一、什么是价值主张
价值主张是称述，表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌—顾客关系的建立，并且驱动购买决策。
我们分别解释，何谓“功能利益”、“情感利益”、“自我表达利益”。
二、功能利益
价值主张最明显、最普遍的基础就是功能利益，功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品。这种利益与产品或服务，为顾客提供的功能直接相关。例如：
·沃尔沃因其重量和设计而安全、豪华
·宝马汽车操控优秀
·奔驰汽车乘坐舒适，内饰豪华
功能利益与顾客决策和使用体验直接相关。尤其是那些基于产品属性的利益。这里有两个关键点：
第一，如果一个品牌能够占据一项关键功能利益，它就能主宰整个产品类别。例如佳洁士占据防蛀牙的特性，领导了美国牙膏行业数十年。
第二，传播与找到特性同等重要，企业一定要明白，沟通从来不是一项次要工作，并且有时还非常困难。
当然，上一篇文章也谈到，功能利益是有局限性的，他们常常做不到差异化，容易被模仿，消费者难以相信等等。因此，我们可以把品牌形象扩展到产品属性之外，例如组织、个人和符号。另外一种方法，就是扩展价值主张的范围，不仅包括功能利益，还可以是情感利益或自我表达利益。
三、情感利益
如果购买和使用某个品牌能够让顾客产生一种积极的情绪，这一品牌就提供了情感利益。最强势的品牌形象都包括情感利益。顾客可以体验到一下情感：
·沃尔沃的安全
·驾驶宝马的兴奋
·乘坐奔驰的尊贵
情感利益的关键是，当顾客购买或使用产品时，他们的感觉如何？
最强的品牌，既有功能利益，也有情感利益。
四、自我表达利益
品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式，因此就具有了自我表达利益。
一个人购买某个品牌，可能是他把自己定义为某种形象，例如：
·通过使用沃尔沃，显示我对安全为上的稳重
·通过使用宝马，显示我年轻富有活力
·通过使用奔驰，显示我成功与尊贵
五、以宝马X5、5系为例，看品牌形象中的功能利益和情感利益。
刚刚讲到，最强的品牌既有功能利益，也有情感利益。自己买的车是宝马X5，期间也重点关注过宝马530，遂来谈谈这两个车型的价值主张。
首先，X5和530都属于同一品牌——宝马，宝马的功能利益是“操纵感好，富有驾驶乐趣”。这一点体现在宝马的广告片背景中，无论是X5，还算是530，在广告片中，都有”直线加速”、”雪地快速行驶“、“轮胎”、“方向盘”等明显暗示操作性能好的画面。
而在文案方面，则明显体现出宝马想要传递给消费者的情感利益，例如530的广告主题是：时不我待。全文案如下：
时间不等任何人，
唯有行动能驾驭它，
速度，加速度；
发力，爆发力。
每一个梦想都值得全力以赴，
这是属于你的时代。
宝马5系，全国消费者平均使用年龄为35岁。
这一年龄段的消费者，正处于在行业积累10年，有所小成，期望大成的而立之年。这群人可能在同龄人中属于优秀，但他们仍渴望取得更大的进步，一种对事业的进取心，对未来发展的自信是他们内心的情感。所以宝马530的广告画面也是一个年轻白领精英形象，西装革履，奋斗前行的形象。
说实话，这个广告文案是打动了自己的，文案我非常喜欢。
而X5的文案，则是另外一种风格。文案如下：
动天地，
不动声色；
越峥嵘，越从容。
宝马X5，消费者平均年龄比5系更大。
这一年龄段的消费者，已经历过人事浮沉，商海拼搏，在视野和事业上都已经到达了一定的成就。这个时候内心反而是更加平静，对生活和事业，也不再像年轻人一样，更加能从容面对一切。
显然自己还达不到这个境界，但我们做品牌战略咨询，要尽力去理解这个境界，因为我们的客户可能就是这个境界。
所以，我们能看到，宝马的价值主张，是兼顾了功能利益和情感利益，只不过表达方式不同。
品牌和消费者沟通，有许许多多的方面和渠道。通过这个案例，让我对品牌价值主张有了更深入的认识，很多定位的老师都会批评一些4A广告，认为这些文案没有围绕”竞争“、”品类”、“特性”来展开。但从宝马的案例来看，“操控”这个定位，并不一定要体现在方方面面，除了功能利益，我们还有情感利益。当功能利益已经深入人心，是否还是要一味宣传这个点，是有待商榷的。至少从自己的购买经历来看，情感利益也是打动我，做出购买决定的关键。
