时间：2018.10.13
授课人：李善友
反思拼多多：为什么是黄峥？
20181013-混沌大课：争议拼多多，如何在饱和领域实现神奇增长
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图片发自简书App
这是一个神奇的增长故事，两年的时间拼多多的GMV增长速度，大家看一下他的相对增长速度是指数级的增长，大家在红利燃烧干净的时候，大家都困于增长乏力，破1000亿京东用了10年，淘宝5年，美团6年，拼多多用了2年，到今天为止拼多多活跃用户3.6亿，已经是淘宝一半。
年GMV2621亿元，已经是京东的60% ，更神奇的是成立3年上市，IPO的时候是288亿美元。
京东和美团的50%
在我们听到这个案例之前，很多人都不知道他是谁，而在过去两年他就创造了这样的神话，市场上对这个案例系统1的解读是：全都是假货。
比如阿里的CEO张勇说
我们不可能再走回三块九一双的日抛型的鞋还包邮的鞋。
上市前刘强东也接受过采访
京东的用户群和产品品质跟拼多多相比是另外一个level
上市前对于拼多多的言论非常不利，上市前蒸发了40%，我们希望深度解读创新案例，早半步认识这个复杂的世界，我们有两个视角，来反思这个案例
第一个视角：这个企业的战略
- 市场红利驱动
- 管理和领导力驱动
- 创新驱动的增长
第二视角：我们希望解读一下黄铮
两年时间做到300亿美元，很显然他的思考方式与众不同，他的核心学习点是什么呢
在一个按死没有任何机会的饱和竞争领域，黄铮看到了什么与众不同的东西，或者说，黄铮有什么与众不同的思考方式
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第一趴的解读跟梁宁的解读有关，第二趴的解读跟小晚的解读有关
在分析拼多多这个案例之前，我们引入一个经典的模型——低端颠覆式创新
我们对创新有一个误解——完全从0到有作出一个东西
熊彼特说
创新不是从无到有发明什么，而是把既有的基本要素组合起来才叫创新
基本要素是经济结构里的最小单元，分析经济结构的时候，分拆到最小单元然后组合起来就成为创新的一个套路
我们上过大学就学过——供给和需求的平衡
基本要素的新组合
1、 供给：技术、产品
2、 需求：B端的客户、C端的用户
我用这个最简单的模型，来让大家有基本的认识
《创新者的窘境》里说过“右上角迁移力”，大家想象一个坐标系，纵坐标是技术产品性能，横坐标是时间。
用户需求总是不停地提升，贝索斯说，用户的需求总是不断的提升，明天他重新使用这个产品的时候，已经是基本的需求了。在供给端，技术进步的速度也在不断的加快，比尔盖茨说，我们总是高估技术在1~2年的进步而低估技术在5年以后的进步，这里面存在一个技术进步的是检查，这是所有进步的原始起点
技术进步的速度会超过市场需求的速度
克里斯坦森看到了一个悖论：性能过度效应——随着技术满足高端用户，而对于低端用户来说，这是一种性能过度，这是讲给小公司的，面对巨头竞争的时候，他提出一个大的机遇点——未被满足的低端市场
高端市场一个需求进步的斜线，随着技术的进步，会满足高端市场的需要，这时候会有一个低端市场出现，对于那个低端市场，现在的技术产品就是性能过度了
假如你是一个汽车产商，你90%的费用用在了10%的性能提升上
太贵了、太复杂了、太麻烦了，这是性能过度的表现，这是小公司机会的出现
关注大众市场，用一个颠覆式创新，不是颠覆式的技术，而是跟原有技术相比较，相对比较差的技术，他有优点，方便、简单、便宜、更小了，第二步用新的低端技术满足低端需求，他是动态的，他有一个右上角迁移力，我起步于低端，不是终结与低端，他会不断往上走，请各位思考，等这个新的技术性能能满足高端需要，他对于高端市场来说他的价格是现在的1/10，原有的主流供应商，土崩瓦解，颠覆就完成了，这张图非常完美的解释了他的逻辑图。
