内容营销理论与实战课程笔记

导语

内容营销的定义

内容营销是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的营销方式。

内容营销的价值

传统营销与内容营销的区别

内容营销的无形价值
- 增强品牌认识
- 树立意见领袖
- 间接的用户转化
内容营销的有形价值
- 增加网页流量
- 提高网站SEO
- 直接的用户转化
内容营销效果流量图

内容营销的准备

内容营销的起点

PMF
- 市场需要=能够解决问题
- 内容产品如何解决问题
  - 做内容卖广告：解决广告主的问题
  - 做内容卖商品：解决消费者的问题
- Product Market Fit（PMF）：产品与市场契合
- PMF举例
内容资产盘点
- 内容归档
  - 标题
  - 创作者
  - 发布日期
- 内容分类与标注
  - 所属阶段：发现/评估/购买
  - 形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频
  - 类型：教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他
  - 长度：短片/中篇/长篇
  - 保鲜度：常青树/热点
  - 话题：关键字
  - 数据：阅读量/分享量/转发量/收藏量

内容营销的终点

愿景与使命
- 愿景：Vision
  - 理想的
  - 不容易达到的
  - 具有挑战性的
愿景是仰望天空，是企业渴望到达又不忍心到达的远方。
- 使命：Mission
  - 用于实现愿景的
  - 短期的
  - 切实可行的
使命是脚踏实地，是踮一下脚尖就能够得着的天花板。
- 内容营销的使命：让尽可能多的人通过优质的内容知道并购买我们的产品
目标
- 目标的要素
  - 具体明确（可量化）
  - 截止日期
  - 合理
- 目标的合理性
  - 可实现：外部的行业标准/内部的历史标准
  - 挑战性：最终能达到70%为最佳

内容营销的方法

用户购买路径
- 内容营销主要的突破点在中间的三个阶段
411法则

内容营销的选题

选题类型

常青树类型：基于需求的选题

利用搜索引擎获取常青树选题
- http://keywordtool.io
利用爬虫工具获取常青树选题
- 在chrome中打开 Distill Web Monitor
通过 Distill Web Monitor 这个浏览器插件，我们可以每隔一段时间就去监测网页上的数据变化，所以我们除了可以用它来监测文章浏览量变化以外，还可以监测价格变动、课程的参加人数、竞争对手的APP下载数。

另外在具体的监测时间点上，我们需要开启浏览器，插件才能自动运行。比如：你设定了于今天早上6点整开始抓取数据，接下来2个小时再抓一次，一共抓3次，那么在监测时间点上（8点整、10点整、12点整），你都必须保持 Chrome 浏览器的开启状态，要不然插件将无法自动帮你打开网页获取数据了。

所以在这种机制下，如果你需要长期抓取数据，你可以根据经常在线的时间来设定抓取的时间，比如上班时间的3点，或者晚上8点，这样就避免有时候抓取间隔设置不当，半夜还要开电脑的情况出现。

热点类型：基于时事的选题

当你不是每天都是紧紧跟住新闻的时候，你可以非常方便的通过下面的数据工具来找到最近的热门话题。

内容营销的创作

内容营销的创作来源

外包生产
- 自由撰稿人（Freelancers）
  - 优点：性价比高、有足够多的创作类型、弹性高
  - 缺点：不便管理、很难找到优秀的撰稿人
- 广告公司（Agency）
  - 优点：规模可控、生产效率高、提供不一样的视角
  - 缺点：成本偏高、行业洞察力不够
- 客座文章（Guest Post：用户投稿）
  - 优点：免费
  - 缺点：不稳定、数量不多
- 转载文章（Reproduced Content）
  - 优点：免费
  - 缺点：只能作为零时性的过渡、长期使用会削弱权威性
- 用户生成内容（UGC）
  - 优点：免费
  - 缺点：不稳定、数量少、当用户量少时，需要付出额外的物质鼓励

内容营销的创作形式

内容营销的创作文体

内容营销的创作方法

教程型文章

Notes | 教程型文章的创作案例

集锦型文章

Bonus：标题与封面

快速封面制作指南

内容营销的投放

内容营销的投放渠道

内容营销的关键指标

内容营销的流量监测

利用UTM进行流量监测（帮助筛选出优质的流量渠道）

前提：拥有一个自己的网站

UTM Builder

Website URL：目标跳转网址
Source：来源（比如：zhihu.com）
Campaign Medium：媒介渠道形式
Campaign Name：推广计划名称
Campaign Term：关键词
Campaign Content：内容形式（比如：textlink、logolink）
通过统计工具（比如：百度统计）跟踪统计结果

Notes | UTM 使用的工作流

UTM是什么呢？UTM是 Urchin Tracking Module 的缩写，是 Google 用来追踪网址(URL)的格式。Urchin 其实是Google在2004年买下的一间软件公司，这个公司的产品 Urchin 软件随后也演变成今日的Google Analytics。现在UTM成了跟踪参数的标准，所以无论是Google 还是百度统计都是支持的。

如果你点击过百度广告到其他网站，你应该看过类似这样的网址：

http://jd.com/?utm_source=baidu&?utm_medium=cpc&?utm_campaign=brand

问号?之后的utm_XXX就是一个UTM变数，当你点下这个连结，这个网站的统计工具（Google Analytics或者百度统计等）就会辨识 UTM 参数，记录你的来源(source)、媒介(medium)和广告活动(campaign)。

