04 可信：让人愿意相信

1. 我们常用一些外部权威和统计数据来增强说服力，其实这并不是最有效的。因为，在黏性创意的世界里，生动的细节更具可信度。

2. 为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，1984年，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌并治好了自己的病加以证明。即使经历了这场戏剧化的亲身演示，争论依然远未平息。其他科学家还是给证明过程挑了不少毛病。但不管怎样，马歇尔的搏命示范为细菌说的支持者鼓舞了这一理论的进一步研究，之后便也涌现出对这一理论越来越多的有利证据。1994年，距离马歇尔的示范已过去整整10年，美国国家卫生研究院终于支持用抗生素是溃疡的最佳疗法这一观念。2005年秋，马歇尔和沃伦凭借这项细菌研究成果获得了诺贝尔医学奖。

追寻可信之路

1. 我们之所以相信，是因为我们的父母亲友相信，是因为我们有亲身经验做引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们信任权威。我们无法控制这些力量影响别人的方式。我们不可能把备忘录输进别人母亲那里来使之更为可信，也没办法做出一份能悉数瓦解别人核心信仰的演示文稿。若想说服心存怀疑的听众去相信某则新信息很难，因为对方所有的个人经历和社会关系注定了这是场难打的仗。

2. 不过，我们来看看那些天生具有黏性的观点，因为有些观点再不可思议，也能让我们很快相信。一条关于哥斯达黎加运出的一批香蕉受到坏死性筋膜炎细菌（噬肉菌）的感染的谣言快速传播的部分原因也是它具有某种权威性：消息可是由曼海姆研究所传出来的，而且美国食品药物管理局也都知道这件事。但这两家机构的权威性反倒使我们再度考虑这则本不可信的叙述：如果这是真的，那为什么晚间新闻上没有报道？显然，有人发觉这个谣言还可以改造得更加可信。后来传播的新版本还加上了：“本消息已经得到疾病控制中心的证实。”这则谣言如果能传得够久的话，最后想必会演变成“联合国安全理事会大力担保”。

3. 权威是观点“可信”的可靠来源。说到能增强可信性的权威，我们通常会想到两类人。第一类是专家，第二类则是名人或各个领域的红人，因为我们心中都有梦寐以求想要追随的对象，我们就是会信任这些人推荐的一切。这比制造一堆参数，让人逐个评估其可信度，再取其中可信度评级较高或较低者用之来得更有影响。

反权威带来的可信度

1. 如果普通人没有专家和名人的推荐，如何寻找其他的可信度来源呢？“我们从过去的活动经验中学到的是，让真人来说真实的经历最能打动人。”

1) 拉芬年仅29岁，10岁就开始抽烟，24岁得了肺气肿，曾经接受过一次失败的肺移植手术，马萨诸塞州公共卫生部摄制了一系列30秒钟的电视广告，在她的授权下，镜头残忍地拍下了拉芬垂死挣扎的样子和开刀留下的疤痕，这些镜头让人不忍去看，更与《恋爱时代》之类轻松愉快的肥皂剧形成尖锐对比。美国疾病控制中心的网络反吸烟运动和一部20分钟长的教育短片《我无法呼吸》（I Can’t Breathe ）也将她的故事作为主要部分。

2) 丹尼斯自己在接受多伊基金会的帮助之前也是无家可归的流浪者，丹尼斯把自己的故事细细讲给代表们听，他自己就是个活生生的例子，多伊基金会自身也在内部运用这项原则，每一位新加入的无家可归者都要跟一位两年前也有相同经历的“导师”结对。

2. 现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？一支号称能让你的发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信，因为朋友不是为了推销洗发水，他们自然会得到较高的可信分数。

3. 这里的关键：权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。所以有的时候，反权威比权威更加可信。

细节的力量

1. 我们的信息不见得总有外来权威做担保，大部分情况下我们必须亲自保证自己的信息，因此这些信息必须“内在可信”。一般原则是一些特定细节，人们总把奇特的都市传说的故事背景设置在某些特定场景，随着故事流传的具体地区而相应改变，传说“会因其地方色彩的细节而增强可信度”。

2. 一个人对于细节的知识往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。具体细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。一则充满大量有趣细节的南北战争故事，任谁来讲都很可信。某个观点若能变得具体而有形，细节听来就会更加真实，也更加可信。

陪审员与黑武士牙刷

1. 人们自然会关注而且记住生动细节。当这些生动细节支持核心信息，会让信息印象更深刻，也更加可信；但是无关的生动细节也会分散人的注意力，从而让核心信息不易被记住，也不那么可信，因此教育心理学中才会有担忧“诱惑性细节”之虞。

2. 我们加入的细节应该真实、关键，得找出那些像“黑武士牙刷”那样恰到好处的生动细节，既扣人心弦，又温馨感人，而且还意味深长，能够象征并且支撑我们的核心观念：实验人员设计了一项模拟庭审，受试者扮演陪审员的角色。陪审员需要评估约翰逊太太是否适合继续抚养她7岁大的儿子。所有陪审员都听到相同的证词，唯一的差别是各项证词的细节程度。其中一组受试者拿到的记录中，支持方证词提供了生动鲜明的细节，反对方则没有特别的细节，相比之下，后者显得平淡苍白；另外一组受试者审读的材料则恰好颠倒过来。举例来说，对约翰逊太太有利的一句证词：“约翰逊太太每天在儿子睡觉前都会看着他洗脸刷牙。”细节版本则加上：“他用的是一把长得像《星球大战》（Star Wars ）里黑武士达斯·维达（Darth Vader）的牙刷。”对约翰逊太太不利的一句证词：“孩子有一天来学校时手臂严重擦伤，约翰逊太太并没有帮他清理和处置伤口，后来是由学校的护士给他清理的。”而细节版本还说护士在清理伤口时，不小心把红药水弄到自己的衣服上，把护士服都给染红了。听到加入生动细节的有利证词的陪审员中，判定约翰逊太太适合继续监护孩子的人数是10人中的5.8人；而听到加入生动细节的不利证词的陪审员中，判定适合继续监护孩子的人数是10人中的4.3人。（竟两个结果差距并不是很大是对的，因为司法系统不应该过多受证词表达方式的影响。）细节虽然与案件并无关联，但还是影响到了判决结果。原因在于，细节增强了辩护词的可信度，比如能在脑海中浮现出黑武士牙刷的形象，那么就更容易想象出小男孩在浴室里刷牙的画面，这样也就加深了约翰逊太太是个好母亲的印象。

3. 舞团负责人宣称他们的核心价值之一就是“多样性”，研讨会上，舞团艺术总监一提出了73岁的托马斯·德怀尔加入团里已经17年了的细节，立即平息了现场的质疑。另一个真实的例证是，舞团在名为“哈里路亚／美国”的现代舞推广项目中，走遍全美各地社区，询问当地居民是什么让他们心怀感恩的，之后再围绕这些感恩主题编成舞蹈作品，并且让各地社区民众也参加了演出，这样的真实细节也证明了他们是货真价实的多样化，都是内在可信的。

统计数据带来内在可信

1. 建立内在可信性的另外一种方法是利用统计数据。但是统计数据往往让人眼花缭乱， 统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联。重要的是要让人记住这种关联，而不是数字本身。

2. “远离战争”的成员们希望引发反对核武器竞赛的声浪，需要克服的第一个问题就是，如何让大家相信军备竞赛确实已经失控。怎样才能向别人解释清楚全球现有核武器的骇人破坏力呢？这个问题太过抽象，为此讲个故事或者提供细节，似乎也不大妥当。要讲清军备竞赛问题，就需要讲清其规模大小；而要讲清规模，就得靠数字。“远离战争”运动组织就时不时举办“家庭聚会”，艾因斯科介绍了他们常用的一种简单演示：在聊到某个合适的时机时，他会从口袋里掏出一枚BB枪塑料子弹，扔进金属空桶里。小子弹会在桶里声音很响地弹跳好一阵儿才安静下来。艾因斯科会跟大家解释说：“把它想象成那颗广岛的原子弹。”接下来，他会花几分钟时间描述广岛原子弹带来的长久灾难和痛苦。接着，艾因斯科往桶里扔下10枚BB枪子弹。撞击声更响，也更混乱。“这是导弹在美国或苏联核潜艇上的火力。最后，艾因斯科请在场的人全部闭上眼睛，并且说：“接下来是全世界目前所有核武器的总和。”他把5000颗塑料子弹倒进桶里（每一颗子弹各代表世上的一个核弹头）。响声可以说是吓人。艾因斯科说：“这些BB枪子弹的声音在持续不断，然后总是陷入死一般的沉寂。”

3. 统计数据的这种呈现方式可谓匠心独运：首先，“远离战争”组织有一个核心信念：“公共需要觉醒，需要对军事竞赛有所反应。”其次，他们确定了信息中的意外成分：人人都知道全球核武器总量自“二战”后不断增加，但没有人能体会这种增长的规模。再次，他们使用数据来增强可信：每颗核弹头足以摧毁一座城市，而全球共有5000颗核弹头。最后一项要诀就在于演示过程：金属桶和BB枪子弹为抽象概念加上了感官维度。此外，这场演示也经过了精心设计：BB枪子弹本身就是一种武器，子弹打在金属桶上的撞击声既符合情理，又能起到骇人的效果。

4. 请注意，这里有一点不太符合直觉：统计数据无法产生黏性，也很难植入人心。没有哪位观众在看过演示一周后还能记得全球共有5000颗核弹头，这里的窍门在于如何把大数字变得有意义，真正产生黏性的观点是由巨大危险所引发的突然而本能的醒悟。认识到从“二战”时期核武器总量有限，到今日全球核武器规模大幅扩张的严峻形势。至于说核弹头的总数到底是4135颗还是9437颗并不重要，关键在于要用“这个问题已经失控”的观念去打动对方，震撼对方。

