目录

一、背景 

1.1 跨境电商市场规模 

1.2 跨境电商用户规模 

二、产品概况 

2.1 网易考拉简介 

2.2 核心业务逻辑 

2.3 产品迭代情况 

三、体验环境 

四、产品体验分析 

4.1 战略层 

4.1.1产品定位 

4.1.2 用户需求 

4.1.3 市场分析 

4.2 范围层 

4.2.1 基础功能 

4.2.2 特色功能 

4.3 结构层 

4.3.1 产品功能结构图 

4.3.2 用户流程图 

4.4 框架层 

4.4.1 首页 

4.4.2 分类 

4.4.3 商品列表 

4.4.4 商品详情页 

4.4.5 种草社区 

4.5 表现层 

五、产品运营分析 

5.1 推广策略（拉新） 

5.2 留存策略 

5.3 用户运营（促活） 

5.4 小结 

六、竞品分析 

6.1 选择竞品 

6.2 产品定位 

6.3 功能对比 

6.4 体验对比 

6.5 小结（SWOT分析） 

七、总结与建议 

7.1 技术创新 

7.2 渠道推广 

一、背景

       随着国内经济迅猛增长，消费者购买能力逐渐提高，人们的消费观念发生改变，对产品品质的要求逐渐提高，但是国内频频爆发产品质量问题，使得消费者对国外产品的品质更为信任，由此兴起了跨境电商的浪潮。

1.1 跨境电商市场规模

     根据艾瑞咨询的数据显示，2019年中国跨境进口电商规模预计约为2.3亿元，同比增长19.7%。报告中指出，电商各种创新模式不断涌现，线下零售店、品质电商模式以及人工智能等新技术对网购市场赋能和升级。 

                                                      （数据来源：艾瑞咨询）

1.2 跨境电商用户规模 

                                                  （数据来源：艾瑞咨询）

      艾瑞咨询报告中指出，海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业发展。同时，报告也指出，消费者购物时，产品/服务的质量为第一参考因素，70%的用户看重产品/服务质量，64.4%的用户看重商品的价格。消费者对产品的品质和安全提出了更高的要求。

二、产品概况

2.1 网易考拉简介

      网易考拉海购是以网易自营、跨境业务为主的综合性电商，在2015年1月9日公测，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰箱包等类目。网易考拉海购通过保证商品品质、低价格、高品质售后和保税仓+物流云等优势，始终在跨境电商界处于领先地位。2018年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，Slogan改为“我的美好世界”，宣告进军综合电商市场。

      根据艾媒咨询发布的《2018上半年跨境电商行业监测报告》中显示，网易考拉在跨境电商市场份额、正品信赖度蝉联行业首位。

2.2 核心业务逻辑

                                                      （数据来源：艾瑞咨询）

2.3 产品迭代情况

      网易考拉iOS版本基本每个月都会进行迭代优化，根据迭代内容来看，目前网易考拉更侧重客服、会员权益和种草社区的建设，可以看出网易考拉更注重用户活跃度的提升。

三、体验环境

四、产品体验分析

4.1 战略层

4.1.1产品定位

      网易考拉的定位为一家“媒体驱动型电商”，以自营的运营模式为优势打造全品类精品电商，替追求高品质商品的用户精选商品，希望帮助用户能体验到“我的美好生活”。此外，通过考拉质检体系保障海外货源品质和价格，满足用户对海淘商品正品低价的需求。同时，利用丰富的媒体资源，帮助国外合作伙伴宣传，推广品牌，将海外优秀的产品引入国内，提升国外品牌在中国的品牌知名度，满足国内用户的个性化需求。

4.1.2 用户需求

                                                     （数据来源：艾瑞咨询）

      根据艾瑞咨询的报告指出，跨境网购用户平均每月跨境消费1次，占比为15.2%，其次为平均每周购买一次，为12.3%。其中95后的购买频次最高，平均购买频次大于每月1次，其中“每月购买2次”占比最高，为13.5%。在用户对不同营销模式的偏好研究中，限时促销为最吸引用户的方式，58.5%的用户表示限时促销获得最吸引他们。同时，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。

     网易考拉目前以自营直采为运营模式，同时利用低价格、全球布点、仓储、海外物流、强大的资金链以及优质售后服务的优势，解决了在跨境电商中信息不对等的问题，解决许多海淘用户的一系列痛点，极大提升用户体验，满足用户购买可靠海外正品的需求。