我们就把上面这个网址称为带UTM参数的网址。

UTM 的优势

这样做有什么好处呢？我们先来感受1个例子来直观的感受一下。比如半撇私塾是专注于提供新媒体职业培训的教育机构，在内容营销的过程中，我们会生产许多新媒体人感兴趣的文章发到公众号上，目的是希望潜在用户看完文章后，可以对应的点击阅读原文购买加入相应的免费课程，从而实现进一步转化。

假设我写了这个月一共产出了 30 篇文章，产生了 10 次注册，2次购买，那么当我们在每一篇文章阅读原文的链接加上1个 UTM 的小尾巴，这样以来用户在产品内的行为，比如：看了哪些文章，有多少进行了注册，有多少完成了购买，清清楚楚。

如何使用UTM

通过 UTM 参数追踪外部流量的访问情况的原理是：把你投放在不同渠道的链接打上特定的标记，以监控各个链接的流量情况。

确定目标链接

首先，确定这个链接最终指向的目标网页是哪个？一般来说是你自己的网站的某个页面，并且这个页面需要添加上了对应数据统计分析工具的监测代码，比如Google Analytics、百度统计等等。举个例子，如果使用 Google Analytics 监测用户从文章点击访问半撇私塾官网的数据，那么你就需要在半撇私塾的官网添加上 Google Analytics 的监测代码。所以不要以为在别人网站的链接后加上 UTM 参数，你就可以看到别人网站的点击情况了哦，这一切的前提是：链接最终指向添加了相应的统计分析代码的你自己的网站。
添加自定义的参数

接下来，我们需要设置 UTM 的参数，也就是在链接上添加规则，进行标记，投放链接后我们就可以知道是哪个来源带来的流量了。对于不同的活动或文章，我们要设置不同的 UTM 参数用来区分。
- 在线生成工具：Google 网址构建器
- 离线生成工具：UTM 批量生成器
注意：几乎所有的统计工具都可以识别 UTM 链接，所以无论你是通过百度统计还是 Google Analytics 进行监测得到。

我们通过一个以现在很常用的新媒体营销方式为例来理解 UTM 链接的结构，比如在知乎回答文章的最后放了一条引导点击的超链接：

http://learn.bpteach.com/course/100?utm_source=zhihu.com&utm_medium=referral&utm_campaign=mkg101-bp&utm_term=new-media-toolkits&utm_content=textlink

这条链接的意思是什么呢？这条 UTM 代表的含义就是：我们在知乎（zhihu.com）投放了一篇文章来推广新媒体自习室的课程（mkg101-bp），这一篇文章是关于新媒体工具箱（new-media-toolkits）的，并且这篇文章最后的链接内容是文字链（textlink）的形式。

在 UTM 中有 3 个参数是必须需要填写的：Source、Medium 还有 Campaign：

Source：表示你文章放置的来源，比如你把文章投放到简书，就直接写 jianshu.com，如果投放到知乎就是用zhihu.com，如果投放到微信公众号：mp.weixin.qq.com
Medium: 表示投放的渠道类型，比如付费推广，社会化媒体，搜索等等，常见的类型有：
- direct: 用户直接通过收藏夹或者地址栏输入网址访问，统计工具会自己识别；
- organic：用户点击搜索引擎结果页的链接访问网站；
- social：用户点击微博等社交媒体的链接访问网站；
- email：用户点击邮件中的链接点击访问网站；
- affiliates：用户点击合作联盟网站的链接访问网站；
- referral：用户通过其他网站推荐内容中的链接访问网站；
- cpc：用户通过点击cpc广告访问的网站；
- display：用户通过点击展示广告访问的网站；
- other：用户可以自己自定义该参数，比如 wechat-group／qq-group 等等。
Campaign：表示具体为某次推广名称，比如元旦首次推广，可以用newyear01，比如产品测试推广，可以用mvp-first-promo等等
Term 和 Content 则不是必填项，Term 用于描述内容的关键字，Content 如果是付费推广可以使用，如果是文字广告可以使用 textlink，如果是图片广告可以使用 logolink，另外如果是在内容推广中，也可以直接把文章的英文标题作为content 的内容，比如文章是关于设计指南，就 design-guide 等等。

至此，当你把文章投放到不同的渠道，哪一篇文章、哪个渠道所带来的流量最多，一切就都一清二楚啦！

没有自己的网站怎么办？

如果你没有自己的网站可以监测，你可以把对应的跳转链接转换成短链接或者二维码的方式，来实现访问监测。

将链接转换为二维码：你可以用草料二维码把链接转化成图片二维码，我们可以在后台查看二维码的扫描次数。
将链接转换为短链接：利用六度短链接链接转化为短链接，比如：http://0x9.me/8Aqgy，我们可以在后台查看对应的短链接点击次数。

Notes | 如何利用百度统计监测流量

利用 UTM 进行网站监测的前提是：我们在网站中嵌入的统计代码，所以如果你嵌入的是 Google Analytics 的统计代码，我们可以在该统计应用的面板查看对应的流量情况，而如果我们使用的其他的统计工具，我们就需要在其他的统计工具查看。

在这一篇文章中，我们将一起学习如何百度统计进行UTM 流量监测，也就是百度统计所称的「指定广告追踪」。

访问百度统计，并打开对应网站的统计面板；
点击左侧面板的「流量分析」选项卡；
点击其中的「指定广告跟踪」按钮，打开广告跟踪面板
查看流量情况。

需要注意的是，在百度统计有自己的统计参数（HM参数），但是也同时兼容更广泛使用的UTM 参数，所以在百度统计中，UTM 的各个参数所对应的中文为：

source：来源
medium：计划
campaign：单元
term：关键字
content：创意