人性尺度原理

1. 统计数据用来说明关联时，是很好的内部可信性来源。要让统计数字富有生命力，另一种办法就是将之置入更人性、更日常的语境中。更多的人会认为“科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标，误差小于2/3英里”比“请设想从太阳扔一块石头到地球并能正中目标，误差小于1/3英里”的描述更有说服力，尽管以上两段的精确度其实完全相同。我们对于太阳到地球的距离并无切身体验，也没有直觉，因而不符合人性尺度；相比之下，纽约到洛杉矶的距离则具体得多。

2. 当你看过直接的问卷调查结果（ 比如仅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目标和宗旨，仅有20%的人对于自己所在团队和公司的目标充满热情等等），你可能只会留下了“大多数公司都存在很多不满和混乱”这种大致印象，但史蒂芬·柯维（Stephen Covey）把这些统计数据做了一个非常人性化的比喻：“假设一支足球队的调查结果是这样的话，那就意味着场上11名球员中只有4个人知道哪个球门是自己球队的；11名球员中只有2人会在乎球赛输赢；11名球员中只有2人知道自己踢哪个位置，完全明白自己该做什么；而11名球员中除了2个人以外，剩下9人或多或少都会对抗自己的队友，而不是对方球员。” 足球运动的类比为统计数据打造出人性化的语境，它创造出一种戏剧感和动态感，赋予了这项论述更强的冲击力。足球队图式多少比我们的公司图式更清晰、更明确。一边是想象一支足球队缺乏团队协作，一边则是想象一家公司面临的相同状况，前者无疑更加鲜活生动。而这也正是柯维想要说的：公司本该像球队一样运作，但其实却没有。

3. 统计数据本身起不到什么作用，唯有尺度和语境才使之有用，“具体”有助于让人们的知识发挥作用，进而用来评判某则信息的内容是否可信。试想这样一种寻常情境：思考某项技术更新是否值得花钱。思科系统公司（Cisco Systems）正在考虑要是花500美元加装了无线网络，公司能否在每位员工身上收回501美元的利润。一名员工指出了思考这项投资问题的更好办法：“如果你认为这样做可以每天增加员工一到两分钟的生产力，那么无线网络的成本就能收回来了。”根据这样的人性尺度，投资问题就变得很容易评估，我们的直觉也能派上用场。我们可以轻易模拟出员工因为有了无线网络而省下几分钟时间的情景。

4. 实际上，我们都会用手中的数据做出最好的呈现，所有人都一样。“今晚我替我们篮球队拿下了16分！”（没提到的是：还有22个球没投中，球赛最后也输了。）当然，没有数据远比有数据更容易夸大。数据至少还有边界，除非有人能无耻到捏造数据；但数据其中仍有颇大的活动空间。拼凑数据让无数人有活可干、有钱可赚。缺乏道德感而又富有分析能力的人，只要稍加歪曲，便能将手头上任何统计数据改造成利于己方论点的证据，尤其是在需要选择性地宣扬某些议题的领域时。比如卑劣低级的电影院经理可以反击，“一袋爆米花所含的维生素J相当于71磅西兰花！”

5. 因此，把数据当输入，不要把数据当输出。用数据来帮助自己在某一议题上做决策，而不要做了决定以后再去找数据来支持自己（那等于是自寻诱惑、自找麻烦）。但只要我们使用统计数据来帮助自己做了决定，那就很适合与他人分享这些重要数据，正如艾因斯科和“远离战争”运动的支持者一样。

创意诊断

1. 背景：鲨鱼攻击恐惧症。美国媒体时不时会大肆炒作鲨鱼攻击人的新闻事件。引发这么多媒体和公众的注意的原因是，鲨鱼攻击会繁衍出一堆恐怖骇人、噩梦连连的故事。但事实是，鲨鱼攻击人的情况极其罕见，这种现象也不会每年发生改变。你反驳这些生动鲜活的故事，但这并不能保证人们会相信你，你利用什么信誉来让人们相信你呢？

2. 信息二根据美国佛罗里达自然历史博物馆发布的统计数据写成： 即便是在一个配有救生员的海滩上，溺死的概率远比被鲨鱼攻击要大。2000年，美国共有12人死于有救生员保护的海域，往年每年平均只有0.4人死于鲨鱼之口。这则信息使用了内在可信，也就是精确数据的可信性。我们有两点意见：第一，溺死并不算很好的比较对象，因为许多人可能觉得溺死是很常见的死因，“溺死比鲨鱼攻击致死更常见”并不特别让人意外。（可能大学生救生员的存在本来就不会让人觉得生命有了万全的保障。）第二，统计数据的比较（12人对0.4人）很好，但是从人性尺度来讲，并不特别生动，也不是特别有意义。读完数据一周后大家不太可能还记得这些数字。信息三说明鹿杀死人的可能性是鲨鱼的300倍（人驾车被鹿撞上）。我们很喜欢这个意外观念：小鹿斑比比大白鲨更危险，这简直荒谬到了可笑的地步，面对鲨鱼咬死人的故事所带来的恐惧，幽默倒是不错的良药。从某种意义上来说，我们是用一种情感联想去对抗另一种情感联想。这则信息运用了数据的内在可信性，但也把读者用作可信性的来源：我们可不会因为害怕途中可能撞上鹿而不敢晚上出门。既然我们知道自己不怕鹿，那为什么要怕鲨鱼呢？（这将比鲨鱼咬死人和溺水死亡相比要更有效，毕竟人或多或少还是有些怕淹死的。）

3. 小结：我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好，而要依赖数字背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法。将小鹿和鲨鱼并举，很像艾因斯科在金属桶里扔BB枪子弹的做法。

西纳特拉测试和顺风物流

1. 如果某个单一例子本身就足以在特定领域建立可信，那我们就说这个例子通过了“西纳特拉测试”，即如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功，这是增加内在可信的第三种方法。比如你要是拿到了美国联邦政府黄金储备库诺克斯堡的安保合约，你就可以拿到任何安保合约（即便你没有其他客户）。

2. 顺风物流（Safexpress）是印度一家家族经营的物流公司，贾因先把目标放在了如何赢得宝莱坞一家重要的电影制片厂的生意上。盗版在印度也是个大问题，要是电影片子在运送途中“一着不慎”，盗版就会在几周内流向街头。电影制片厂是绝对冒不起这个风险的。贾因本来可以不讲故事，而用统计数据来取代：“本公司98.84%的快递都准时送达。”或者，他也可以从外部找一个可信来源，比如一家跨国公司首席执行官的推荐，尽管两者都算是很好的可信度增强剂。但是，贾因手中握有2个很强的履历证明：负责运送所有全国考试的试卷和最新版的《哈利·波特》：所有书必须在发行日当天早上8点送达所有书店。不能太早，否则书店老板可能会抢先开卖；也不能太晚，否则书店老板会因丢失生意而发火。而且，图书《哈利·波特》也跟电影厂的影片一样必须严防盗版，杜绝流出。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。两个月后，电影厂和贾因签了合同。

可以吃的布料

1. 如果要找一个能够同时兼具三种“内在可信性”来源（生动细节、统计数据和“西纳特拉测试”）的例子，我们不妨来看比尔·麦克多诺（Bill McDonough）的故事：1993年，麦克多诺和德国化学家迈克尔·布劳恩加特（Michael Braungart）受聘于一家瑞士纺织企业，罗能纺织公司（Rohner Textil），两人承担的职责是大多数纺织业者认为不可能的任务：创造出一套完全不用有毒化学原料的生产程序。他们请求化学药剂工厂出示自己的记录，说明它们的化学药物是如何制造出来的，结果被60家化学厂商拒之门外，最后在瑞士化工企业汽巴–嘉基制药公司（Ciba-Geigy）的董事长帮助下，麦克多诺和布劳恩加特研究了纺织业界常用的8000种化学物质，测试出了38种“安全到可以吃”的化学物质。想不到的是，他们竟然只用那38种化学物质就制造出整个产品线的所有纺织品，还包括了除黑色以外的各种颜色。工厂排出的废水很环保，制造成本还降低了20%，因为省下了有毒化学物质的处理费用。

2. 回想一下里面所有令人难忘的细节元素：不可能的任务，8000种化学物质里只挑出38种，工厂排出的废水竟然干净到瑞士政府检查员都以为仪器坏了的地步，生产废料从有害废物变成隔热毛毯，布料“安全到可以吃”，工人的工作环境更安全了，企业生产成本也下降了20%。只要麦克多诺走进任何一家公司，任何一个行业，提议将生产程序改进得更为环保，这则故事会为他提供极强的可信度。

可检验性认证

1. 让顾客自己去验证某个说法，这项挑战就是一种“可检验性认证”。它本质上是让你的听众“先试再买”，这也可能是最强的可信性之源，这也可能是可检验性认证所引发的反效果：“请你自己去看”这一步可能是真的，但得出的结论可能完全是假的。斯纳普谣言可谓是温迪汉堡“牛肉在哪里”广告的移花接木版。温迪汉堡说：“请自己去看，我们家汉堡牛肉更多；90年代，美国饮料公司斯纳普（Snapple）曾一度深陷于该公司支持三K党的谣言的泥沼之中。造谣者自认手中握有多件“证据”：“去看看随便哪一种斯纳普饮料的瓶子，正面都印着一艘奴隶船！标签上有个圆圈中间带K字的标志”。事实上，那艘船的图案来自一幅记录马萨诸塞州波士顿倾茶事件的版画，圆圈中间有K则代表符合“犹太洁食”（Kosher）教规。这种“请你自己去看”的表述会让一些人不理智地认可了造谣者的结论。

2. “你目前有没有比4年前更好呢？”罗纳德·里根在1980年与吉米·卡特进行总统大选辩论时就提出了这个著名的问句。里根没有把重点放在经济数据上（像是高通货膨胀率、高失业率、持续拉高的利率等），但他把问题丢给了大众。