他更方便、更简单、更小了。用一个新的低端技术满足低端需求。
有一个很重要的概念
- 供给和需求，先有鸡还是先有蛋？
供给侧先还是需求侧先？
低端颠覆创新有两个关键步骤，第一步先从需求出发，他是前导点，他通常是低端和边缘的市场，这是第一步，这通常被叫做新市场创新
通过供给引入新产品，更方便、更便宜，这是第一步。
第二步里的主导力量变成了供给端的主导力量，技术和产品要不停的迭代进步，形成自己的护城河，如果你一直待在低端不叫颠覆式创新，一定要有一个右上角迁移力，完成第二步从需求主导，变成供给主导的时候，颠覆式创新才能完成。
拼多多的增长案例：
拼多多的增长案例完全是
教科书式的低端颠覆式创新案例，他符合所有克里斯坦森的所有案例，
你会不会说我拿着锤子看到满世界都是钉子
理论上来说所有的理论都是锤子，所有的理论都有边界和适用范围，不同的理论他的使用范围更宽更广，判断一个理论是否有效有至少两个标准
- 这个理论能不能很好的解释过去
- 这个理论能不能很好的预测未来
我也提醒你，带着理性和怀疑的精神来听
拼多多不是孤案，2003年淘宝崛起的时候，对于线下的零售业也是一个低端颠覆是创新，他没有走线下，而是走了线上，他的组合创新
- 新买家：网民
- 新卖家：淘宝店
- 新平台：电子商务
我们今天批评拼多多的话当年淘宝都存在，淘宝做的事情是把他们两个用一个新的平台联合了起来，成功以后用了一个右上角的迁移力，对线下商业已经形成致命的颠覆
多快好省形成了这个迁移力
线上电商行业，无人能敌，腾讯的易购、百度的有啊、京东、美团
没有哪一家能在抵挡阿里在电商领域的优势，请大家思考，淘宝是否也会遭遇创新者的窘境
淘宝已经是回不去的低端，淘宝的流量开始向品牌商倾斜，淘宝开始改名为天猫，剁手节随之而生
从2015-2017年有一个数据
最下面是客单价的同比，阿里的客单价在提升，淘宝的升级必然会产生性能过度效应，给了后来者颠覆的机会
于是就出现了我们点题的这张图，我们把淘宝、天猫、放在第一条曲线
拼多多采用的是低端颠覆，第一条颠覆曲线的速度要比原有的巨头要高
这是我们第一part要说的
拼多多的组合式创新在需求端，抓住了低消人群，供给端抓住的低端供应链，在链接上抓住了微信拼团，对拼多多的用户第一感觉都是low，5环以内的人是这么认为了
淘宝、京东、拼多多在用户分布曲线上的一张图，拼多多在3/4线的城市有60%，他是偏小镇青年的用户，拼多多的用户学历要比淘宝和京东低，从学历里可以看出他们偏向低端，他的用户和快手用户重合度很高
《财经》小碗说，拼多多抓住的是下沉人群，黄铮说只有5环以内的人会这么说，他们不是低端人群，而是最广大的老百姓，2017年除了发达城市，可支配的收入不到2000/月，中国农村用户6.74亿，他们关心的是生存以及消磨生存的时间，不了解品牌，不了解正品，因为正品晚于山寨出现在他们面前
我们面对的不是你们所说的5环，我们面对的是大众市场，我们没有看到的市场，黄铮看到了，这是一个高大上人士回国创业看到的市场，买家端看到的。
绝大多数人视而不见，低端供应链来自于原有的供应商，2015年淘宝开始打假的行动，当年一键按下消失的24万低端供应链，2015年7月京东打假
京东成建制的接受了这些被淘宝和京东干掉的供应商，他们非常了解低端用户，他们非常了解c2m的方式，左边有了低消用户，右边有了低端供应商，拼多多做对了什么事情，微信拼团，用微信的流量和拼团的模式，这是一个神奇的成长起点
大家都在说消费升级，拼多多是不是消费降级
消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人的厨房里有纸张用
