前言
（1）OTA，全称为Online Travel Agency，中文译为“在线旅行社”，是旅游电子商务行业的专业词语。
（2）互联网零售的两种形式：①服务类；②实体产品类。
今天聊一聊服务类零售电商（以旅游OTA为例）与实体类零售电商之间的关系。
1、产品构成
（1）OTA
旅行服务，包含商旅，度假，衍生产品等。以“目的地+游玩方式+必要出行条件服务”组合，并逐步以客户需求为导向，将产品模式逐步转向个性化，多样化的方向发展。售卖期短。
（2）零售电商
实体类，以及不需要跨越较长服务时间的一次性虚拟类产品。有着更长的售卖期，更加灵活的库存管理方式。
2、产品库存
（1）OTA
根据控制力强弱划分单品类资源库存等级：
①一级库存：与供应商签订了合同，并支付了押金
②二级库存：与供应商签订了合同，没有支付押金
③三级库存：由OTA自身的采购进行维护的库存，并没有与供应商直接签订合同，如果没有了，供应商会通知采购维护出库，沟通效率比较缓慢
④四级库存：由供应商通过OTA自身的后台系统维护自身的库存
⑤现询库存：不确定的库存，不能保证有，需要客服人员核实
1-4级库存的不确定性有小到大逐步增加，售卖难度也逐步的增加。一二级库存如果售卖期库存消耗不足，可能出现资金损失。三四级以及现询库存则需要供应商的二次确认后方能交易，降低了服务的效率，也容易造成交易的失败，但是无需承担资金损失。
（2）零售电商
①自营采购：京东自营模式、苏宁易购模式
②平台经营：天猫模式、京东商家模式
零售电商的实体商品，有就是有，没有就是没有，不需要二次确认，没有时效性，也不需要庞大的客服团队来弥补因系统不够完善造成的客户体验缺失（售后除外）。实体产品只有在物流以及售后上会有一些待解决的问题。
3、售卖特点——售卖渠道
售卖方式上，两者展示内容大体相似。此处聊聊售卖渠道上的关系。
（1）附加价值在于用户产生的售后信息
实体产品产生的是用户的评价和晒单；OTA产生的是用户的评价，晒图，还会产生游记等更加深层次的售后信息。客户的售后反馈信息的展示，对后期其他客户的购买与否会产生重大影响。
（2）产品内容的深度挖掘
将发帖，直播，商品测评内容信息 ，讨论等功能基于一身，通过与消费者的互动，以及对于产品内涵的深挖实现产品的转化。
e.g. 什么值得买、种草社区、发现频道
OTA由于属于体验类产品，所以在售前，产品的特点，优势都需要详细的展示给消费者，激起消费者出游的热情，因此在内容社区的构建上，OTA较之于零售电商更加的重视，包含：游记，攻略，玩法，视频直播，旅行节目的制作等，各种环节问题的解决方案，从而实现产品的转化。
（3）线下渠道
在线上红利逐步消失后，增加新的渠道，以获取更多的曝光和流量资源。一方面可以拓展获客渠道，另一方面能逐步向非线上群体延伸，（比如社区大妈），同时也能更好的向三四线城市进军（包含那些互联网还没有深入渗透的城市）。
e.g. 线下场景：OTA与机场特产店合作，设立贵宾休息室等，赠送优惠券······
e.g. 去哪儿线下旅行社、线下酒店······
e.g. 严选酒店、muji酒店——场景零售？
4、运营策略
（1）活动策划包含：
①活动时间；②活动渠道（宣传渠道&销售渠道）；③活动力度&力度呈现的形式；④参与者&合作方（异业合作）；⑤活动目标（两层意思，即指的是该活动面向的群体，也指的是该活动最终期望达成的效果和目的）
（2）电商活动策划
①第一步，确认活动的目标（目的）；
②第二步，分解目标，并按照相对应的目标选择参加活动的类目&商户；
③第三步，讨论活动力度和活动时间点；
④第四步，确定时间和力度后，开始布置宣传和销售渠道包含但不限于 （内容，视频，软硬广告，软文， SEM，站内广告位&营销广告位&推送工具，直播，线下活动/沙龙等）
⑤第五步，活动力度的呈现形式，主流形式包含：立减，直降，打折，领券（包含红包立减），预售+定金翻倍，拼团，秒杀等。其中最常用领券形式，包含：红包裂变，玩游戏领取，转发推荐领取，完成任务领取，下单后返券等。
⑥第六步，活动预热与活动执行准备。
⑦第七步，活动执行与数据监控以及复盘。
（3）OTA活动策划
①售前大量依赖客服顾问体系来促成销售（由于目前旅游产品的在线渗透率以及产品性质的问题，产品的售卖渠道大部分还是需要依靠人工来铺建，所以在旅游电商中，无论是在售前还是售后都需要大量的专业客服来促成销售和维护客户关系）；
②活动类目产品的选择尽可能规避需要二次确认的产品，原因：具有话语权和定价权；零散资源的不稳定性会导致交易失败；
③细化区域，制定不同策略，旅游产品涉及不同出发地的问题，且属于普遍高客单价产品，所以需要根据各个出发城市的经济发展水平不同，集中主要城市进行售卖与投放。而实体电商活动则比较淡化区域的限制（生鲜等特殊类目除外），物流仓的建设有效解决了实体电商的售卖区域限制。