3. 积极执教联盟（Positive Coaching Alliance）的创始人吉姆·汤普森（Jim Thompson）强调青少年运动不应以不惜一切代价赢得胜利为目的，而应以吸取生活教训为目的，为青少年体育教练举办正面教育研讨会。培训员会用“情绪油箱”的比喻来引发教练们思考赞扬性、支持性和批评性反馈的适当比例。“‘情绪油箱’就好比汽车的油箱，空了车子自然开不远。同样，‘情绪油箱’空了，球员也就没办法在球场上发挥出最佳状态。” 介绍完情绪油箱的类比之后，首先，培训员要求教练们假想自己身旁的人刚刚失误了关键一球，教练必须对这个人说一些话来排空他的情绪油箱。责备、奚落对于许多运动赛事的互动交流来说是家常便饭，因此大家对这项练习反应相当热烈。接着，教练们得要假想另一个人犯了同样的错，但这次他们必须做的是灌满对方的情绪油箱，而不是排空。现场往往很安静，最后终于听见有人小声说了句，‘还不错，再来！’教练们看到了自己的行为，也学到了教训：批评人总是比鼓励人容易得多，想出10句骂人的话远比想出1句安慰的话简单。汤普森成功地把自己的观点变成可检验性认证，教练们从而可以亲身体会其中的妙处。

创意诊断

1. 背景：我们的直觉有缺陷，但大部分人还是很信任自己的直觉，你也很难说服他们。假设你是一位心理学导论教科书编辑，面前摆着解释“可获得性偏差”的两种不同方法。

2. 信息一是预测几个问题，比如龙卷风还是哮喘，因为“可获得性偏差”作祟， 我们会直觉地认为，容易记起的事就比较可能发生。但是我们记得的事往往不是现实世界的真实状况，读者至少会答错其中一题，于是就亲身验证了“可获得性偏差”的真实存在，这就完成了一项简单但有效的可检验性认证；信息二是典型的教科书式“可获得性偏差”释义方法，以及平淡的罗列统计数字，毫无参与感的描述“受试者以为死于龙卷风的人数和死于哮喘的人数差不多，但事实是，死于哮喘的人数是死于龙卷风人数的80倍，有些事人们记得比较清楚，是因为它们唤起比较多的情感，而不是因为它们比较常发生；是因为媒体报道得比较多（或许是它们能提供比较生动的画面），而不是因为它们比较普遍”。你可以想象某个学生读到这个版本，看见文中直接给出哮喘致死人数比龙卷风多80倍这样的惊人结论，学生大概会想：“哇，参加实验的人也太笨了吧。”

新手球员培训

1. 年轻新秀球员一夜成名，所有新手球员都要到纽约州塔里敦市参加封闭式的新生集训。他们基本上得在一家旅馆里“关”上6天，这些新手要学习老手的生活是什么样子，从怎样跟媒体打交道到如何妥善投资新财富，以及预防艾滋病防止生活失去控制。们先把所有可信来源过一遍：借助外来可信的权威名人专家，比如感染了艾滋病的著名球星“魔术师”埃尔文·约翰逊（Earvin Johnson）；或者反权威，比如处于艾滋病末期的某位运动员；你可以利用人性尺度的统计数据（比如从陌生人那里感染艾滋病的概率）；你可以用生动细节，比如邀请一位运动员来详述自己如何在某个狂欢之夜上一时放松了警惕。关键你怎样让可信源更加深刻，直到深深影响新秀球员自己的内心呢？美职篮邀请一批患有艾滋病的女球迷先对新秀们搔首弄姿，然后一个接一个地自我介绍。“大家好，我是希拉，艾滋病感染者。”刹那间，新手球员们恍然大悟；橄榄球联盟（NFL）在培训课上，先让每位新手都把一只安全套套在香蕉上，接着，两位前橄榄球女粉丝登场，讲述她们是如何勾引球员。这两个女人现身说法很有震撼力，现场所有球员都大跌眼镜。请再想想，究竟哪一种办法比较有黏性：是听她们说怎么骗别人，还是自己亲身感受她们的欺骗？

2. 应该选用哪一种可信源？外来认可和统计数据是两项最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动的细节可能比一大串统计数据更有说服力，反权威可能比权威还要有效，通过了“西纳特拉测试”的单一故事能打消堆积成山的怀疑。一旦在此处碰壁，便找另一处可信源，答案有时候并不那么显而易见。像马歇尔这样的医学天才为了传播自己的观念，也得排除万难才最终如愿以偿，造福人类，这实在是鼓舞人心的启示。

05 情感：使人关心在乎

1. 特蕾莎修女（Mother Teresa）说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会行动。” 人们在面对有抽象动机的捐助（第一个版本主要包含了非洲儿童面临苦难的数据，比如马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童）和面对具体个人的捐助时（罗基娅是非洲马里的一个7岁小女孩，有饿死之虞）。

1) 统计数据版本的人捐了1.14美元，罗基娅版本的人捐了2.38美元（是前者的2倍多），研究人员认为，看到统计数据的人捐款较少，是因为所谓的“杯水车薪效应”。如果人们被问题的尺度吓倒，可能会觉得手中可怜的几块钱根本无济于事。这说明，在打动人心方面，一能胜多，区区一人胜过百万大众：

2) 不过，这次实验还有更加精彩的后续，研究人员决定将统计数据版和罗基娅版两种募捐信都给第三组受试者看，数据加上故事，既提供个人需求的号召力，也展现了问题全局的规模，这样的完美搭配或许能掀起新一轮的捐款热情？结果读了两种版本的人平均只捐出1.43美元，比读过罗基娅故事的人少了将近1美元。研究人员推测，统计数据会把人带入分析性的思维模式。当人们开始进行分析性思考时，就不太容易感情用事。

3) 为了证明这个推测，这一次，研究人员让一部分受试者做好接受分析性思考的准备，问他们一些数学计算的问题，其他受试者则给他们做好情感性思考的准备：“请用一个词来形容当你听到‘婴儿’两个字时的感觉。” 然后，两组受试者都拿到罗基娅故事版的募捐信。捐款结果证实了研究人员的理论，接受过分析性思考准备的人捐得较少，平均只捐了1.26美元，而后者是捐出了2.34美元。这说明，只不过让人做了一些简单计算就消减了人的慈善之心。那么人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应必将大为降低。我们的大脑阻碍了感受能力。

2. 研究人员认为，正是人们对罗基娅受苦受难的情感反应促使他们起而行动。信任很重要，人人都相信众多非洲人民都深陷于极大的苦难之中，这是毋庸置疑的事实。但光有信任还不一定让人愿意去采取行动，人要把这份信任付诸行动，还得要关心在乎。

1) 慈善机构早就洞悉了特蕾莎修女效应，他们深知捐助者对于个人案例的反应要比对于抽象理想的反应更强烈，这种手法用在保护动物身上也同样有效，非营利组织“农场动物庇护所”（Farm Sanctuary）的捐助人可以“领养”一只鸡（每月10美元）、一只羊（每月25美元）或是一头母牛（每月50美元）。

2) 慈善机构也早已学会如何激起捐助人心中的同情和悲悯，没有人会想捐钱给哪家慈善机构的“一般行政基金”。从理性角度出发，日常行政基金是必要的，总得有人去买订书钉吧。但要让我们为这些办公室耗材燃起心中的热情可不大容易。类似的理论西奥迪尼在《影响力》中写到：一个多雨城市里的气象员总是收到大量攻击或恐吓信，因为观众总是把他本人和他所预报的天气状况混为一谈；人们总是比较容易支持吃午餐时初次听到的政见。这些都是联想的力量。

3. “让人关心”不仅是慈善机构才需要做的事。公司经理必须让员工关心工作，才能拼命完成艰巨复杂的任务；老师必须让学生关心文学；社会活动人士必须让民众关心市政提案。这就是黏性创意理论中的“情感”部分，让创意“情感化”，也就是要让他人关心在乎，因为情感能促使人行动。

4. 但我们要说的可不是像催泪电影那样玩弄观众的情感，重点在于情感能引人关心的这种力量，突显观点的情感部分可以让人专注于其传递的核心信息，人们容易记住事件的中心情感主题以及其他在空间或因果结构上关联密切的事物。“武器聚焦”现象：抢劫案受害者或目击者往往对犯人的枪械武器记忆相当清晰，而对其他一切都记忆模糊。一些研究显示，越容易视觉化的东西也越容易情感化。因此，让事情具体化不仅更容易理解，也更情感化，因而也更能引人关心。

令人恐惧的“真相”广告

1. “真相”宣传运动的广告系列由美国传统基金会（American Legacy Foundation）发起，感觉像是纪录片，而不像广告，表现的是一群青少年在烟草公司总部大楼前堆起的高高的尸体袋，总数是每天死于吸烟的人数。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）援引大烟草公司（Big Tobacco）的“反诽谤”条款，试图强行停播这些广告。（烟草公司在多件和解案中加入了“反诽谤”条款，为的就是在和解款项拿来用作反吸烟广告制作时，他们可以保留一定程度的否决权。）这样的行为可以理解成：“真相”广告确实有效。我们看着“真相”系列广告，心中难免会压抑不住对这些烟草公司的怒火。 与此同时，根据和解协议，菲利普·莫里斯公司同意播出自己参与制作的反吸烟广告系列。菲利普·莫里斯公司的广告口号：“想一想，别吸烟。”

2. 两项宣传运动几乎是同时开跑，道路却截然不同，当研究人员要求孩子们回忆任何自己看过的反吸烟广告时，22%的人立刻想起“真相”系列，仅有3%的人想起“想一想”系列。尤其令人惊讶的是，经人提醒两个广告系列的内容后，70%以上的人回想起来其实两个广告全都看过。问卷问到孩子们在今后一年中会不会吸烟时，看过“真相”广告后回答不会吸烟的人要比没看过的人多66%；而看过“想一想”广告的人则表示会去吸烟的人要比没看过的人多36%！佛罗里达是美国第一个开播“真相”广告的州。宣传运动进行两年后，高中生吸烟人数下降了18%，初中生吸烟人数下降了40%。（下降人数中有一半原因可能跟同时期发生的烟草税调高有关。）