传统的APP电商专注在一二线城市，他的增长遭遇了极限点，我们轻视的低端在4-5线城市有巨大的增长机会，2017年36%的农民已经用上了智能手机，这归功于小米的红米手机，还有一个就是微信，他们的结合出现了巨大的微信流量池，这个流量池被忽略了，直到拼多多出现，微信在2018年月活到达了8亿，淘宝是5亿，这是一个巨大的缺口，这个时候，2013年淘宝切断了微信的链接，在几年以后淘宝阿里彻底成为社交电商的局外人，拼多多没有自己的流量，他在微信里做电商，这是一个典型的低端技术，这些对于那些3.8亿人技术太复杂了，性能过度了，拼多多开始没有APP，只有微信端的h5，所有好的体现他都没有，他楞是逼出了单品购买，拼多多把单品购买拼团流程做到了极致的简单，拍多多有流量吗、有货吗、他只是一个拼团的工具，有人把拼多多丢到群里，被动用户完成，这个事情就完成了，商家把货发出去，他就在中间一个小环节，也没有仓储和物流，拼团和参团做到机制，我不需要一类货品只要一个货品就可以做出来，这是一个新的曲线，这非常简单方便，微信团，就是社交电商
微信的好友关系就是拼多多起飞的燃料，没有烧出流量费，刚开始是用户自己的流量，仓储配送是商家的，结果是吸引你在拼多多购物的原因是
- 可以跟好友拼团，推荐东西
梁宁说，绝大多数人是不想做选择的，当看到自己的朋友选择了，那个价格可以接受，那就按你的选择来，因为太便宜了，买来先屯着，无比简单的产品使得那些低端用户都会用的人会用了，这和想象当中的电商成长不一样。
高端的用户和供应，低端颠覆的曲线出现了
他用了集中基本要素的组合
- 新需求
- 新供给
- 新连接
迄今为止拼多多用户3.4亿，订单数已经超过了京东，第一阶段到此完成
接下来我们问一个问题
我们以前看过一些案例，你心里会想他的未来是什么样，流星、行星还是恒星
戴雨森说，拼多多是不是下一个凡客呢
我们以前看过了很多明星公司，美团、小米、聚美优品、冉冉升起还是迅速陨落
拼多多的未来是什么，他最受诟病的是假冒伪劣，淘宝发布了白皮书说假货正在从淘宝向微商和拼多多转移，这是实话，拼多多的被投诉第一
华尔街见闻的见智研究，也说假冒伪劣在拼多多里大量存在。
拼多多不逃避这个问题，能否解决这个问题决定他未来能够走多远，但是我反问大家，他迅猛崛起的单一要素是什么，什么东西特别便宜，他的获客成本特别低，他的客单价20元，而且还包邮，如果你想赚钱，你必须把成本降到无比低，
淘宝、京东已经到了200元，拼多多早期从拼团出来的获客成本是1元，我听了震惊啊，我看了另外一篇材料，说17年的活成成本是11块，2018年上市前是61元，这不太公平，很多费用是品牌成本，而淘宝京东是300元，你怎么可能给用户卖20元的东西，单一要素最大化的优势就是获客成本极低，拼多多从低端切入，假冒伪劣能不能解决，理论和经验告诉我们有一条路就是——天猫化，大家希望拼多多走的就是当年淘宝走的路，需求侧和供给侧的右上角迁移力又出现了
拼多多吸引了对价格敏感的人，黄铮说，我们满足的是一个人的很多面
我跟老婆讨论的时候，他也在用拼多多，我家的垃圾袋就是拼多多拼来的
拼多多的用户现在3亿，你未来希望是多少，全中国都是我们的用户
2018年3月份，3个月的时间拼多多的用户发生了很大的升级，京东只有40%、淘宝只有50%，3个月之后淘宝和京东没有变化，拼多多一线城市的用户增加，而淘宝和京东没有增加，果然实现了用户升级
升级供应链和打击假货，过去一年我们的复购率翻了一遍，他在走刚才说的那个路线。
Q3的财报显示他们的市值超过了300亿美元，这家争议公司发生的变化就是天猫化，拼多多就是在效仿天猫，定向品牌招商的公告就是在做这件事情，出现了品牌馆
淘宝也经历过，淘宝能做到，拼多多也能做到，这是资本人士看好的底层原因，这是一个2岁人给大家的期待，but，天猫化的拼多多是他们唯一的选择吗，当拼多多也往上走的时候，也给了另外的人逆袭的机会呢，我们用理论模型来推演一下，他有没有可能走出另外一条道路呢
