课程名称：怪诞行为学（A Beginner's Guide to Irrational Behavior）
授课老师：丹·艾瑞里（ Dan Ariely，1968年4月29日— ）是一位拥有犹太人血统的美国心理学及行为经济学教授，任教于美国杜克大学进阶后知之明中心（ Center for Advanced Hindsight）。
课程介绍：本课程将研究诸如关于金钱和投资的“非理性”思维模式；期望是如何影响感知、经济和诚实人的不诚实行为心理分析；社会和经济激励如何共同促进（或相互抵触）劳动积极性；自控力如何与决策相结合；最后介绍情绪（而非认知）如何对经济决策产生重大影响等。
注意：本课程已从Coursera下架，所有课程内容均参考B站UP主妺貔貅分享的视频集《杜克大学】怪诞行为学【内嵌srt双语字幕】》，仅供学习交流使用。
一、机会成本（ Opportunity Cost）
在金钱心理学中，钱所涉及的就是机会成本，我们以此思考金钱。每一次我们购买某件物品，如买一个三文治， 它意味着我们在未来将不能再做某些事。你去买一样东西，就会从某处用掉一笔钱，这笔钱背后的机会成本我们是很难估量的，我们很难准确意识到我们舍弃了什么。那么人们通常怎么办？有很多捷径能帮我们进行比较，通过其他那些能用钱来衡量的事物，让我们感觉自己在做正确的决定（其实不然......）。比如，我们关注支付方式、关注相对性、考虑相对价格，我们所做的各种各样的事情，并非是最理智的，但是至少能让我们感觉到自己在做正确的决定（掩耳盗铃......）。
一般情况下，当钱换成了某一领域的实物，人们觉得它更有价值。
价值3刀的一杯卡布奇诺比3刀纸币更有吸引力。一杯卡布奇诺所代表的、它的享乐价值、它情感上的吸引力，要比3刀纸币所给予的情感上的吸引力更大更多！
因此，下次请人帮忙后，请他喝一杯3块钱的可乐比发10块钱的红包要靠谱。
二、相对性（Relativity）
正如之前提到的，我们很难用正确的方法来考虑钱的问题。因此我们耍了个花招，用不太对的方法来考虑这个问题。一种方式就是从相对而非绝对的角度来看待这一问题。
有这些匪夷所思的现象，我们更可能为15刀的笔，而不是1015刀的相机跑三个街区去省8刀；前一分钟花了几千刀升级装修的地板，后一分钟却在为几美元的西红柿斤斤计较；这里涉及到一个金钱的相对性问题。
X轴是金钱的总额，Y轴是心理强度，可以看出来，随着金钱总额的递增，造成的心理影响是递减的。因此，同样是8美元，在15块钱的区间比在1000块钱的区间，对人的心理影响大得多，换句话说，我们会觉得15块钱省下来的8块钱更“值钱”。
三、支付痛苦（The pain of pay）
同样的消费，为什么人们会觉得用现金支付会比刷卡更心疼？我们说花钱的痛苦，和我们亲眼看见它被拿走有明显的联系，也和是否在我们消费的同时钱就被拿走有关。因此，有几种方法加强或减弱支付痛苦。
加强支付痛苦（减少剁手用）：
- 用现金
- 订阅短信消费提醒
减弱支付痛苦（享受假期用）：
- 用信用卡
- 隐藏账单
- 消费前预付款
预付款方案有助于我们更好享受假期，这可以减少付钱时候的痛苦，从而让你做到那些你想做但是却难以抉择的事。
最好的礼物是什么？我确信你们都有那些你想买但是又觉得不该买的东西，因为你想要得到它但是支付的痛苦阻止你买下它。假如你伴侣替你买了，即使用的是你们公共的钱，你也不会责怪他，反而会欣喜若狂，因为他一个人承担了支付的痛苦，你得到了想要的东西。
总结一下，支付痛苦包括：
- 机会成本：盘子就这么大，总会顾此失彼
- 会产生精神负担、内疚感
- 不同的支付方式产生不同的内疚感
- 不同的支付时间也产生不同的内疚感
四、心理账户（Mental Accounting）
另一种与支付痛苦有关的概念称为心理账户。