3. “想一想，别吸烟”的广告内容就是要多想，又是分析性思考那一套。“真相”广告的内容是反抗权威的愤恨，这是典型的青少年情感。曾几何时，年轻人是为了反叛大人才开始抽烟的，现在年轻人反而用“不抽烟”来反叛大人。“真相”广告所谈的不是理性的决策，而是关于反叛的情感。“真相”广告让众多年轻人关心在乎，并能有所行动，在这个例子中，“行动”就是不吸烟。

关联和语义夸张

1. 要让他人关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多创意都是用一种所谓借景生情的手法，将创意与已有的情感产生联结。一篇影评描述：“《罗生门》（Rashomon ）可视作爱因斯坦相对论的电影版延伸。”片中4个不同的人物角色从各自不同的视角出发，描述了同一事件，谋杀与强奸。电影以一连串倒叙展开，每个角色回顾各自版本的事情真相。不过各角色所讲的故事都是基于自我立场，而且互相矛盾，直到影片结束观众仍然不确定事件真相到底为何。这部电影质疑了绝对真理的存在，至少质疑了我们揭开真相的能力；爱因斯坦相对论的本义并非“一切事物都是相对的”，它真正的意义恰恰相反。相对论原本是要解释物理定律如何在所有参照系下完全统一。在爱因斯坦看来，事物并非不可预测，它们看起来其实惊人的有序。这种比较并非想要借用爱因斯坦的权威性， 相对论被影评人借用成一种联想，是因为它给电影带来了一种情感共鸣的光环：深刻与敬畏。某种意义上说，“相对论”三个字已成为创意调色板上的一种颜料。当你想要唤起他人的敬畏之情时，就拿画笔蘸一点“相对论”抹上去。其他科学术语，像“不确定性原理”“混沌理论”和“量子跃迁”，也是调色板上的七彩颜料。更让爱因斯坦扼腕的是，想要抹一点“相对论”颜色的人数开始超过真正想要理解“相对论”理论的人数。

2. 语义夸张，人们往往会过度使用那些特别富有情感联想的想法或概念。利用术语和概念的情感联想是人类沟通的普遍特性，当某些词语的联想反复被利用时（有时很精准，有时很粗糙），结果只能是减轻了这些词语的联想力量和深层含义。如果所有人画画都用酸橙绿，那么酸橙绿也就不再显眼了。

3. 研究人员使用一个数据库来分析美国排名前50家报纸在20年间发表的每一篇文章。在这段时间内，用“独特”（unique）来形容某事物的比例增加了73%。因此，要么就是当今世上涌现出了很多独特的事物，要么就是“独特”的标准已经降低了。“独特”本来是独树一帜、独一无二的意思，应该属于“特别（unusual）”的一部分，毕竟“独特”（独此一个）应该是“特别”到了极致的意思。然而，就当“独特”越来越受到青睐时，“特别”两个字的受欢迎度却在下降。1985年，报纸文章中“特别”的出现概率是“独特”的2倍还要多；但到了2005年，两个词的使用率差不多持平。假如今天“独特”的东西多了，“特别”的东西也就应该跟着增多才对。“特别”越来越少，“独特”越来越多，这种现象看来也是一种“语义夸张”。我们过去称为“特别”的东西现在都夸张地改称为“独特”了。同样，“好”的极端同义词（如：棒极了、不得了）的使用频率也在迅速上升，并且上升速度超过较不极端的同义词（如：不错、挺好）；而“坏”的极端同义词（例如：糟透了）类似。这要么就是语义夸张现象的结果，要么就是这个世界既变得更棒，也变得更糟了。

4. “相对论”和“独特”两个词提醒我们，关联会被滥用。要让别人关心在乎，最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系，大家都会自然地运用关联的策略，关联用过头，价值就会被冲淡。某一代人最钟爱的流行词会随着时间的流逝而逐渐褪色，就是因为这些词跟太多事情关联到了一起。哪天连你家老爷子都说“酷毙了”时，你就知道这三个字已经没有冲击力了。因此，运用关联可以说是某种军备竞赛。别人造了一枚导弹，你就得造两枚；他要是“独特”，你就得是“超独特”。

克服语义夸张

1. “体育精神”曾经是体育界影响深远的概念，真实范例是职业自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）当他的劲敌、德国运动员扬·乌尔里希（Jan Ullrich）在环法自行车大赛中摔倒时，他不但没有趁机拉大领先距离，反而放慢速度等乌尔里希重新骑上车，事后他表示，跟乌尔里希这样了不起的车手同场竞技，自己才会有更佳表现。可是现在体育精神跟“相对论”一样，早已脱离了本义，已降格为一系列不起眼也算不上有风度的行为，“体育精神的含义好像变成了输球后不抱怨太多，不要冲着裁判吼叫，不要犯规。” 对于青少年运动来说，我们应该有更高的期待。汤普森明白，不管是家长，教练还是孩子们，依然很欣赏体育精神的本质思想的，只不过“体育精神”四个字已经失去激发良好行为的力量了。

2. 于是，汤普森和积极执教联盟需要一套不同的办法来鼓励人们，不单是避免不良行为，更要能拥抱优良行为。他们把这种方法称为“尊重比赛”，强调比赛及其正直精神要比球员个人更伟大，除了运动员外，它还提醒每个人：运动是一种公民制度。不遵守制度而乱来是不得体的，是不光彩的。

3. “尊重比赛”新口号，成功地避开了语义夸张，2年间举办过6次双目标教练研讨会后，篮球赛季中技术犯规从平均每15场比赛1次降为每52场比赛才有1次；因不良行为而被判驱逐出场的球员数量减少了90%；球队士气大幅提高，加入联盟的球员人数也增加了20%。

4. 汤普森希望改变一切体育运动的文化： “我在看世界杯棒球赛时，一名球队经理冲进场内痛骂裁判，因为经理不同意裁判刚刚判的球。就在全国实况转播节目上，知名体育记者鲍勃·科斯塔斯（Bob Costas）评论说，‘这名球队经理让整场棒球赛蒙羞，这太让人遗憾了。’” （各位请注意这个幻想画面是多么具体。）

5. 这段故事留给我们的教训是，若要别人在乎，我们得去挖掘他们关心的事。但如果人人都去挖掘同一件事，军备竞赛就开始了。要避免这样的情况，我们要么就像汤普森那样转移阵地，要么就找出我们想法中与众不同的特殊关联。

诉诸自身利益

1. 我们想方设法让别人关心在乎我们的想法，让他们关心非洲小女孩罗斯娅，吸烟问题，慈善事业，体育精神等，我们用的方法是找到他们在乎的事。人在乎自己，因此毫不奇怪地说：要让他人关心，最可靠的途径就是唤起其对自身利益的热情。

2. 约翰·卡普尔斯为美国音乐学院函授音乐课程的宣传广告写出了平面广告史上最著名的头条，“我坐在钢琴前，他们都笑我，但当我开始弹起来的时候……”这是个用短短十几个字就讲出来的典型失败者的故事。人们都笑他！而他用自己的演奏堵住了他们的嘴！（这头条够吸引人，甚至让我们都忽略了常理的反应：咦，为什么他坐在钢琴前会有人笑呢？别人坐在钢琴前时，你什么时候笑过？）这句头条广告为函授课程所做的宣传大获成功，直到数十年后的今天还有广告文案写手在模仿它。 “我邮购了条地毯，我丈夫笑我，但当我因此省下50%的钱的时候……”

3. 卡普尔斯说：“首先，你写的每句文案里都应该涉及自身利益，让你的头条暗示这条广告里面有读者想要的东西。这条规则太过基本，反而看起来有些浅显。然而这条规则每天都有大量写手没能遵守。”邮购广告通常格调不高，但是邮购广告是广告商既可即时又可测地获得广告成效回馈的少数方式之一。卡普尔斯的广告头条能够暗示与读者自身利益相关，用的是保小本、创大利的手法：“给我5天时间，还您一个活力四射的个性……让我证明给您看，完全免费！”“快速增高秘诀，助您步步高升。”“如何一夜增强记忆力？”“•若能照此简单计划行事，包您远离金钱烦恼。”

1) 其实最应该强调的是产品效益。“不成功的广告最常见的毛病是设计者完全沉醉在自己的成就里（全世界最棒的草皮种子），而忘记告诉我们为什么我们该买（全世界最优质的草坪）。” 换言之，人们买的不是钻头，他们买的其实是钻孔。

2) 绝不要在人们的自身利益上支支吾吾，每一场演讲都应该围绕一个中心议题：“这对你有什么好处？” 请别埋没了它，也别兜圈子。即使稍微改动一下说法，也会牵一发而动全身，产生很大差别。

3) 务必要注意“自身利益”里的“自身”二字：“千万别说‘用我们家轮胎的人都能高枕无忧’，而要说‘您要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧’。”

4. 看着卡普尔斯的广告作品，我们多少会有点儿不舒服：因为很多广告都不大光彩，甚至带有欺骗性。那家生产“活力个性”的厂家或许就此万事大吉，但我们大部分人还是希望能够更加了解事实的真相。

哪种文案会使人订购有线电视

1. 是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。你不需要漫天允诺财富或者个人吸引力，你需要的可能只是保证人们能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了。

2. 研究人员假借课堂作业的名义，巧妙地在访问中用使用“用户”一词为一组家庭介绍为何有线电视服务值得花钱订购；使用“您”一词请另一组家庭假想自己身处在一个已经拥有线电视的情境中。一段时间后，得到有线电视介绍资料的家庭有20%选择了订购，曾想象过自己订购了有线电视的家庭则有47%成了真正的订户。这份研究报告的副标题：“想象就能成真？”答案是肯定的。 诚然，仅仅抽象地听这些可能的收益，并不足以吸引新订户。只有当人们把自己代入了角色时，他们的兴趣才会真正产生。