红杉的胡洛迪作出了这个曲线，第一条沿着自己的曲线，高于用户曲线，很显然这条道路资本市场不接受，媒体也不接受，第二条是所谓的天猫化，所谓的腾笼换鸟，更快的走上天猫化，有没有可能有第三条道路，不是往上的道路，在低端的曲线，更拼多多化，贴地飞行，贴着大众市场的化，不是腾笼换鸟而是更加贴地飞行，我们不是要做更贵的东西给更好的用户，而是要给更便宜更加正品好货的人
梁宁的课里解释过，今天还有人用山寨手机吗，大家用的就是小米，拼多多上的假冒伪劣就是创业者的机会，拼多多每一个假冒伪劣背后都是一个小米，这就到了颠覆式创新的第二个步骤，这就是供给侧的改革
能否用技术升级来帮助低端的需求，三高三低，这会成为你的护城河
我问他，你有没有跟黄铮聊过呢，他怎么想的，你会做天猫模式吗，他毅然回答，我们绝对不做，现在不做未来也不会做，我要想其他办法，来做所谓的品牌升级，这是供应链升级很长时间的战略重点，让上有能做批量定制化的生产。
我看了他本人的公众号，中间有关键段落讨论过，他怎么思考，如果你在这个位置你会怎么思考
《市场多一点，还是计划多一点 － 关于供给侧改革的一点想法》
攻击和需求是一体的两面，互为促进。。。。
存在着大量的可能性拿时间和空间…
大家看到的是拼多多成功是拼团，这是需求侧的第一步，大家没看到的是他在供应链升级的努力
举个栗子，有一篇文章《击穿圈层壁，拼多多的秘密法则》
这个案例的核心学习点在哪里，混沌讲这个案例，我希望大家学的不是前面的商业模型，在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域，他看到了什么雨中不同的东西，他是如何思考的
黄铮的思考方式
我一直努力找他的第一性原理，但是做不到， 最后我只能说他的思考方式
王慧文在一篇文章里说，设计即分类，其实什么东西都是分类，在一个原有的市场里找到原有的模式进行分类，这是非常重要的
王兴在2009年提出四纵三横的理论，互联网有3个阶段，第三阶段是移动互联网，1.0是搜索，胜者是阿里巴巴，2.0是social最后取胜他在移动互联网里选择了美团
去年12月他说，我们怎么区别互联网的商业模式，要做好分类，第一个横着拉一刀，上面a下面b，共计和履约在线上，B纵着拉一刀，以SKU为中心的共计，B2是以LOCation，阿里巴巴显然是在实物电商，美团是在服务领域
美团在所有人团实物电商的时候，他说他不做，因为那道菜是阿里的，他认为实物电商的菜是阿里的，美团避开了，拼多多在B1，王兴都唯恐避之避不及的地方诞生了一个超级独角兽，王兴已经是新兴互联网企业家里最有远见的，黄铮看到了什么他没看到的东西呢
我们一步步的引入，电商三要素、人、货、场
王兴的分类是按货的品类，实物或者服务
黄铮的分类维度跟他不同
不是货的品类，而是人与货的匹配方式
设计即分类
他说你会不会做品牌升级，我们不会，我们要做的是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西，这是黄铮的说法
回到基本要素上，人、货场、阿里巴巴必须要得的是场，他们内部的基因是不遗余力的获取流量，商家获取流量，阿里巴巴的商业模式是交易费，这是阿里巴巴生意的实质就在这里，传统电商也是场，他需要花大量的钱去拥有流量，拼多多有没有用，他完全抛弃了这个逻辑，我们说这三个要素里，拼多多的最小模型是什么
人货匹配
早期怎么起来的，人买一个东西，扔到朋友圈，就拼成功了
人和货里哪个最重要，是人，阿里也是人货匹配，他的最重要因素是，人找货，
拼多多是货找人，人是核心，让货来找人，我们只用这个的话尺度太小了，在pc转移到移动时代的下半场，黄铮看到了什么变化，很多人没看到，pc到手机，供给和需求发生了本质的变化，