4.1.3 市场分析

市场格局 

                                                     （数据来源：艾媒咨询） 

                                                     （数据来源：艾瑞咨询）

      艾媒咨询发布的报告显示，2018年上半年，网易考拉以26.2%的市场份额，第六次蝉联跨境电商市场份额第一，排名第二的是天猫国际，占据22.4%的市场份额。根据艾瑞咨询的报告显示，天猫国际以品类丰富为优势，网易考拉以正品保障满意度最高。在不断增强商品的品质保障的基础上，网易考拉需要不断提升商品品类的丰富度、多样化，同时自营批量直采和保税区发货模式基本满足了用户追求极速物流体验的需求，而30天内无忧退换、24小时保姆式售后服务为网易考拉在市场占有率的持续领先打下了坚实的基础。

应用排名情况 

                                                      （数据来源：易观千帆） 

                                                         （数据来源：ASO114）

      根据应用排名情况，网易考拉在跨境电商排行第一，2018年11月694.8万人，12月月活人数达到675.8万人。在Apple Store近30日排名中可以看出，总榜波动较大，基本排名在100-200名内，在购物类排名中较为稳定，基本在10名左右。在安卓市场中，小米和联想排名波动较大，但排名呈现上升趋势。

      此外，数据显示，在双十一活动当天，iOS总榜排行第12名，购物排行第6名；双十二当天，总榜排行第8，购物排行位于第30名，1月年货节期间，总榜排行基本在100名左右。由此可以看出，网易考拉不断推出了大量针对移动端的运营活动，激发用户通过移动端交易的热情。

4.2 范围层

4.2.1 基础功能

       满足用户浏览电商网站的基本需求，包括登录注册、商品购买、商品详情、商品搜索、商品分类、商品评价、优惠券、分享、收藏、支付、购物车、客服咨询等等。

4.2.2 特色功能

      除了满足用户的基本需求以外，网易考拉也打造了许多特色功能以提升用户活跃度，从而提高购买的转化率。

      限时购功能在首页醒目位置提示并标示出倒计时，要求在指定时间内所有用户同时抢，制造了紧张感和稀缺感，正是这种暗含的游戏竞争机制，激发了用户参与活动的欲望。

      网易工厂店以及网易严选满足了用户对高品质和低价格的需求，工厂店和严选的商品都是由行业TOP制造商直接提供，省去中间环节，拥有考拉质检体系保障，让用户可以用更便宜的价格买到更优质的商品。

      种草社区满足了用户咨询和渴望分享购物心得的需求，让用户自由交通沟流。此外为了活跃社区氛围，考拉形成了自己的达人规模，有丁磊的好货推荐分享，还有明星说，让种草社区有源源不断的优质内容生成。

4.3 结构层

4.3.1 产品功能结构图

4.3.2 用户流程图

       网易考拉产品结构趋于扁平且导航清晰，用户一般通过1-3次操作就可以进入商品详情页。此外网易考拉的推荐算法相对精准，能在繁多的品类中为用户推荐最适合用户的产品，提升了用户体验，有效提高了转化率。

       用户流程图显示的是基本的在线浏览和支付购买流程，不涉及抢购、拼团、会员优惠券等购买流程。用户购买流程清晰，界面相对清爽。

4.4 框架层

4.4.1 首页

4.4.2 分类 

4.4.3 商品列表 

4.4.4 商品详情页

4.4.5 种草社区

        网易考拉的整体框架相对简洁，功能设置比较合理，基本符合产品的逻辑结构和用户的使用习惯，主要功能易于发现和便于使用，突出核心功能和特点，提升了用户体验，有效的促进用户转化。

4.5 表现层

       网易考拉整体以白色为主色调，搭配红色为辅，与网易考拉的logo相一致，结合网易所有的产品logo颜色来看，网易严选、网易云音乐、网易蜗牛读书、网易游戏均以红色、白色为搭配，体现了网易在细节上的关注。