3. 募捐活动现有的广告词是“你可以赞助非洲马里小女孩罗基娅，一个月仅需30美元”，这个说法已经很成功了。比较 “想象你自己是非洲马里小女孩罗基娅的赞助人。你办公室的桌子上摆着一张罗基娅的照片，就放在你自家孩子相片的旁边。过去一年里，你跟罗基娅通过三次信，你从信中得知她喜欢看书，她常被弟弟弄得很烦，她很兴奋明年就能参加足球队了。”这样的广告效果就更强了。（而且也不会落入俗套。）

马斯洛需求理论

1. 自身利益绝非人生价值的全部（尤其是人们常常将“自身利益”定义得很狭隘，仅限于财富和安定）。1954年，亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）列出人类努力想要满足的需求和欲望：

1) 超越：帮助他人实现潜能

2) 自我实现：实现自身潜能，自我完成，高峰体验

3) 审美：对称，秩序，美，平衡

4) 学习：知道，理解，精神沟通

5) 尊重：成就，有能力，受肯定，独立，地位

6) 归属：爱情，家庭，朋友，关爱

7) 安定：保障，安全，稳定

8) 生理：饥饿，口渴，身体舒适

2. 马斯洛需求看作阶梯，要从底层一级一级往上爬，将其形容成一种“层次理论”是错误的，“你若不先实现安定的需求，就无法满足对尊重的渴望”，在马斯洛的理论世界里，绝不会有挨饿受冻的艺术家。人类其实几乎是在同时追求所有的这些需求：

1) 当人们谈到“自身利益”时，通常所指的都是生理、安定和尊重需求这些层次。要是说话者比较感性，也可能会认可归属需求。不会有太多市场营销人员会跨越到这几个层级之上。有些需求貌似关乎审美，其实往往应归入尊重需求，只是经过伪装罢了（譬如高级豪华汽车广告）。

2) 大家之所以专注更具体的、更物理的几层需求，也许其他的需求（像是自我实现和超越等）显得太过学究气。这些“地下室”层级当然很有驱动力，但仅专注于这些需求，则会错失我们挖掘更深层次驱动力的机会，可能错失许多激励他人的机会。

3. 我们很多人觉得别人都是活在马斯洛的“地下室”（受金钱驱使），而我们自己住在高高的阁楼顶层（受自我尊重）。

1) 设计公司的奖励政策：当受试者被问到哪种宣布奖金“想一想那1000美元代表什么”会对他们个人产生吸引力时，大多数人会选择站在尊重这个层次“公司肯定你对于整体业绩的重要贡献”；不过，当受试者被问到哪一种定位对别人（而不是自己）最合适时，大家都觉得生理层次的“你梦寐以求了很久的房屋装修”最让人满足，其次是安定层次的“银行账户里多了1000美元”。（我们大多数人要想象自己怎么花钱绝对不成问题，喜欢想象自己攒钱的人好像倒不太多。）

2) 说服别人接下本公司关键业务部门的一个新职位：大多数人出于诉诸学习需求“你将有难能可贵的机会去了解公司的运作方式”最能驱动自己；同样一批人却预测别人出于安定需求“公司永远都需要人来负责这项工作”）；和出于尊重需求“许多人都会时刻紧盯着你的表现”最感兴趣。

食在伊拉克

1. 飞马食堂负责人弗洛伊德·李很明白，做菜只是一份工作，需一副锅铲，而鼓舞士气则是一种使命，得靠奇思妙想、勇于实验和心灵手巧。李在伊拉克的飞马食堂目标属于“超越”层次了，他其实是在挖掘马斯洛理论中几个被人遗忘的层次：审美需求、学习需求和超越需求，运用深层驱动力，激励同事们“在沙漠中创造出了绿洲”。飞马食堂因烹调出色而著称，而最神奇的地方是，飞马食堂用的原始食材，每月21天制的陆军伙食菜单也完全一样。食物品质和其他食堂产生如此大的差别的原因是，态度决定一切。飞马食堂有一名厨师专门负责甄选水果中最好吃的部位；周日供应的上等肋排得事先腌制整整两天。一位甜点师形容自己做的草莓蛋糕“性感”“诱惑”。

2. 李本可以挥动纯粹的自身利益的鞭子来驱动部下：如果工作足够投入，就可以每天晚上提早10分钟下班；或者吃饭时可以优先挑一块上好的牛排。但李没有这样做，他塑造出了飞马食堂的身份认同：飞马食堂的厨师负责的不是伙食，而是士气。他的员工会做出成百上千项决策，他们心里想的是：身为飞马的一员，在这种情况下应该怎么做？

爆米花机和政治学

1. 人一般有两项基本消费诱因：贪婪和恐惧。但人除了狭隘的自身利益之外，还有其他强大的动力来源。自身利益能让人关心在乎，有时候却适得其反。总是围绕着自身利益构建我们的想法，就像是总用一种颜色作画，不仅压抑自己，而且无法启发别人。

2. 牵涉到政治的话，问题就变得更加复杂了。首先，当公共政策的成效很重大、很具体、很直接的时候，自身利益确实举足轻重。 其次，自身利益即使没有决定我们的立场，也能左右我们注意力的方向。传统观点认为，选民一定是维护自身利益的完美典范。如果眼前有份提案要求向最高收入者提高边际税率，我们预计富人一定投反对票，而其他所有人都会投赞成票。事实上，这个认识是错误的，金德将自身利益对政治主张产生的影响力总结为 “微不足道”。 研究表明，在考虑以下各类大相径庭的议题时，自身利益显得无关紧要：废止校车种族分离制度、反饮酒条例、强制性的大学考试、住房政策、双语教育、遵守法律、法律纠纷处理满意度和枪支管制等；失业者并非全都支持各项减轻其经济压力的政策，需要医疗资助的人也不一定比有健康保险的人更支持政府医疗保险，公立学校的学生家长不一定比其他公民更支持政府资助教育，应征入伍的美国人不一定更反对出兵干预或调停境外冲突，职业妇女不一定比家庭主妇更支持有益于职场女性的政策……。

3. 这些研究发现与直觉相悖，也很令人振奋。那么，如果说人不是在支持自身利益，那么是在支持谁的利益呢？跟“自身利益”“对我有什么好处”相比，“群体利益”对我的群体有什么好处”往往是政治意见较好的预测标准。群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业，或是其他维度。自身利益绝非至高无上。譬如平等、个人主义、政治理想和人权之类的信念，对我们来说也至关重要，即使它们违反我们的自身利益，也还是有可能影响到我们的看法。我们可能不喜欢听到一些边缘政治团体的观点，但我们仍然会支持他们的发言权，因为我们珍视言论自由。

4. 詹姆斯·马奇（James March）认为人们在面对选择时依赖两种基本的决策模式：

1) 第一种模式是衡量结果。我们理性的衡量各个选项，选择带来价值最高的那个。这是经济学课程里的基本决策观，“这个价钱，哪一款沙发能给我带来最大的舒适度和最强烈的美感？”“哪一个政治候选人最符合我的经济利益和社会利益？”

2) 第二种模式是基于身份认同来做决策的，没有计算，只有一般规范和通用原则。人们会问自己三个问题：我是谁？现在处于什么情况？像我这样的人在这种情况下该怎么做？ “像我这样的会计师会买哪一款沙发？““像我这样的佛教徒应该支持哪一位候选人？”

5. 营销人员需要推销一部向消防员介绍消防安全课程短片，他的直觉是贪婪在这种情况下最适合。他跟采购人员电话中首先描述了一下这部新短片，“您是否愿意试看这部片子，再考虑要不要购买教育课程呢？”得到的答案全是 “好”；然后他用第二个问题来测试贪婪理论的两个版本：“作为您试看影片的回报，我们准备了点儿小礼物。请问您的消防员是喜欢电动爆米花机，还是一组精美切肉刀具组合？” 他收到了这个问题的明确答案：“你以为我们去学习某个消防安全课程是因为看上了什么破烂的爆米花机？” 第二种决策模式有助于阐明那些消防员为什么会为了爆米花机而发脾气：

1) 如果营销人员说：“你只要帮你们消防队订购这部短片，我就送你家人一台爆米花机。”那么显然大多数人都会出于道德原因而一口回绝。相反，营销人员的提议并无恶意：“我们会向贵单位赠送一台爆米花机以答谢你们花时间审阅这部短片。”接受这个提议似乎没什么不道德的。如果从自身利益和获利价值最大化的角度来看，拒绝爆米花机提议未免也太愚蠢了。

2) 如果从身份认同的决策模式角度来看，拒绝爆米花机完全合情合理。“我是消防员。你送我爆米花机是为了让我看安全短片。但是，消防员不是那种需要给点儿小惠才想学习安全知识的人。你竟然暗示我会看上一台爆米花机，不觉得可耻吗？”

3) 如果把两种决策模式结合起来，营销人员提议，只要消防员看短片的话，就捐50美元给学校的消防安全课程，这项提议究竟会不会违背消防员的身份认同感，就不好判断了。

创意诊断

1. 背景：对代数的需求和马斯洛的“地下室” 。每一位代数老师都得面对学生这两个问题：“为什么我需要知道这个？我什么时候才用得上？”

2. 信息三是是一则极佳的回应来自一位高中代数老师迪安·舍曼（Dean Sherman），他的回答涉及了多项重要要素：令人惊讶的开场白（“你永远都不会用到”）。其次，类比手法也恰如其分：利用已有的举重图式（人们练习举重，绝不是为了哪天有人硬要把他们摁倒在地、胸口再放上哑铃的时候能举得起来。你练举重，是为了能够在打橄榄球时放倒防守前锋，是为了能扛得起煤气罐，而不至于在第二天肌肉酸痛。）来改变“学代数”图式（并不是未来每天都需要求出直线斜率，而它能让你的大脑变得更灵活，让你将来可以当个优秀的律师、医生、建筑师、监狱长或者家长。）此外，舍曼也在马斯洛的层次结构往上爬，他在此诉诸更高层次的需求，比如学习和自我实现，传递学代数能让你实现更多的潜能的观念。相对于“知识的诅咒”的信息一，没有学生在听到自代数专家们回答“代数提供了一套符号处理程序，以便我们理解周遭的世界”之后，会迫不及待地加入代数研究的行列，即使作为代数的定义每一条看起来都相当合乎逻辑；信息二的回答破除了“知识的诅咒”， 学代数的理由是你必须学才能上大学，才能形成更好的推理能力，对你未来买房子和做预算等都大有助益。这项理由留在马斯洛理论的“地下室”层面，诉诸尊重的需求，获得认可和地位的欲望。其中最有用的部分是作者提到自己的哥哥后来发现自己在数学课下的苦功对他工作中的分析能力很有帮助时。“我被方程式弄得焦头烂额时，他们都笑我，但当我搞定销售业务时……”

