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在上篇电商框架的介绍中提到，目前社交电商主要包括内容运营类、拼购类、社区团购类、会员制类四种主流模式，今天主要梳理一下内容类电商的类型及产业链。
1. 什么是内容电商
内容型社交电商以意见领袖的口碑为流量入口，通过图文帖子、短视频、直播等丰富的形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户，用户在观看这些内容时可以直接在平台内或通过链接跳转到电商平台进行购买，一些用户在购买商品后还会再将自己的使用感受制作成内容再分享到平台上，进一步丰富平台内容，从而形成从“发现-购买-分享-发现”的完整闭环。这个闭环能较好的提高用户粘性，再加上其以内容为驱动，能较好减少用户流失。
目前内容电商市场上的主要玩家有两类：一是内容电商化，即先建内容，有流量基础后引入电商，增加变现渠道，例如抖音、快手；二是电商内容化，即传统电商平台引入内容，丰富传统营销方式，拓宽流量来源，例如淘宝、京东。
2. 内容电商有哪些形式
a. 图文种草：通过优质的自媒体宣传文案等方式在朋友圈内实现裂变式分享传播，例如小红书笔记，微信公众号等。
b. 短视频传播：主要以抖音、快手等短视频平台为主，在单纯的视频展示中，消费者主要是一个聆听者或者接受者，并不能主动参与到交易环节中。
c. 直播：明星KOL等主播以直播方式进行线上直接互动带货，主要以淘宝直播为主。在一个直播间中，主播就是一个导购，时刻以最专业的知识回答各种关于商品的疑问以及向顾客介绍自己的产品。按带货主播的不同，直播带货可以分为网红直播和商家自播两类，商家自播即企业内部员工通过线上平台进行的直播，主播知名度相对较低；网红直播指商家通过聘请外部网红主播，以直播方式对自家产品进行展示和推荐，吸引粉丝并促成交易。按内容平台方来划分，直播带货可以分为站外直播和站内直播，站内直播主要指以淘宝直播为代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手为典型。
图文、短视频和直播这三种方式均有良好的传播效果，其中图文和短视频更多仍然是宣传营销环节，其经过精心制作，产品展现效果较高，且不受时效性限制，可重复利用性较强；而直播则在营销环节之上结合了销售环节，不仅对产品进行了良好的展示，且刺激消费后由于能够直接购买，销售转化率相对最高。
3. 什么样的内容吸引用户
不管是图文、短视频、还是直播，都只是内容带货的一种工具，根据前淘宝直播赵圆圆的分类，目前优质内容与电商交易的结合主要以三种形式为主：专业内容、促销内容、人设内容。目前比较有代表性的达人或带货账号均可以在这个三大类型中找到各自的位置（这三个类型的电商内容类型并没有清晰的界限，很多KOL的人设就是专业的美妆/护肤博主）。
a. 专业内容：大多数专业内容KOL能够以消费者视角为粉丝分享使用体验、提供穿搭建议、教授美妆知识，从而降低消费者选择成本；更优秀的专业内容博主则能够对产品的原材料、制造工艺、成本结构等要素具备清晰的认知，从而能在更深层次上为粉丝提供商品选购建议。
b. 促销内容：促销内容博主则在供应链端具备强大的议价能力，例如薇娅等头部主播由于具备了较强的渠道规模，因此能够从品牌商获得全网最优折扣提供给粉丝群体；而义乌/临沂等地的批发市场老板娘在快手等平台上进行直播卖货，则是凭借了原产地的一手货源以及快递成本优势，从而能够为粉丝提供较高性价比的商品供给。
c. 人设内容：部分KOL通过内容创作向观众输出喜闻乐见的人物设定从而获得与观众的情感连接。
深度折扣（或绝对性价比）是目前阶段最有效的获得GMV快速增长的内容电商形态，核心原因在于直播卖货方式是最适合以低价限时的方式实现批量销售的方法；同时直播这一带货形态为众多非标类目大幅改善了用户的购物体验，从而实现了线上渗透率的大幅提升。然而目前火热的“促销型内容电商”带货只是内容电商的初级形态，纯粹的促销内容电商未来将逐渐集中到具备强势供应链资源的主播及机构，类似“李子柒”的优质内容形态与电商交易的结合才是未来的大方向。
4. 内容电商产业链
可以将内容电商产业链分为交易平台、内容平台、服务商三个环节，这些利益相关方共同合作连接商家与消费者，从而实现内容电商领域需求与供给的对接。
a. 内容平台
指图文、短视频、直播等内容展示与互动平台，对于内容平台来说，电商是继广告之后另一大商业化变现手段。多元化的变现手段能够帮助内容平台对单位流量进行更有效率的变现，从而实现流量资产变现价值最大化。代表主体有快手、抖音、阿里巴巴（淘宝）、小红书、微博、B站等。
b. 交易平台
支持商品的展示、交易、物流、售后等，代表主体有阿里巴巴（淘宝）、京东、拼多多、有赞、魔筷等。
c. 内容服务商
承担内容提供、主播孵化等各个环节的工作，是内容电商产业链中不可或缺的部分。代表主体有辛有志严选、美ONE、谦寻等。绝大部分内容电商服务商的制约因素在于规模效应不显著，极易遇到成长瓶颈。
5. 一个疑问
为什么内容平台大多与交易平台呈现割离状态？为什么快手/抖音手握如此强大的流量资源，仍需要与淘宝/京东/拼多多等交易平台进行对接从而打通电商变现链路？
多个报告认为内容方（流量方）成功自建交易平台并直接对接用户与商户的可能性较小。在互联网20多年的发展中，很多内容方均试图通过自建电商平台以实现商业化变现，百度、腾讯、微博等巨头做过类似的尝试均以失败告终，原因主要在于：
a. 内容平台考虑的核心是流量变现效率，如何从单位用户使用时长中获取更多的收入与利润是其考量的重中之重。从流量变现效率的角度看，广告业务必然比电商业务变现效率更高，因此内容方自建电商变现首先需要的是协调调动公司内部资源的能力。
b. 电商平台的发展需要倚赖于强大的运营能力。电商平台经营所涉及到大量的活动资源分配、政策引导教育、售后纠纷处理等问题均需要精细化运营能力，快手/抖音急需培养出一支类似于“阿里小二”的运营团队，从而实现自有电商平台的良性运作。
c. 电商平台成功的关键在于生态体系的搭建。在淘宝/天猫平台周围集中了大量服务商、代运营、物流商等等生态合作伙伴，这些生态合作伙伴的蓬勃发展提升了阿里生态体系的运营效率，从而帮助阿里平台商家实现高效经营，而抖音/快手等流量平台的生态服务商体系培育仍然需要时间。
以上内容主要整理自：
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