       导航图标、界面简约大方，整体风格趋于扁平化设计，与现在多数的产品设计保持一致，用户从浏览到下单的过程中信息清楚，操作便捷，提升了用户的体验。

五、产品运营分析

5.1 推广策略（拉新）

       首先，网易考拉利用集团自身的媒体优势和产品资源为其引流，使得网易考拉用户数量的不断增加。其次，再通过一些媒体节目和网联网平台进行推广，“青春有你”作为目前最拉流量的节目，由网易考拉赞助并通过广告的形式推广给更多的年轻用户，也让网易考拉得到了充足的曝光率，微信公众号和新浪微博作为品牌的宣传渠道，持续与粉丝进行互动。此外，网易考拉内部通过红包的形式，分享拿奖励的玩法，一方面产生口碑传播，一方面拉动流量。

       网易考拉的渠道推广也布局了线下，采用了电子标签形式保证产品价格线上线下的一致性，快速的物流服务为用户提供极致体验，呈现多元化的渠道推广模式。

5.2 留存策略

       网易考拉主要通过会员制、种草社区，商品评价，达人推荐，促销活动等形式来提高留存率。会员图标在首页、商品详情页和我的考拉中都有显示，并在商品详情页中显示优惠后的价格，用户办卡之后使用会员卡持续购买产品。种草社区吸引没有目标的小白用户，以及一些喜欢逛社区的用户，同时用户也可以自己发布内容，营造社区氛围。此外，网易考拉的商品页不断更新，首页的商品和促销产品不同，吸引用户长时间停留在页面中进行浏览。

5.3 用户运营（促活）

       首先，网易考拉通过常见的用户激励手段，比如考拉豆积分制，通过每日签到、发表商品评价、参与活动和官方发放的方式获取，可以通过兑换获取优惠券，抵扣部分产品金额或参与相应活动。通过考拉豆的获取方式可以促进用户活跃度，从而提高用户的购买转化率。

       其次，网易考拉通过不断的活动运营，提高用户的活跃率，根据上甲数据（ASO114）显示，网易考拉在2018年11月和12月的活跃度达到了680-695万人次，说明双十一、双十二的活动有效拉动了用户的活跃度。而一些固定的活动，例如限时购、拼团等优惠活动的长期运营，能吸引用户，提升用户粘度。

       此外，种草社区中的达人、明星以及丁磊的好物推荐，通过优质的内容已经拥有了相当高的人气，从而激励更多的用户逛社区，评论和点赞，还能通过发布内容获得关注。

       用户支持作为保障用户使用体验必不可少的一环，是用户留存或流失的一项重要参考指标。网易考拉有着优质的售后服务体系，物流的提升，部分商品可以选择次日达；24小时保姆式客服以及30天内无忧退货，提供给用户良好的保障和售后体验。除了在商品详情页中可以联系客服，在我的考拉—我的服务中也可以很快找到帮助与客服的选项，为用户提供很好的保障。   

      近日，据各大新闻报道，网易与亚马逊正在推进一项有关电商业务的重大重组，网易考拉或将合并亚马逊中国海外购业务，虽然目前网易还未给出回应，但如果合并成功，亚马逊的全球供应商资源和跨境物流体系，将很大程度提高网易考拉的品类扩充和打造全新供应链体系。

5.4 小结

     通过分析可以看出，网易考拉的运营策略已经十分成熟，不仅能通过各种方式带动流量，更重要是，能持续为用户提供精选商品、极致的性价比和构建更为紧密的用户关系，打造全方位无懈可击的实力电商。

     但对于走向网易考拉的工厂店而言，由于服务的用户群体以中产阶级为主，而这些用户对于工厂店的品质没有明确的认知，即使拥有网易考拉这块金字招牌的背书，要快速攻占市场依然具有较大的挑战。

六、竞品分析

6.1 选择竞品

    根据艾媒咨询发布的2018上半年跨境电商市场份额分布情况，选择占比排名第二的天猫国际作为竞品。此外，选择在跨境电商排名第六，并且在App Store总榜排行第四、社区排行榜排名第一的小红书作为竞品。

                                                                （数据来源：ASO114）

6.2 产品定位

天猫国际

      阿里巴巴集团在2014年2月19日宣布天猫国际正式上线，Slogan是“买进口，上天猫国际”，主要功能是为国内消费者直供海外原装进口商品。天猫国际借助阿里巴巴集团的资源优势，在很短的时间内就获取了大量流量。2018年2月27日，菜鸟天猫用区块链技术溯源海淘商品，打击物流信息造假。

小红书

      小红书是一个年轻生活方式分享平台，Slogan是“标记我的生活”，创立于2013年，2014年正式上线电商。截止2019年1月，小红书用户数超过2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。用户在小红书可以通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。