3. 小结：“数学就是思维的举重训练”这句话提醒了我们：即使在最世俗的情境中，也有机会脱离马斯洛的“地下室”，诉诸更高层的驱动力。

别把得克萨斯州弄乱

1. 一般的反乱扔垃圾的信息往往只专注于有限的几种情感上：诉诸罪恶感和羞耻感，这类广告只不过白费力气。在得州，乱扔垃圾者的典型形象：男性，年龄在18岁~35岁，开着小卡车，喜欢体育运动和乡村音乐。这种人厌恶政府权威，不会受到可爱小猫头鹰的感化。赛雷克管这种形象叫布巴（Bubba）。基于自身利益诉求来设计反乱扔垃圾运动，对这群人来说恐怕完全无效。设计出一种利用恐惧情感的方法来强调高额罚款或其他惩罚措施，但是布巴们的反权威个性可能激起反效果。改变布巴们行为的最好办法就是晓之以理，让他们相信和自己同类型的人都不乱扔垃圾。依照赛雷克的研究成果，得州交通局批准了一项以“别把得州弄乱”口号为中心的宣传计划：系列广告请来了运动员和音乐人，其中许多人在得州以外的地方并非家喻户晓，但在当地却是众所周知的“得州佬”， 这些广告产生的驱动力绝不只是名人的知名度，非常巧妙的是，这些名人的价值仅仅在于快速建立起“得州”图式，更确切一点，是“理想的男性得州佬”图式。系列广告一炮而红，大获成功。接受民意调查的得州人有73%都记得广告中的信息，播出一年后，乱扔垃圾现象减少了29%。这场运动提供给布巴们一个很有说服力的身份认同信息，比诉诸自身利益的反应更好，连诉诸恐吓的计划都不需要了。就算当初请来的是位二流的文案写手，广告口号是“不要亵渎得州”，这项运动仍然可以成功地减少得州公路上的空罐子。

2. “别把得州弄乱”是很棒的口号，但我们不应把口号和观念混为一谈。这里的观念：赛雷克可以让布巴关心垃圾之事，靠的是告诉他们真正的‘得州佬’是不会乱扔垃圾的。

我为什么要保护双钢琴音乐

1. 我们讨论过三种能让人关心在乎的策略：运用情感联想（或者避免联想，视情况而定）、诉诸自身利益和诉诸身份认同。这三类办法都可能奏效，但是还得小心我们的老对手 “知识的诅咒”，因为它可能会牵制我们执行以上策略的步伐。

2. 问“为什么”能提醒我们注意自己观念背后的核心价值与核心原则，有效避开“知识的诅咒”。（实际上，你想用几个“为什么”都没关系，越多越好。丰田汽车公司用的是“五个为什么”的程序来找出问题的症结所在。）默里·德拉诺夫双钢琴基金会（Murray Dranoff Duo Piano ）的宗旨是在保护、保存和推广双钢琴音乐，直到有人问道“假如说双钢琴音乐彻底消失了，对人类世界会有什么损失吗？”而团队发言人回答说“双钢琴既有管弦乐队的音效，又有室内音乐的亲密”时，才引起了全场听众的共鸣。大家问了三次“为什么”之后，双钢琴团队才从他们在做什么，转移到他们为什么做的问题上。他们从一堆毫无力量的联想（除了对已经懂得双钢琴音乐的人以外，他们很容易忘记世上有很多人从来没听过双钢琴这回事），转移到一套更有深度、更具体并且情感上还能与外界联系的联想上。

3. 一群医院管理人员请了IDEO设计公司（全球创新设计公司）来帮助他们改善医院的工作流程。IDEO团队非常明白，自己的建议将会遭遇医院内部的极大阻力。要让医院员工有意愿接受改变：

1) 第一步就得让他们明白医院有问题，然后让他们关心这一问题。于是，IDEO团队制作了一部影片，是从一位因腿部骨折而送往急诊室的病人的角度来拍摄的。影片中以病人的视角展现，有大段的等待时间，我们停着不动，眼睁睁地看着天花板，不知道下面会发生什么事。这段影片放给医院员工看时，马上就引发了反响：“第一个反应总是诸如‘哇，我从来没意识到……’”在没看影片之前，对于员工来说这些问题并不“真正”存在。而在之后，“他们就立即感到有解决问题的原动力，那不再仅是待解决问题清单上的一个问题而已了。”

2) IDEO公司也安排了一些角色扮演的练习，让医院员工从病人的角度看事情。“假如你是不懂英语的法国人，如何找到在医院里的父亲。” 商业世界越来越强调模式而忽视个体，模式的理智层面让人们越来越疏于相互关爱。 IDEO的模拟训练则能重建我们对他人的自然同理心，迫使员工同情客户。

4. 同理心产生于个体，而非模式。让他人关心我们的观点，我们应通过创造对特定个人的同理心，让对方跳出分析性的角色，我们应证明自己的观念与对方原先已经关心的事情有所关联；我们应该诉诸自身利益“对你有什么好处”，也应该诉诸身份认同：不仅是他们现在的身份，还包括他们梦想获得的身份。记得跳出马斯洛的“地下室”。听众所渴求的“好处”不见得是250美元奖金，可能是对审美的需求或是对超越的期望。

04 可信：让人愿意相信

1. 我们常用一些外部权威和统计数据来增强说服力，其实这并不是最有效的。因为，在黏性创意的世界里，生动的细节更具可信度。

2. 为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，1984年，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌并治好了自己的病加以证明。即使经历了这场戏剧化的亲身演示，争论依然远未平息。其他科学家还是给证明过程挑了不少毛病。但不管怎样，马歇尔的搏命示范为细菌说的支持者鼓舞了这一理论的进一步研究，之后便也涌现出对这一理论越来越多的有利证据。1994年，距离马歇尔的示范已过去整整10年，美国国家卫生研究院终于支持用抗生素是溃疡的最佳疗法这一观念。2005年秋，马歇尔和沃伦凭借这项细菌研究成果获得了诺贝尔医学奖。

追寻可信之路

1. 我们之所以相信，是因为我们的父母亲友相信，是因为我们有亲身经验做引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们信任权威。我们无法控制这些力量影响别人的方式。我们不可能把备忘录输进别人母亲那里来使之更为可信，也没办法做出一份能悉数瓦解别人核心信仰的演示文稿。若想说服心存怀疑的听众去相信某则新信息很难，因为对方所有的个人经历和社会关系注定了这是场难打的仗。

2. 不过，我们来看看那些天生具有黏性的观点，因为有些观点再不可思议，也能让我们很快相信。一条关于哥斯达黎加运出的一批香蕉受到坏死性筋膜炎细菌（噬肉菌）的感染的谣言快速传播的部分原因也是它具有某种权威性：消息可是由曼海姆研究所传出来的，而且美国食品药物管理局也都知道这件事。但这两家机构的权威性反倒使我们再度考虑这则本不可信的叙述：如果这是真的，那为什么晚间新闻上没有报道？显然，有人发觉这个谣言还可以改造得更加可信。后来传播的新版本还加上了：“本消息已经得到疾病控制中心的证实。”这则谣言如果能传得够久的话，最后想必会演变成“联合国安全理事会大力担保”。

3. 权威是观点“可信”的可靠来源。说到能增强可信性的权威，我们通常会想到两类人。第一类是专家，第二类则是名人或各个领域的红人，因为我们心中都有梦寐以求想要追随的对象，我们就是会信任这些人推荐的一切。这比制造一堆参数，让人逐个评估其可信度，再取其中可信度评级较高或较低者用之来得更有影响。

反权威带来的可信度

1. 如果普通人没有专家和名人的推荐，如何寻找其他的可信度来源呢？“我们从过去的活动经验中学到的是，让真人来说真实的经历最能打动人。”

1) 拉芬年仅29岁，10岁就开始抽烟，24岁得了肺气肿，曾经接受过一次失败的肺移植手术，马萨诸塞州公共卫生部摄制了一系列30秒钟的电视广告，在她的授权下，镜头残忍地拍下了拉芬垂死挣扎的样子和开刀留下的疤痕，这些镜头让人不忍去看，更与《恋爱时代》之类轻松愉快的肥皂剧形成尖锐对比。美国疾病控制中心的网络反吸烟运动和一部20分钟长的教育短片《我无法呼吸》（I Can’t Breathe ）也将她的故事作为主要部分。

2) 丹尼斯自己在接受多伊基金会的帮助之前也是无家可归的流浪者，丹尼斯把自己的故事细细讲给代表们听，他自己就是个活生生的例子，多伊基金会自身也在内部运用这项原则，每一位新加入的无家可归者都要跟一位两年前也有相同经历的“导师”结对。

2. 现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？一支号称能让你的发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信，因为朋友不是为了推销洗发水，他们自然会得到较高的可信分数。

3. 这里的关键：权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。所以有的时候，反权威比权威更加可信。

细节的力量

1. 我们的信息不见得总有外来权威做担保，大部分情况下我们必须亲自保证自己的信息，因此这些信息必须“内在可信”。一般原则是一些特定细节，人们总把奇特的都市传说的故事背景设置在某些特定场景，随着故事流传的具体地区而相应改变，传说“会因其地方色彩的细节而增强可信度”。

2. 一个人对于细节的知识往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。具体细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。一则充满大量有趣细节的南北战争故事，任谁来讲都很可信。某个观点若能变得具体而有形，细节听来就会更加真实，也更加可信。

