计投入是有限的，设计人员在权衡各方面资源条件下，会优先保障功能的完备性，其次是把用户体验做到最好，当然很多TO C产品的用户体验，可以移植到TO B的产品设计中。

图5新建线索信息录入界面截图

而To C产品，虽然也是解决用户的个人需求，譬如打发无聊、找人聊天等，但因为市面上同类型的产品很多，竞争激烈，可替代性高（少数产品除外，如微信）。这也是早在十年前随便出一个产品就能火爆，而现在不行，大家都在拼命的打磨自家产品，除了把核心功能做好，还要把体检做好。

下面是一个网易严选地址选择截图，会根据用户当前的定位，自动解析地址结构，并自动输出一个默认地址。To C产品会遵循人性（懒惰、贪婪、食欲、虚荣、嫉妒、暴怒等）对每一个用户操作的点做到极致简化。

图6地址选择界面截图

而To C的产品则比较好理解的，即面向普通用户个人需求的产品，占了当前绝大部分的APP市场，如微信、爱奇艺、微博、 支付宝，淘宝等都属于面向C端的产品。通常具备了如下特点：

1) 强调交互体验：TO C产品针对普罗大众，用户选择也非常多，并且都是碎片化时间使用，他们使用产品的目的是解决个人的需求，像聊天、娱乐等等，在心理上也更感性，所以在产品使用初期，往往会因为一些不佳体验而离开APP。因而，TO C产品非常重视交互设计，每个页面的色彩搭配，按钮的样式，交互体验，以及操作流畅度等，都需要设计开发人员的反复雕琢。

2) 收益容易量化：TO C产品是解决用户个人需求，公司的业绩也是建立在用户用户留下来，并持续使用的基础之上。所以收益衡TO B产品重业务严谨，TO C产品重快速抢占

To B产品，产品同质化的现象较少，在设计时更加关注实际业务流程和提高工作效率、工作准确性，而这也会直接导致公司的经济利益，因此更在意严谨的业务逻辑。例如：

用户登录功能

在tob业务设计权限体系通常基于关于完整的功能权限设计，最经典的理论是1995年由计算机科学家RaviSandhu提出的RBAC（Role Based Access Control）模型，RBAC模型中还引入了用户组的概念，即如果用户较多，可以对用户进行分组，将角色和用户组进行关联。当有新用户时，只需要设置其所在的用户组，就会将用户组关联的权限赋予新用户。如果用户角色需要批量调整，只需要调整用户组和角色的关联关系，而不用重新变更每一个用户和角色的对应关系。甚至还会叠加更严格的设计，比如：

1、时间限制

仅允许在规定时间之前使用账号，通常用于发放试用账号之类的临时账号。

2、设备限制

包括特定设备限制，智能通过定制的硬件加密设备才能访问相关数据，更高级别的安全性需求，登录设备需要先进行安全登记，才允许登录。

3、地理位置限制

登录的地理位置限制，根据经纬度信息来判断，比如钉钉打卡，只能在设定的公司附近500范围内有效。

4、网络限制

网络限制通常是企业的内网和外网限制，例如我们常见的VPN，不同企业都有自己的vpn，直接外网情况下无法访问公司内部往来。

再反观To C产品的登录流程设计。在To C产品里，考虑的原则是如何获取用户，如何让用户快速体验，留住用户，甚至都不需要注册，抛去用户账号这个概念，允许用户只使用手机账户进行登录，也可以允许用户使用第三方授权进行登录等等各种登录方式。

TO B产品需求相对固定，TO C产品需求多样难琢磨

图7 TO C和TO B产品定位以及用户示意

对于TO B产品是当前大部分是实现作业线上化，把以往员工线下的工作，通过程信息化、系统化转换为线上行为，实现随时随地办公，再加上利用手机便捷性特点的技术，如扫码、自动定位等，使办公效率提升，降低企业运营成本。所以这导致TO B产品更要求设计者能熟练掌握相应的专业知识、梳理清楚业务逻辑。

TO B的客户往往会给你列出一大堆的需求，告诉产品经理我想解决这个问题，我想实现什么样的功能等等，你很有可能会得到一个列的很全的需求列表，此时就更需要你去分辨这些需求，去思考用户为什么要解决这个问题，为什么要实现这个功能，用户的核心诉求又是什么。经过这些分析之后，你会发现最后剩下的需求并不多，甚至跟客户给的完全不一样，但是你满足了他的核心诉求，用更精简的功能去满足。

但TO C产品，遵循马斯洛需求理论，涉及到们生活中的衣食住行等方方面面，来源及其广泛，每一个点都是需求来源，你只要把一个点做好解决人们实际生活的问题就是一个好的TOC产品。所以产品设计者则需要关注自身周围的方面方面，深入研究用户的偏好习性，目的是为了紧跟用户需求变化，心理变化，能设计出一款解决用户当下某方面需求以及行为偏好的产品，以达到与用户共鸣的目的。

TO B产品使用时间相对固定，TO C产品时间使用更碎片化

图8 TO C和TO B产品的使用场景示意

就TO B产品而言，使用产品的目的是为了完成某项工作，因此用户的使用频率、场所以及使用时长都是可预测，而且相对固定。而且对于基层使用者来说，无法左右产品的选择，因为一般来说决策者都是领导。比如我们中燃移动抄表，中燃使用的是中燃惠生活，你觉得不好用，就推荐大家使用朗新移动抄表app产品，对不起，虽然你是产品真正的使用者，但决策权和付费者是高层领导。所以个人的情绪左右不了使用场景。所以TO B产品更讲究严谨且高效的流程设计、贴近现实的场景，它设计开发出来的主要目的是为了解决工作上的问题。

而用户在使用TO C产品时不带有任何得工作考核，自然也不会有任何的使用压力，会因为某一个事情而随时转移注意力，所以用户一直使用某一款APP的场景较少，更多的是在多个应用之间随性切换，比如，坐地铁时刷刷抖音、中午饿了点个外卖、上床之后刷个朋友圈等等，它会存在于生活中的各种场景下，使用时间更碎片。

结束语
但是，不管是To B产品经还是To C产品，二者的核心都是用最小的成本去满足用户的核心诉求，让用户用的爽，你的产品就是成功的产品。在下一期的文章中，我们将围绕产品设计展开阐述TO B、TO C产品的差异，请继续关注我们！