pc时代，资讯里有百度，移动有今日头条，视频里有优酷，移动有快手，商务有淘宝，移动有拼多多。流量逻辑是搜索，人的逻辑是推荐，所有的背后都是帮助你筛选
小晚接下来说，拼团和低价都是电商领域旧有的工具，如何把战术变成战略。
通过拼团了解人，通过人来推荐物，拼多多的未来将会有人工选品到算法推荐。
旧有电商的玩法已经过时了，他的流量不是搜索，而是关注主体场景，机器推荐的，熟人推荐的，没有搜索，没有购物车，淘宝和京东的购物93%是搜索，这是巨大的不同。
为什么我们的搜索场景小，手机上敲字比pc上麻烦，pc上50%搜索，手机上只有15%是搜索，这其实是在呼唤新的模式，很重要的变化是用户使用习惯发生了变化，我们刚好做了一个产品契合了这个变化，底层逻辑吻合了这个大的潮流，拼多多和淘宝看到了不同的维度
小晚说，拼多多可以打掉淘宝40%的订单
黄铮说，不会的，我们是错位竞争，两个不同的场景，我们不在同一个平面里来竞争，我大了不影响他的成长，
王兴说，同向为竞相向为争…
各位想象有没有这样的案例，你做到了300亿没有人来打击，阿里京东、滴滴美团，他们是帝国竞争，有明确的界限，黄铮看到的不同的维度，beautiful，amazing
今日头条、拼多多、快手、美团、滴滴有没有共同点
——供给和需求的智能匹配。
你可以把今日头条下的信息流换成货品流就是现在的拼多多，推荐到最后他比你更知道你要什么
买到的不是必需品，他知道你要什么，人工智能训练到最后，他的力量越大
拼多多成功的关键要素
需求侧：微信拼团
供给侧：供应链改造
新连接：智能匹配
如果你把问题想透了，他的增长飞轮是什么
从黄铮自己的方向说，微信拼团是起步，在微信流量里用拼团、团购的方式做起来，他的第二步是供应链的完成，第三部是智能匹配，产生技术上的升级，如果这三步都建立起来了，这个飞轮就转起来了，他的风险是这个飞轮没有转起来，他的护城河就是这三件事情
他的第二曲线是供应链改造，大众产品正品化，这有可能是第一个第二曲线
智能匹配：从实物和人，到服务和人，这是他过不去的鸿沟吗，因为如果走好了有巨大的想象空间，过去几个月我一直研究这个案例，我自己解读到这里，我毛骨悚然
创始人的认知水平，才是这个企业的认知边界
你看到的那个世界，你就活在那个世界
沉思时刻：设计即分类
混沌提倡的思维，不是纯粹的美而是那种思考方式
我努力去找他的成长经历，小晚问他，你在哪些方面比人家强，我只在一个方面比人家强，我能够隔绝外界压力，自己思考，2006年，段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会，他带了黄铮去，
黄铮意识到，他终于明白简单和常识的力量，段永平则教他本分和平常心
黄铮接下来讲的关键词，都是他们讲过的，都是正确的废话，是因为那些话没有印的我们的骨子里
拼多多的使命是多实惠、多乐趣，拼多多的价值观是本分，我请问在做各位，哪个公司会把价值观叫做本分，很显然这里面很有味道，段永平说快就是慢，慢就是快，平常人很难有平常心，话大量时间去研究什么是正确的事，然后再去想如何把事情做正确，因为好的决定往往是艰难的，
我们从这个话里看到巴菲特对他影响
不止黄铮
所有我列出互联网下半场他们共同拥有的特征
1、 独立思考
2、 热爱读书 读经典书
3、相信理论 按照理论去诠释力量
如我开场讲，中国改革开放30年，效率空间红利几乎没有了，接下来你要成长的方式就是创新，真正的驱动力，是那种深刻的思考能力，而那种能够给我们带来深刻思考能力的来源是古希腊的哲科思维
最后一句话
我讲的都是错的
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