陪审员与黑武士牙刷

1. 人们自然会关注而且记住生动细节。当这些生动细节支持核心信息，会让信息印象更深刻，也更加可信；但是无关的生动细节也会分散人的注意力，从而让核心信息不易被记住，也不那么可信，因此教育心理学中才会有担忧“诱惑性细节”之虞。

2. 我们加入的细节应该真实、关键，得找出那些像“黑武士牙刷”那样恰到好处的生动细节，既扣人心弦，又温馨感人，而且还意味深长，能够象征并且支撑我们的核心观念：实验人员设计了一项模拟庭审，受试者扮演陪审员的角色。陪审员需要评估约翰逊太太是否适合继续抚养她7岁大的儿子。所有陪审员都听到相同的证词，唯一的差别是各项证词的细节程度。其中一组受试者拿到的记录中，支持方证词提供了生动鲜明的细节，反对方则没有特别的细节，相比之下，后者显得平淡苍白；另外一组受试者审读的材料则恰好颠倒过来。举例来说，对约翰逊太太有利的一句证词：“约翰逊太太每天在儿子睡觉前都会看着他洗脸刷牙。”细节版本则加上：“他用的是一把长得像《星球大战》（Star Wars ）里黑武士达斯·维达（Darth Vader）的牙刷。”对约翰逊太太不利的一句证词：“孩子有一天来学校时手臂严重擦伤，约翰逊太太并没有帮他清理和处置伤口，后来是由学校的护士给他清理的。”而细节版本还说护士在清理伤口时，不小心把红药水弄到自己的衣服上，把护士服都给染红了。听到加入生动细节的有利证词的陪审员中，判定约翰逊太太适合继续监护孩子的人数是10人中的5.8人；而听到加入生动细节的不利证词的陪审员中，判定适合继续监护孩子的人数是10人中的4.3人。（竟两个结果差距并不是很大是对的，因为司法系统不应该过多受证词表达方式的影响。）细节虽然与案件并无关联，但还是影响到了判决结果。原因在于，细节增强了辩护词的可信度，比如能在脑海中浮现出黑武士牙刷的形象，那么就更容易想象出小男孩在浴室里刷牙的画面，这样也就加深了约翰逊太太是个好母亲的印象。

3. 舞团负责人宣称他们的核心价值之一就是“多样性”，研讨会上，舞团艺术总监一提出了73岁的托马斯·德怀尔加入团里已经17年了的细节，立即平息了现场的质疑。另一个真实的例证是，舞团在名为“哈里路亚／美国”的现代舞推广项目中，走遍全美各地社区，询问当地居民是什么让他们心怀感恩的，之后再围绕这些感恩主题编成舞蹈作品，并且让各地社区民众也参加了演出，这样的真实细节也证明了他们是货真价实的多样化，都是内在可信的。

统计数据带来内在可信

1. 建立内在可信性的另外一种方法是利用统计数据。但是统计数据往往让人眼花缭乱， 统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联。重要的是要让人记住这种关联，而不是数字本身。

2. “远离战争”的成员们希望引发反对核武器竞赛的声浪，需要克服的第一个问题就是，如何让大家相信军备竞赛确实已经失控。怎样才能向别人解释清楚全球现有核武器的骇人破坏力呢？这个问题太过抽象，为此讲个故事或者提供细节，似乎也不大妥当。要讲清军备竞赛问题，就需要讲清其规模大小；而要讲清规模，就得靠数字。“远离战争”运动组织就时不时举办“家庭聚会”，艾因斯科介绍了他们常用的一种简单演示：在聊到某个合适的时机时，他会从口袋里掏出一枚BB枪塑料子弹，扔进金属空桶里。小子弹会在桶里声音很响地弹跳好一阵儿才安静下来。艾因斯科会跟大家解释说：“把它想象成那颗广岛的原子弹。”接下来，他会花几分钟时间描述广岛原子弹带来的长久灾难和痛苦。接着，艾因斯科往桶里扔下10枚BB枪子弹。撞击声更响，也更混乱。“这是导弹在美国或苏联核潜艇上的火力。最后，艾因斯科请在场的人全部闭上眼睛，并且说：“接下来是全世界目前所有核武器的总和。”他把5000颗塑料子弹倒进桶里（每一颗子弹各代表世上的一个核弹头）。响声可以说是吓人。艾因斯科说：“这些BB枪子弹的声音在持续不断，然后总是陷入死一般的沉寂。”

3. 统计数据的这种呈现方式可谓匠心独运：首先，“远离战争”组织有一个核心信念：“公共需要觉醒，需要对军事竞赛有所反应。”其次，他们确定了信息中的意外成分：人人都知道全球核武器总量自“二战”后不断增加，但没有人能体会这种增长的规模。再次，他们使用数据来增强可信：每颗核弹头足以摧毁一座城市，而全球共有5000颗核弹头。最后一项要诀就在于演示过程：金属桶和BB枪子弹为抽象概念加上了感官维度。此外，这场演示也经过了精心设计：BB枪子弹本身就是一种武器，子弹打在金属桶上的撞击声既符合情理，又能起到骇人的效果。

4. 请注意，这里有一点不太符合直觉：统计数据无法产生黏性，也很难植入人心。没有哪位观众在看过演示一周后还能记得全球共有5000颗核弹头，这里的窍门在于如何把大数字变得有意义，真正产生黏性的观点是由巨大危险所引发的突然而本能的醒悟。认识到从“二战”时期核武器总量有限，到今日全球核武器规模大幅扩张的严峻形势。至于说核弹头的总数到底是4135颗还是9437颗并不重要，关键在于要用“这个问题已经失控”的观念去打动对方，震撼对方。

人性尺度原理

1. 统计数据用来说明关联时，是很好的内部可信性来源。要让统计数字富有生命力，另一种办法就是将之置入更人性、更日常的语境中。更多的人会认为“科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标，误差小于2/3英里”比“请设想从太阳扔一块石头到地球并能正中目标，误差小于1/3英里”的描述更有说服力，尽管以上两段的精确度其实完全相同。我们对于太阳到地球的距离并无切身体验，也没有直觉，因而不符合人性尺度；相比之下，纽约到洛杉矶的距离则具体得多。

2. 当你看过直接的问卷调查结果（ 比如仅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目标和宗旨，仅有20%的人对于自己所在团队和公司的目标充满热情等等），你可能只会留下了“大多数公司都存在很多不满和混乱”这种大致印象，但史蒂芬·柯维（Stephen Covey）把这些统计数据做了一个非常人性化的比喻：“假设一支足球队的调查结果是这样的话，那就意味着场上11名球员中只有4个人知道哪个球门是自己球队的；11名球员中只有2人会在乎球赛输赢；11名球员中只有2人知道自己踢哪个位置，完全明白自己该做什么；而11名球员中除了2个人以外，剩下9人或多或少都会对抗自己的队友，而不是对方球员。” 足球运动的类比为统计数据打造出人性化的语境，它创造出一种戏剧感和动态感，赋予了这项论述更强的冲击力。足球队图式多少比我们的公司图式更清晰、更明确。一边是想象一支足球队缺乏团队协作，一边则是想象一家公司面临的相同状况，前者无疑更加鲜活生动。而这也正是柯维想要说的：公司本该像球队一样运作，但其实却没有。

3. 统计数据本身起不到什么作用，唯有尺度和语境才使之有用，“具体”有助于让人们的知识发挥作用，进而用来评判某则信息的内容是否可信。试想这样一种寻常情境：思考某项技术更新是否值得花钱。思科系统公司（Cisco Systems）正在考虑要是花500美元加装了无线网络，公司能否在每位员工身上收回501美元的利润。一名员工指出了思考这项投资问题的更好办法：“如果你认为这样做可以每天增加员工一到两分钟的生产力，那么无线网络的成本就能收回来了。”根据这样的人性尺度，投资问题就变得很容易评估，我们的直觉也能派上用场。我们可以轻易模拟出员工因为有了无线网络而省下几分钟时间的情景。

4. 实际上，我们都会用手中的数据做出最好的呈现，所有人都一样。“今晚我替我们篮球队拿下了16分！”（没提到的是：还有22个球没投中，球赛最后也输了。）当然，没有数据远比有数据更容易夸大。数据至少还有边界，除非有人能无耻到捏造数据；但数据其中仍有颇大的活动空间。拼凑数据让无数人有活可干、有钱可赚。缺乏道德感而又富有分析能力的人，只要稍加歪曲，便能将手头上任何统计数据改造成利于己方论点的证据，尤其是在需要选择性地宣扬某些议题的领域时。比如卑劣低级的电影院经理可以反击，“一袋爆米花所含的维生素J相当于71磅西兰花！”

5. 因此，把数据当输入，不要把数据当输出。用数据来帮助自己在某一议题上做决策，而不要做了决定以后再去找数据来支持自己（那等于是自寻诱惑、自找麻烦）。但只要我们使用统计数据来帮助自己做了决定，那就很适合与他人分享这些重要数据，正如艾因斯科和“远离战争”运动的支持者一样。

创意诊断

1. 背景：鲨鱼攻击恐惧症。美国媒体时不时会大肆炒作鲨鱼攻击人的新闻事件。引发这么多媒体和公众的注意的原因是，鲨鱼攻击会繁衍出一堆恐怖骇人、噩梦连连的故事。但事实是，鲨鱼攻击人的情况极其罕见，这种现象也不会每年发生改变。你反驳这些生动鲜活的故事，但这并不能保证人们会相信你，你利用什么信誉来让人们相信你呢？

