提问
在市场上任意挑选一款自己熟悉的互联网产品，策划一个以提高新用户导入量为目的的活动（不仅停留在注册阶段，要转化到使用产品或付费），并形成活动策划方案。
回答( 一场一镜一次 )
PS: 没有KPI 目标的策划是空洞乏力, 缺乏有效指导的;
活动背景: (网易严选为例 - 时间: 5.24 )
在 Q 3 拉动销售额 KPI, 增长 50 W;
热点分析:
6 月 ( 6.1 儿童节、6.18 京东节 )
7 月 ( 1 号店 店庆 )
8 月 ( 唯品会撒娇节、818 苏宁店庆、七夕)
9 月 (开学、教师节)
活动时间:
6 月 份 策划开发, 8 月份上线
7 月 份 无话题热点 ( 暂定 )
8 月 份 避开 “唯品会、苏宁店庆(8.18)”,定档 七夕;
主题 - [ 陪伴是最长情的告白 ]
七夕 礼物节, 需提前引爆( 快递期 ) , 活动时间 10 天
从 8.20 起
20、21、22、23 — 预热期
24、25、26 - 引爆期
27、28、29 - 返场期
目标细化:
保持 7、8、9 月份销售额不变, 活动拉伸 50 W;
有迹可循 ~~~ (同等情况下数据不变前提)
-1. 新用户量实现 11% 增长, 现有渠道有哪些 ? 可以新开拓哪些渠道 ?
-2. 付费转率 提升 25%, 漏斗模型哪些优化 ?
-3. 客单价提高 20%，如何实现产品增值
任务分配:
☐协调资源、拓展新渠道 - 0.33W 新人
☐通过 活动玩法, 提高付费转换率及客单价
促销策略: (通过活动玩法, 提高付费转换率/客单价)
申请资源:
-1. 申请奖品
-2. 联办活动
严选调性 ( 性冷淡风 )
严选 - Slogn: “好的生活, 没那么贵”
外装: 简单大方、原木色 ( log + 产品名称 ) -Flag
根据 严选 的品牌标识/风格 , 确定本次 七夕 活动的品牌调性 - ( 关键词: 温馨、陪伴、幸福为主 )
PS: 网易严选 去年 倡导 “三件生活” 美学, 主张限制消费, 暗合品牌Slgon;
[ 陪伴是最长情的告白 ] - 主题
“七夕” 主题活动 关键词 “温馨、陪伴、幸福” 突出产品材质, 享受品质生活, 生活中的 “小确幸”；
- 优惠力度( 以终为始 )
-1. 设门槛: 满 600 元 送 赠品(价值XX的, 可供用户)
-2. 挖坑: 新用户 在活动期间 注册 送 优惠券(满 650 减 50) / 老用户 获得 3 次 抽奖机会 (100 % 中奖 - )
“七夕” 是爱情的节日, 跨种族、跨地域、跨年龄, 不同的人群/年龄 对 爱情有不同的诠释.
年龄 作为人群划分因子, 指导商品合作/提供
PS: 联系市场部-协调商品搭配/组合 - 针对不同人群;
针对年轻情侣 - “喜欢你” - 充满对未来的向往
如: 永生花、音乐盒
针对 7 年 - “七年之痒” - “生活趋于平淡”
如: 厨房、卧室 家庭器具
针对 金/银 婚 - “陪伴是最长情的告白”
- 任务目标:
针对不同人群, 勾起 “情感共鸣”, 描述不同时期的爱情观 (活动文案)
针对不同人群, 准备不同的活动素材, 设备/渠道适配;
- 活动形式:
签署 “保证书”， 如: _____ 保证 无限次按摩, 随叫随到; / _____ 保证 爱你一万年;
-1. 人们对签署姓名/作保的往往能履行承诺;
-2. 有趣/好玩, 朋友圈嗮保证, 比秀恩爱还好玩 - 有传播/炫耀性;
-3. 新老用户 在签署保证下, 可以获得 保证 “优惠券” , 如 “满 X 立减 X”;
PS: 不仅让用户觉得好玩, 还要满足;
- 执行落地
-0. 活动规则/流程(新人免领/老人抽奖)
-1. 活动文案
-2. 交互设计
-3. 视觉设计
-4. 输出活动策划方案, 发给相关部门/研发, 立项/评审;
-5. 测试/正式上线
传播策略
- 预热
-论坛、豆瓣、话题 (七夕直男怎么送礼物 ?) - 引起微博讨论;
- EDM、通知、自媒体、活动入口报名领劵
- 铺设渠道: 自有(网易新闻、有道、音乐)、外部()
- 新用户 领取 1000 现金大礼包 [ 面额分开, 限定品类 ]
- 老用户分享有礼 [ 大礼包 ] (老用户比自己一个个单独接触转化效率要高)
PS: 去年网易 520 分享好友采集玫瑰🌹的活动,创意很棒, 可以继续使用 !! 好玩、有趣 — 积蓄用户热情;
-正式
微博、微信 、明星人物 炒热正式活动 / 比如: 有预算, 可以请 “好男人-黄磊” 带头讨论送什么礼物;
有门槛/有任务:让用户分享到朋友圈/支付宝圈 送好礼; ( 二次传播 )
优化渠道:密切监视不同渠道引流量, 计算流量成本/转化率, 不断优化渠道, 找到效率高、成本低的通道：
-返场
邀表白成功的情侣/ 感情如胶似漆的夫妇 现身说法
-讨论 “爱情保鲜秘方 ?"
- 附带推荐搭配专题, 如: “表白专题页” 、“爱情保鲜剂” 等等
PS: 联系兄弟部门搭配合适礼品送祝福, 突出品牌调性 / 情怀;
- 结束语
已 拉 新用户
并 产生 产品消费为目标 的 活动 策划案,
“以终为始” 假设数据, 确定目标, 并分解, 形成活动策划案;
评价 （自我 & 老师）
老师评价：活动的特质非常契合产品调性，目标数据的细化拆分也是亮点，活动思路流畅清晰。核心的规则流程还需充分说明。
自我评价
如果我在写一篇活动策划案, 我是这么想的 ?
1. 明确我选择的当前产品处在什么样的产品生命周期 ?
2.当前产品阶段, 做活动的目标是 “增长 or 留存 or 促活” , 策划满足不同目标的活动 ?
3. 查看历史用户数据, 明确定义 “活跃用户模型”，了解用户.
4. 了解品牌调性, 希望突出什么, 怎么定位的 ?
5. 活动页面的草图可以画出来, 验证假设 !
6. 活动规则如老师所说需要充分详细说明 !
7. 细化活动在 预热、正式、返场不同阶段动作 !
8.如果活动出现问题, 建议有预备方案 !
PS: 深挖每个环节细节, 做到有理有据 - " 自洽 "
