不少人在购物时，可能都有这样的感受：同样买一件衣服，当你将衣服甲买到手时，会觉得心里很舒畅，当你将衣服乙买到手时，却味同鸡肋，有点无动于衷，当你买了衣服丙，不由觉得后悔。出现上述不同的感受的根本原因是什么呢？

实际上，当你反思自己购物过程中的心理感觉变化后会发现：当时买到衣服甲之所以很高兴，那是因为它在你心目中物超所值。比如它的市场标价是200元，但是由于这件衣服款式新颖、面料上乘、做工精致、穿着合身并且美观大方，所以即使它标价高至300元，你也舍得花钱购买，当然一旦它标价超过三百元，你就要开始犹豫甚至放弃了。这样，你花了200元，买下了价格即使高至300元也愿意购买的衣服，心里当然会觉得很开心。上述例子中的差额300-200=100元，在经济学中就称之为“消费者剩余”。

“消费者剩余也称为消费者的净收益，是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额，是由纽约大学教授马歇尔于《经济学原理》中所提出的用于衡量消费者福利的重要指标，消费者剩余并不是实际收入的增加，而是一种心理感觉的体现”。“消费者剩余”可以用公式表示：消费者剩余=买者愿意支付的最高总价格-买者实际支付的总价格。与消费者剩余相对应的是“生产者剩余”，用公式表示就是：生产者剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本。生产者剩余则是卖者实际收入的增加。

讨论了“消费者剩余”后，再举例看看你买衣服乙：衣服乙的市场标价也是200元，但是由于它在款式、面料、做工、合身及美观方面都不及服装甲，这样，你平常愿意为它支付的价格是200元，勉强再多一点封顶也就是205元，不能比这再多了。结果你花了200元买到了服装乙。这次交易的消费者剩余至多只有205-200=5元。如果你是花了205元买到手的，那么服装乙的消费者剩余刚好为零，所以买到服装乙，你就不会有多大的兴奋。

也有人可能要问：比如你一开始举的例子中的第三种情况，我买了服装丙感到后悔，那么是否意味着此时的消费者剩余就是负的呢？实际上，为了简化问题起见，新古典主义经济学把市场中从事经济活动的人都看成是“理性人”。它只考虑你经过或者未经过权衡取舍，下定决心买服装那一刻，你心中愿意支付的最高价格，且不管你当时是否经过深思熟虑、出于误判、为了面子还是购物冲动，这些都算做为是你出于“理智”而采取的行动。所以除非有人用暴力强制你，故意散布不对称的虚假信息欺骗你，或者有权力在背后对你进行胁迫。所以在你付款的那一刻，你用金钱购买的商品或服务，它们对于你的消费者剩余大概率地大于等于零，否则你就不会有购买此商品或服务的欲望和冲动。

至于后悔的主要原因，并不是购买服装时的消费者剩余为负，而是当时的误判。误判则应该是一个人购买商品或服务后，令他感到后悔的最主要原因。误判分因为买方的原因、卖方的原因以及买卖双方共同的原因引起。比如你买到服装丙时对它的评价正好接近或者等于它的标价，但是当你穿上回家后，又发现服装丙有当初没有暴露出来的质量缺陷，比如做工粗糙，纽扣松动或者缝线松脱等。或者你回家穿上后，感觉并没有你在商店试穿时那么舒服合身，店员的推介令你忽略了它的短处，商场的灯光使你对它的色彩产生了错觉等等，这时你对这件服装的评价便低于了它的标价。这实际上是一个厂家和经销商对于他生产和销售的商品的责任、透明度和信誉问题。在这种情况下，买方可以投诉、退货或者寻找售后服务处理解决。

虚荣是消费者购买商品或服务后，感到后悔的第二大原因。比如小贩拿着鲜花在情人面前推销，商家促销人员以“不识货”或者“吝啬”等击将方法忽悠，具有虚荣心的买方顾及到面子，在一时冲动之下买下了眼前的商品或服务，当时他心里明明知道物不及所值。在这种情景下，只能说消费者花出去的钱，除了买下商品或服务之外，还为自己的虚荣进行买单。在那一刻的情景之下，对于肯付钱的消费者，依然是物及所值。

此时消费者如果想要在感受上前后一致，不致于因为时过境迁而反悔，那么他们首先需要克服和战胜的就是自己的虚荣心。对于促销人员来讲，则需要用职业道德来约束自己的行为，在竞争的市场条件下，夸大其实的广告误导，多次地忽悠消费者会失去顾客，充分自由竞争的市场自会给不守职业道德的销售和商家以沉痛教训。

冲动购物是消费者购买商品或服务后感到后悔的第三大原因，这一般是由于消费者靠购物来减压造成。在冲动购物的情境下，从消费者购物那一刻的内心讲，他认为这种购买的行为是自己乐意去做的，而不管是合算还是吃亏。所以在冲动购物情况下，消费者剩余也应该是正的或至少接近于零。

综上所述，除了卖方的强制和公权力的胁迫（强制和胁迫不能称之为交易，只能称之为是抢劫）外。一般情况下，买卖和交易大都伴随着正的消费者剩余。在一些特殊情况下，比如当事者出于误判或碍于面子等，尽管事后可能发生买方反悔的现象，造成消费者剩余由正变负，但这不是交易本身造成的，而是人性的弱点比如虚荣心和对商品或服务价值判断的不稳定所造成。所以一般来说：交易可以使参与交易双方的状况都变好，交易也可以创造价值。

曾有一段时间，在街头小店或者一些摊位人们常常能听闻“买到就是赚到”的广告录音。刚开始我觉得这类广告语显得简单粗暴，心想此广告语的发明者有些无厘头，也可能是脑子临时发生了短路造成。如果哪家电视台播此广告语，很有可能被一些键盘侠骂了个狗血喷头。但自从我学习了经济学教材，以经济学的视角去观察它，却发现此广告语正是在向人们提示着一个经济学的基本概念——消费者剩余。在大多数场合，只要不是卖方涉嫌欺诈，买到等于赚到说得千真万确。想出此广告语的人，不是脑子灵活得像上了油的滚珠，就说不定是学经济学出身或是经济学硕士之类。反过来，那些认为此广告语涉嫌忽悠消费者的人，恰恰是因为经济学基础知识匮乏，他们还不习惯用经济学的头脑，去思考现实生活中遇到的各种各样问题。

最后我由此推出一个结论：那些五花八门的，名副其实的各种商品或服务的广告的目的，也恰恰是为了让顾客认知到商品或服务中隐藏的更多价值，从而开发与提升顾客心目中的消费者剩余。

2021-9-23初稿

2023-6-19第五次修改