2. 信息二根据美国佛罗里达自然历史博物馆发布的统计数据写成： 即便是在一个配有救生员的海滩上，溺死的概率远比被鲨鱼攻击要大。2000年，美国共有12人死于有救生员保护的海域，往年每年平均只有0.4人死于鲨鱼之口。这则信息使用了内在可信，也就是精确数据的可信性。我们有两点意见：第一，溺死并不算很好的比较对象，因为许多人可能觉得溺死是很常见的死因，“溺死比鲨鱼攻击致死更常见”并不特别让人意外。（可能大学生救生员的存在本来就不会让人觉得生命有了万全的保障。）第二，统计数据的比较（12人对0.4人）很好，但是从人性尺度来讲，并不特别生动，也不是特别有意义。读完数据一周后大家不太可能还记得这些数字。信息三说明鹿杀死人的可能性是鲨鱼的300倍（人驾车被鹿撞上）。我们很喜欢这个意外观念：小鹿斑比比大白鲨更危险，这简直荒谬到了可笑的地步，面对鲨鱼咬死人的故事所带来的恐惧，幽默倒是不错的良药。从某种意义上来说，我们是用一种情感联想去对抗另一种情感联想。这则信息运用了数据的内在可信性，但也把读者用作可信性的来源：我们可不会因为害怕途中可能撞上鹿而不敢晚上出门。既然我们知道自己不怕鹿，那为什么要怕鲨鱼呢？（这将比鲨鱼咬死人和溺水死亡相比要更有效，毕竟人或多或少还是有些怕淹死的。）

3. 小结：我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好，而要依赖数字背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法。将小鹿和鲨鱼并举，很像艾因斯科在金属桶里扔BB枪子弹的做法。

西纳特拉测试和顺风物流

1. 如果某个单一例子本身就足以在特定领域建立可信，那我们就说这个例子通过了“西纳特拉测试”，即如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功，这是增加内在可信的第三种方法。比如你要是拿到了美国联邦政府黄金储备库诺克斯堡的安保合约，你就可以拿到任何安保合约（即便你没有其他客户）。

2. 顺风物流（Safexpress）是印度一家家族经营的物流公司，贾因先把目标放在了如何赢得宝莱坞一家重要的电影制片厂的生意上。盗版在印度也是个大问题，要是电影片子在运送途中“一着不慎”，盗版就会在几周内流向街头。电影制片厂是绝对冒不起这个风险的。贾因本来可以不讲故事，而用统计数据来取代：“本公司98.84%的快递都准时送达。”或者，他也可以从外部找一个可信来源，比如一家跨国公司首席执行官的推荐，尽管两者都算是很好的可信度增强剂。但是，贾因手中握有2个很强的履历证明：负责运送所有全国考试的试卷和最新版的《哈利·波特》：所有书必须在发行日当天早上8点送达所有书店。不能太早，否则书店老板可能会抢先开卖；也不能太晚，否则书店老板会因丢失生意而发火。而且，图书《哈利·波特》也跟电影厂的影片一样必须严防盗版，杜绝流出。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。两个月后，电影厂和贾因签了合同。

可以吃的布料

1. 如果要找一个能够同时兼具三种“内在可信性”来源（生动细节、统计数据和“西纳特拉测试”）的例子，我们不妨来看比尔·麦克多诺（Bill McDonough）的故事：1993年，麦克多诺和德国化学家迈克尔·布劳恩加特（Michael Braungart）受聘于一家瑞士纺织企业，罗能纺织公司（Rohner Textil），两人承担的职责是大多数纺织业者认为不可能的任务：创造出一套完全不用有毒化学原料的生产程序。他们请求化学药剂工厂出示自己的记录，说明它们的化学药物是如何制造出来的，结果被60家化学厂商拒之门外，最后在瑞士化工企业汽巴–嘉基制药公司（Ciba-Geigy）的董事长帮助下，麦克多诺和布劳恩加特研究了纺织业界常用的8000种化学物质，测试出了38种“安全到可以吃”的化学物质。想不到的是，他们竟然只用那38种化学物质就制造出整个产品线的所有纺织品，还包括了除黑色以外的各种颜色。工厂排出的废水很环保，制造成本还降低了20%，因为省下了有毒化学物质的处理费用。

2. 回想一下里面所有令人难忘的细节元素：不可能的任务，8000种化学物质里只挑出38种，工厂排出的废水竟然干净到瑞士政府检查员都以为仪器坏了的地步，生产废料从有害废物变成隔热毛毯，布料“安全到可以吃”，工人的工作环境更安全了，企业生产成本也下降了20%。只要麦克多诺走进任何一家公司，任何一个行业，提议将生产程序改进得更为环保，这则故事会为他提供极强的可信度。

可检验性认证

1. 让顾客自己去验证某个说法，这项挑战就是一种“可检验性认证”。它本质上是让你的听众“先试再买”，这也可能是最强的可信性之源，这也可能是可检验性认证所引发的反效果：“请你自己去看”这一步可能是真的，但得出的结论可能完全是假的。斯纳普谣言可谓是温迪汉堡“牛肉在哪里”广告的移花接木版。温迪汉堡说：“请自己去看，我们家汉堡牛肉更多；90年代，美国饮料公司斯纳普（Snapple）曾一度深陷于该公司支持三K党的谣言的泥沼之中。造谣者自认手中握有多件“证据”：“去看看随便哪一种斯纳普饮料的瓶子，正面都印着一艘奴隶船！标签上有个圆圈中间带K字的标志”。事实上，那艘船的图案来自一幅记录马萨诸塞州波士顿倾茶事件的版画，圆圈中间有K则代表符合“犹太洁食”（Kosher）教规。这种“请你自己去看”的表述会让一些人不理智地认可了造谣者的结论。

2. “你目前有没有比4年前更好呢？”罗纳德·里根在1980年与吉米·卡特进行总统大选辩论时就提出了这个著名的问句。里根没有把重点放在经济数据上（像是高通货膨胀率、高失业率、持续拉高的利率等），但他把问题丢给了大众。

3. 积极执教联盟（Positive Coaching Alliance）的创始人吉姆·汤普森（Jim Thompson）强调青少年运动不应以不惜一切代价赢得胜利为目的，而应以吸取生活教训为目的，为青少年体育教练举办正面教育研讨会。培训员会用“情绪油箱”的比喻来引发教练们思考赞扬性、支持性和批评性反馈的适当比例。“‘情绪油箱’就好比汽车的油箱，空了车子自然开不远。同样，‘情绪油箱’空了，球员也就没办法在球场上发挥出最佳状态。” 介绍完情绪油箱的类比之后，首先，培训员要求教练们假想自己身旁的人刚刚失误了关键一球，教练必须对这个人说一些话来排空他的情绪油箱。责备、奚落对于许多运动赛事的互动交流来说是家常便饭，因此大家对这项练习反应相当热烈。接着，教练们得要假想另一个人犯了同样的错，但这次他们必须做的是灌满对方的情绪油箱，而不是排空。现场往往很安静，最后终于听见有人小声说了句，‘还不错，再来！’教练们看到了自己的行为，也学到了教训：批评人总是比鼓励人容易得多，想出10句骂人的话远比想出1句安慰的话简单。汤普森成功地把自己的观点变成可检验性认证，教练们从而可以亲身体会其中的妙处。

创意诊断

1. 背景：我们的直觉有缺陷，但大部分人还是很信任自己的直觉，你也很难说服他们。假设你是一位心理学导论教科书编辑，面前摆着解释“可获得性偏差”的两种不同方法。

2. 信息一是预测几个问题，比如龙卷风还是哮喘，因为“可获得性偏差”作祟， 我们会直觉地认为，容易记起的事就比较可能发生。但是我们记得的事往往不是现实世界的真实状况，读者至少会答错其中一题，于是就亲身验证了“可获得性偏差”的真实存在，这就完成了一项简单但有效的可检验性认证；信息二是典型的教科书式“可获得性偏差”释义方法，以及平淡的罗列统计数字，毫无参与感的描述“受试者以为死于龙卷风的人数和死于哮喘的人数差不多，但事实是，死于哮喘的人数是死于龙卷风人数的80倍，有些事人们记得比较清楚，是因为它们唤起比较多的情感，而不是因为它们比较常发生；是因为媒体报道得比较多（或许是它们能提供比较生动的画面），而不是因为它们比较普遍”。你可以想象某个学生读到这个版本，看见文中直接给出哮喘致死人数比龙卷风多80倍这样的惊人结论，学生大概会想：“哇，参加实验的人也太笨了吧。”

新手球员培训

1. 年轻新秀球员一夜成名，所有新手球员都要到纽约州塔里敦市参加封闭式的新生集训。他们基本上得在一家旅馆里“关”上6天，这些新手要学习老手的生活是什么样子，从怎样跟媒体打交道到如何妥善投资新财富，以及预防艾滋病防止生活失去控制。们先把所有可信来源过一遍：借助外来可信的权威名人专家，比如感染了艾滋病的著名球星“魔术师”埃尔文·约翰逊（Earvin Johnson）；或者反权威，比如处于艾滋病末期的某位运动员；你可以利用人性尺度的统计数据（比如从陌生人那里感染艾滋病的概率）；你可以用生动细节，比如邀请一位运动员来详述自己如何在某个狂欢之夜上一时放松了警惕。关键你怎样让可信源更加深刻，直到深深影响新秀球员自己的内心呢？美职篮邀请一批患有艾滋病的女球迷先对新秀们搔首弄姿，然后一个接一个地自我介绍。“大家好，我是希拉，艾滋病感染者。”刹那间，新手球员们恍然大悟；橄榄球联盟（NFL）在培训课上，先让每位新手都把一只安全套套在香蕉上，接着，两位前橄榄球女粉丝登场，讲述她们是如何勾引球员。这两个女人现身说法很有震撼力，现场所有球员都大跌眼镜。请再想想，究竟哪一种办法比较有黏性：是听她们说怎么骗别人，还是自己亲身感受她们的欺骗？

2. 应该选用哪一种可信源？外来认可和统计数据是两项最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动的细节可能比一大串统计数据更有说服力，反权威可能比权威还要有效，通过了“西纳特拉测试”的单一故事能打消堆积成山的怀疑。一旦在此处碰壁，便找另一处可信源，答案有时候并不那么显而易见。像马歇尔这样的医学天才为了传播自己的观念，也得排除万难才最终如愿以偿，造福人类，这实在是鼓舞人心的启示。