——梁宁《增长思维30讲》读书笔记
这是机会模块的第四讲,来谈谈爆品公式和品牌护城河。
一、爆品公式
这些年可以说是国潮喷发,不停地有爆品诞生。关于如何做爆品,很多人会说一堆套路,但很难说到点子上。
我总结了一个爆品公式:爆品机会=技术/供应链创新 × 爆发品类 × 新流量。
1、爆品机会的第三个要素,新流量。
你肯定都懂,2015年的新媒体,2016年的微商,2017年的O2O,2018年的拼多多,2019年的渠道下沉和直播带货,这些都是新流量。
2、爆品机会的第二个要素,爆发品类。
我们会发现一个真正的爆品,背后其实是一个新品类的爆发。智能手机、口红、面膜、奶茶,这些爆发品类的背后,或者是技术进步,让原来不相关的产品可以融合;或者是消费升级,中国女性开始宠爱自己;或者是人口换代,年轻人要选择代表自己主张的东西……总之是某一处天花板又一次被打破,新的空间展开,诞生了新品类。
所以,爆发品类 × 新流量这两个要素就可以出爆品。这几年大量的微商、网红爆品都是这样,抓住一波新流量,抢一个爆发品类,做一波极致营销,然后出个爆款产品。
3、那只要两个要素就可以出爆款吗?技术/供应链创新有什么价值呢?
技术/供应链创新是产业的基础,是爆品机会的第一个要素。因为爆品的背后,一定是供应链的能力成熟。技术领先、性价比、规模供货的前提,都是供应链成熟,对企业来说供应链能力,决定了成本结构、交付能力,是结构性的竞争优势。
二、品牌护城河
在20年前,信息、物流、交易都远没有今天快捷,市场从一个爆品出世宣告市场启动,然后非常短的时间,就供应链产能过剩,品类过度竞争,开始产业淘汰。最后,始于爆品,终于品牌。因为品类不成熟的时候,大家买货,品类成熟的时候,有品牌才是赢家。
1、为什么管品牌叫护城河?
这是巴菲特的说法,股神巴菲特会用四大护城河来评估企业。你做了一个爆品,冲了一波,肯定会有一些收获。但是你能不能扎根,能不能建立一座城池,让对手难以进攻你,要看你有没有护城河。
品牌是一条重要的护城河。顶级的品牌,来自传奇!你想想,你爱苹果、爱香奈儿、爱王菲,它们都是传奇。所以当我们消费品牌的时候,其实我们还消费了来自传奇的某种心理精神享受。
我们对一个东西的感受,其实30%是功能、性能和观感感知,而70%是心理体验。所以为什么一个人的消费能力上来了,开始买品牌了,就很难回去。因为他除了功能需求,他还有心理需求。当他体验过那种内心的小小优越感之后,其实就再也不愿意放弃了。就好像一个人学习成绩上来之后,他就会自主努力学习了,因为他没有体验过优越感的时候不知道那是什么。但是当他体验了,就不想失去了。人性就是这样。
2、怎么衡量谁是商标,谁是品牌?
我觉得有三条可以衡量。
第一, 用户接受它的品牌溢价,接受它卖得贵。
第二, 有更强的对商场的博弈能力,商场愿意为了引入它给折扣。
第三, 很多人愿意举着它自拍。
从这三条来衡量,茅台是品牌,江小白还不是。星巴克是品牌,喜茶已经成了品牌,瑞幸还不是。
这个就是我们的时代。中国是供应链强国,消费人口大国,我们有大量品类空缺,所以这是酝酿着无数爆品机会的土壤。所以我们能一直出爆品,然后有人会继续向前,继续在供应链、流量和品类做创新,但也有大量的创业者,做了一次爆品,就在之前的成功经验里刻舟求剑而不自知。
都2019年了,还有好多人在继续使用2015年的供应链模式、2015年的品类、2015年的流量模式。5年过去了,您的供应链、品类、流量都没有创新,您却还希望自己能够再出一款时代的爆品,您想什么呢?
向前看,前方还有无穷机会,不过流程一定是:起于爆品,终于品牌。