心理账户，最早由2017 年的诺奖得主理查德·塞勒提出。 塞勒认为，每个人都有心理账户，通过该心理账户来进行各种各样的经济决策。 心理账户的特点是，与会计账户完全不同。 通过心理账户，可以解释人的不理性经济决策。
心理账户确实对我们有帮助，它可以帮助我们分解问题。一方面，它可以限制我们对某一类别的消费，比如我们把消费分为饮食、购物、出行，花钱喝了一杯咖啡无疑会对后面吃饭的支出产生影响。账户之间有了界线，不同账户的划分更清楚会让我们做的更好。
五、公平性与相互性（Fairness and Reciprocity）
我们不愿意为专业服务付钱，比如有些非常好的锁匠，为他们的技能付钱我们会觉得不舒服；但是如果哪个锁匠花了好长时间努力开锁，我们对整件事情的感觉突然就好多了。如果人们在工作上花费更多时间，则我们更愿意买单。
公平在很多时候都是与边际成本有关而非固定成本。如果有个机构投入了大量的资金创造出来一个物品，如今额外的产出成本都是免费的，我们就会觉得不公平。但是如果固定成本很低主要是边际成本，那么我们就会觉得自己应当承担一部分费用。
所以有趣的地方就在这里，我们应该把大量的努力传达出来。如果你是锁匠你就要让别人看到你工作的努力，如果你是技工你也要让人们看到你的付出。但在此基础上还有一个要思考的问题，你的付出哪些是固定成本哪些是边际成本。当考虑到固定成本很难让人们去关心、去感受，人们因为公平对互惠的需求以及为之付钱的需求。
比如说同样是为啤酒买单，相比于在杂货店在酒店我们就会愿意多支付一点。因为我们认为酒店就是有更高的开销。同样的比如航空公司，他们把涨价称之为航空税，如果你来观察一下不同的航空公司会发现，相同的航线不同公司的航空税有很大的不同。为什么他们会有不同的航空税呢？因为航空税并不是机票价格的一部分，换句话可以说这一部分的费用是政府在向我们收取。当然政府并不是向不同的航空公司收取不同的费用，只是一些航空公司把涨价的部分称为航空税。作为消费者会觉得这部分费用看上去是应该的，就不会向航空公司抱怨了。（航司把涨价的行为用客观的原因合理化，让消费者埋单这个例子，看不出跟公平性和边际成本有什么关系......）
当你考虑公平时，最核心的一点是当我们购买东西的时候，我们应该思考，我们得到了什么花费了多少。如果某样东西带给我们的乐趣大手我们所付出的价格，那就应该买下来。现在的问题是，知道什么是真的值得、能带来更大的偷悦感对大家来说不容易。因此我们用了各种各样的技巧、启发式的引导和策略，公平性就是其中之一。公平性不是来探讨我从中获得了多少的乐趣，而是这件物品里包含了多少工作和努力。它背后的努力越多，我们愿意付的钱也越多。
根据你从事的行业或是想要从事的行业，展现努力是有好处的。做到这个可以说简单也可以说很难，但是你必须多做一些或者至少应该尝试多想想如何来做。
公平性是一个非常重要的概念，如果我们可以更好的理解它，相信人们将做出大不相同的决定。
把这几个关于公平的故事放在一起告诉我们这样一个事实，我们对于支付意愿的理解，应当取决于我们从该事物中能得到多少价值，得到越多价值也就愿意支付越多。但事实是直接决定价值是多少的因素是，我们有多么享受啤酒、有多大的意愿希望打开门锁，要弄清楚所有的这些是很困难的，所以我们选择了捷径。其中一种捷径就是通过衡量在消费中我们获得了多少他人的付出。付出得越多我们更愿意为此买单，反之则反。这意味着作为消费者，你应该尽量少去考虑别人对某样产品付出了多少努力。因为这种衡量标准是带有偏差的，如果你以此为依据，很可能会支付得太多或太少。而作为卖家，你该考虑如何表现自己在产品中的投入，我们要如何告诉人们我们投入了多少努力，因为努力是一种重要的机制或者说是最重要之一。消费者基于这个来决定支付多少钱。在互联网经济中卖家付出的努力越来越难被人注意到，人们在考虑公平的时候也越来越少将其纳入考量。更多的是很高的固定成本和很低的边际成本，很多东西都是隐性的我们看不到其中有什么。比如说开发一个软件或者一个APP需要多少小时，这些因为公平和基于公平的支付意愿，给努力和努力的表达带来了新的挑战。