6.3 功能对比

6.4 体验对比

                                             (网易考拉、天猫国际、小红书首页)

       打开app首页，网易考拉与天猫国际的布局基本一致，都有活动轮播图、商品分类以及活动栏目的展示区域，符合大部分消费者的浏览习惯。小红书重在社区建设，功能主导航模块的分布也是以社区为主，体现“标记美好生活”的定位。

                                       (网易考拉、天猫国际、小红书商品详情页)

       三款app的基本功能一致，都包含购物车、下单、商品详情、物流、评价、分享、收藏等内容，不同点为网易考拉的tab栏没有店铺按钮，需要用户下拉点击进入品牌，而小红书没有客服按钮，以自助下单为主。而商品详情中，小红书图文内容较少，会员的笔记相对占较大比例，而网易考拉的  商品详情较为详细，除了基本功能，还有搭配套餐、同类热销、品牌故事和常见问题等，满足用户不同的需求。 

                                            (网易考拉、天猫国际、小红书社区页)

      小红书通过用户的UGC笔记分享为购物引流，阅读社区笔记的用户如果对分享的商品感兴趣，可以点击商品购买，不过小红书的商品种类过少，且社区的短视频很多与商品无关，为用户个人兴趣内容的发布，社区与电商购物连接性稍显弱势。

      天猫国际的妙物社内容为达人PGC推荐，发布内容以图文形式为主，短视频较少，可以为用户导流，但由于功能和分类较少，社区粘度不够，阅读人数较少。

      网易考拉的社区功能较多，以UGC和PGC为主，拥有诸多明星和媒体活动相关的内容，社区活跃度较高，并且在发布心得时添加商品标签，提高商品购买的转化率。但是相比小红书社区的活跃度，区别在于小红书可以添加好友和推荐感兴趣的用户，以及附近的人，极大的提高了用户粘性。

6.5 小结（SWOT分析）

七、总结与建议

       通过前面对产品体验分析，网易考拉作为跨境电商的领军者，通过对用户行为的洞察力和对商业模式的不断探索，在战略规划，产品定位，设计，运营策略等方面均表现出色。工厂店入驻网易考拉，意味着跨境平台开始拓展到更多日用品类与高性价比的平价品牌，极大改善了国内消费者的消费习惯和观念，同时又能满足消费者追求生活品质的需求。但是，各大跨境电商比拼的核心都已转向品质、服务、物流和技术创新，对垒阿里的电商，依然需要全方位的调整和改进。

7.1 技术创新

AI 技术

      目前网易考拉的机器人客服已能完成大部分用户的基本问题，但是依然还需要不断通过研发完善机器人的回复水平，释放出人力，节约成本。

VR / AR技术

      淘宝在2017年双十一活动中已经推出了依托AR技术的“捉猫猫”活动，吸引用户参与分享，也成为了淘宝双十一众多活动中主要活动之一。在未来，AR / VR技术的发展将不容小觑，而网易考拉是否可以推出类似的活动，或者应用到商品试用或服装试穿上，将吸引用户纷纷尝试和体验。

区块链技术

      面对网上对于网易考拉正品的质疑，可以借鉴天猫国际的区块链技术，利用透明的物流追踪信息，让用户随时查询物流来源和进度，建立用户的对网易考拉的信任。

7.2 渠道推广

用户维护

      2018年末，加拿大鹅事件在网上引起巨大回响，一度上榜微博热搜，网易考拉虽然发布声明但依然未能平息质疑声，如今在百度搜索网易考拉，依然有许多对于网易考拉正品的怀疑。直采正品作为网易考拉的金字招牌，需要运营将重心需要放在用户运营上。

　　建议推出商家与用户的交流功能模块，增加用户和商家的互动，建立彼此的信任，让用户放心购买。

广告创新

      目前，网易考拉已经具有一定的知名度，利用网易集团资源进行推广的常规方式已经很难再打动用户，可以借鉴唯品会的的温情广告路线，利用节日或活动期间，推出别出心裁的广告宣传。

完善内容系统建设

      根据框架层的描述，网易考拉可以在海量内容中进一步将同类功能或内容分步整合，尽量保证产品逻辑结构清晰，界面干净清爽。此外，可以借鉴小红书社区中添加好友和附近的人等功能，好友推荐产品的方式可以提高商品购买的转化率，也能提高用户粘性。