（4）常规的运营策略
旅游产品运营的重点在于（个人认为）：
①旅游产品相较于实物产品更需要内容的建设，包含：故事，游记，攻略，视频节目，玩法，以及旅游理念的推广。
②每年1-2次低频次消费行为和实体电商的高频率的消费肯定是无法相比的。所以旅游产品的运营则需要不断拓展新客的基础上，还要靠一定的介质来维系对与老客户的吸引力。券，红包，低价这些常规老客激活消费的手段是一方面，优质的服务也是客人回头复购的另一方面。
③但是上述两点并不能持续的维持客人的注意。所以旅游内容，氛围的营造则是几年来，几大OTA公司积极做的事情。
简而言之，通过内容促成产品的售卖才是长久之计，不仅仅是通过低价和促销来作为日常运营的手段。形成品牌的粘性与内容的标签化，体验的场景化。
5、站点流量与转化
定义：流量利用率 = 订单数 / 流量数，也就是转化率。
（1）从流量的利用率来看，实体电商是远远大于OTA的。 一方面由于OTA自身产品的消费频次问题，也因为产品客单价是普遍高于实体售卖电商的。
（2）从整体的流量运营思路来讲，两者是相同的，目的只有一个，就是让访客尽可能的留在网站内，访问你的产品甚至下单。
（3）撇开品牌和服务以及供应链，旅游产品更加注重内容的吸引力营销，而实体产品则更加注重促销力度营销。这就是为什么 旅游内容的社区平台远比实体购物的社区平台更加注重内容吸引力的构建。
（4）详情页
旅游产品详情页所承载的信息和作用是远多于实体产品详情页的。所以在流量下沉到详情页后，详情页质量的好坏也是直接影响转化的重要因素。由于服务行业的特殊性，旅游详情页需要在出行上的具体细节尽善尽美，包含：行程，包含费用，用餐，出行，住宿，以及其他须知等，以免出现信息遗漏造成客诉。
实体产品详情页的主要优化点在于 产品特性准确性，美观性等。
PS：详情页里呈现的产品的质量评分（物流/购买人数，满意度，好评率等信息）也是影响转化的重要因素。
6、用户
（1）相对于实体电商的综合类目而言，旅游OTA的用户画像较为单一。
（2）就消费频次而言，实体产品是远高于旅游产品的。就平均消费金额而言，旅游产品是远高于实体综合电商的。
7、市场
（1）实体电商依靠线上品牌、产品丰富度、体验的优化来维持线上交易的高占比，线上红利消失后纷纷转线下。
（2）OTA企业的旅游产品在线渗透率不足14%，也就意味着大量的订单来源于线下以及客服手动下单，网络下单部分还是有较大的优化空间。
8、总结
OTA与零售一样，通过互联网向消费者展现自己的产品和服务。不同之处在于，OTA中库存的不确定性加大了售卖的难度，OTA更注重体验和内容，更注重客服。
（1）两者运营的框架大同小异，只是因为产品属性的不同，呈现不同的售卖特点，产品营销策划流程，基本一致；
（2）旅游电商在客服的依赖度和对服务质量的要求上远超实体综合电商；
（3）优质内容的生产是两者后期需要共同侧重的方向；
（4）库存的定义 两者之间有着较大差异；
（5）产品的售卖进度，在线旅游对时间线的敏感程度是远超实体电商。
群内讨论Q1：为什么OTA的促活拉新方式单调？
（1）需求频次低，盘子就那么大，只能抢占市场份额，所以类似天猫的刺激消费的方法行不通；
（2）客单价高，用户决策成本高，需要考量的因素很多，不是那么简单的像超市货架促销
群内讨论Q2：为什么OTA重客服？
（1）售前，由于客单价高，用户决策需要客服提供帮助，好的解决方案可以提高转化率。e.g. 携程VIP由客服全程帮忙预订
（2）售中，用户体验中的任何问题都是定责给客服或平台的。
（3）售后，重体验的产品往往会出现消费后的退款、行程变更、投诉等问题，都需要客服解决。
群内讨论Q3：OTA未来的发展潜力？
（1）虽然消费频次低，体量确实不大，但客单价高；
（2）从市场渗透率和市场份额看，OTA市场还在起步阶段，整个旅游大环境看好；
（3）从服务质量看，OTA与线下供应商形成竞争，互相刺激提高服务质量
群内讨论Q4：旅游业未来趋势？
（1）人工智能技术，解决时间和距离的问题，实现旅游新体验
群内讨论Q5：OTA与实体零售的库存？
（1）OTA：由于 供应商渠道、销售渠道、时效性等——>等级库存
（2）实体零售：牵扯物流、供应链等
思考：
链家网与OTA？都是属于服务类零售，区别是：链家网的消费频次更低、客单价更高；同时用户决策周期非常长（如新房、二手房甚至可以达到3个月以上）；由于决策时间长、房地产行业的信息不对等性，更加依赖于线下中介与客服的服务质量；流量转向为线上转线下，链家的线下店是优势······产品库存的分类？是否与OTA类似？直接可交易库存&需二级确认库存？买家与卖家双用户？