六、损失厌恶与禀赋效应（Loss Aversion and The Endowment Effect）
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
损失厌恶会带来各种各样的后果，举个例子，你要知道这里的损失并不只是相对于0的，它相对于你已经拥有多少。比方说假如我突然给你发薪水一年5万美元，一旦我给了你这么多钱，你对你工资的减少会有什么想法？你还会把0作为基准点比较吗？不，你会把现在赚的5万美元作为起点来比较。如果我想从其中拿走一些就会让你很不高兴。
所以我们可以怎样利用损失厌恶呢？一种激励工作的做法是做减法而非加法。比如销售电视，传统做法是多售多得，但我们可以把全部销售提成一次性给他，然后年末按与目标相差多少，扣除提成。
损失厌恶还有另外一个有趣的影响，它被称为禀赋效应（endowment effect）。
禀赋效应或厌恶剥夺，形容当一个人拥有某项物品或资产的时候，他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。 这一现象常常用于行为经济学的分析中，并与损失厌恶的理论相联系。
损失厌恶是一种普遍的思考方式，当你拥有了一些东西后再考虑得失变化，失去的方面将会更为显著突出，事实上对决策的影响也更重大。
七、市场规范与社会规范（Market and Social Norms）
这课笔记可参考社会规范VS市场规范
八、小额支付（Micro-payments）
关于在互联网上为事物定价中的一种经济学理想是，将事物分成小额然后只对人们获得的部分索取费用。这种方法被称为小额定价。
当购买软件时，或许你并没有为整个软件付费，而是仅为你所使用的部分功能付款。这样的例子还有很多，比如你并不需要购买一整张专辑，而只购买你想要听的歌。
然而问题在于，小额定价是否是一个好主意呢？我们刚才所谈到的付钱时的痛苦，反映了这种方法或许并不完美。实际上思考一百次该不该付一分钱，可能比一次性支付一美元要痛苦得多，而你并没有得到更多的东西。
使用同样的定价，像是在“一元店“里那样，实际上会让消费过程变得更简单。消费者只需要考虑需不需要，而不是值不值。APP Store上应用的定价就利用了这个消费心理。
另外，Dan认为APP Store上设置免费的应用是一个巨大的错误，因为“免费”这个价格的存在，会极大影响到其他收费价格的购买。从0到0.99美元这个心理壁垒比0.05到0.99美元要大得多，很多人宁可将就着用免费的但不好用的应用，也不会花0.99美元去买好用得多的应用，这是消费心理的问题。
九、特邀嘉宾：Mike Norton
哈佛商学院的副教授麦克·诺顿的研究表明，如果我们把钱用在别人身上而不是自己身上，我们会感觉到更幸福，那才能让你通过挣钱保持幸福感。对时间而言，也是同样的道理。在繁忙的工作中，抽出时间陪伴朋友，或是做义工，把时间用在别人身上，会让我们产生时间充裕的感觉，能减轻焦虑，比把时间都花在自己身上感到幸福。
十、性经济学（Sexual Economics）
明尼苏达大学的商学院教授，凯瑟琳·沃斯（Kathleen Vohs）指出：
- 女性特征被看做有价值的、珍贵的、同时带有价格的资源。相反的，男性特征没有这样的价值。各国各文化及各不同个体都不认为男性特征是珍贵或可交易的。性市场是存在的，它将两性联系在一起。女性以性来交换男性提供的资源。这些资源可以是礼物、金钱、权利、对关系的承诺、情感上的付出或是孩子。
- 最后实验数据显示，当我们将资源传递和男性给予女性资源这一想法联系起来，其中的资源可能是礼物、对彼此的忠诚等，性的概念对女性来说就更有吸引力。
