地方营销

  “这本书不仅预测未来，而且为那些想拥有一个美好未来的地方提供了蓝图。本书文笔流畅、条理清晰，是地方营销管理者的必读本。”——特罗伊-莱斯营销策划公司董事长沃·莱斯

  菲利普认为地方营销是地方市委企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及他在全球化竞争中的强项与弱项以及面临的给予和威胁，确定他的目标市场，包括目标人口、目标产业和目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。如果将地方用城市替代的话，可以近似得出城市营销的初步含义。城市营销，即把城市的发展看作是一个企业的发展，将城市的环境、公共服务。人文历史，等资源及未来的发展看作城市的产品，通过分析城市的内外部环境，以及他在区域、全国甚至全球化经济中的优势与劣势以及面临的给予和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。

  文中提出的可从立足点、营销主体、实质、核心内容、目标客群等总结城市营销的内涵：

  城市营销的主体：城市政府；

  城市营销的立足点：充分发挥城市的整体功能；

  城市营销的实质：用市场营销理念和方法管理城市；

  城市营销的核心内容：规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌；

  城市营销的目标客群：城市消费群体：包括现有消费群体和潜在消费群体；

  城市营销环境：软、硬环境硬环境主要是指城市的公共服务设施，软环境主要是指：城市的经济、政治、法律、文化、社会风气等；

  城市营销的最终目的：满足城市顾客的需求。

  书中说不管一个地方的经济状况如何，它都不可避免的会发生新的情况。每个地方都会经历增长和衰退的周期。或因财政问题，如1992年美国最大、最繁荣的州——加利福尼亚遇到了100E美元的巨额财政缺口，公务员工资和供应商货款以打白条的形式支付，知道州财政预算大幅度缩减为止；或因其地区的经济条件的衰退，如人口衰退、高失业率、收入和投资减少等；也有可能是因其居民、文化、历史遗产、物质资产和机会等因素而使得一个区域出现增长和衰退。而经由作者的总结可分为两种情况：

  第一种为内部力量，在这他提出了两个动态机制：

  一为城市增长动态,即设想一座城市起初具有吸引力，如：新产业的出现，就业机会充分，生活质量诱人等，那么这座城市必然会吸引新居民、旅游者、企业和投资的到来。而人口的增加和资源的迁入则会抬高房价和不动产的价格，且对现有的基础设施和社会服务造成相应的压力。于是城市就会采取提高居民和企业的税收来缓解压力，而这也可能导致一些居民和企业开始迁出城市以降低成本，导致城市的税基的减少。城市开始走向衰落。

  二是城市衰落的动态机制,当地方失去吸引力，如主要企业的丧失，经济衰退，失业率攀升等则会加速居民的外迁，并造成旅游和商务会展活动的减少，商业活动外迁等，这又会导致银行紧缩信贷，是破产增多。失业则导致更多的犯罪，对社会公共服务需求的增加，城市形象进一步恶化，政府又进一步加税来维持或改进基础设施，来满足社会需求。高税收又会加快资源的外流。

  第二种为外部力量，如技术变革的快速，全球竞争、政府力量的变化等，提出现在已经步入全球经济化的潮流中，出现了新的经济特征，如新的经济竞争范围由区域或国内变更为全球；就业者更加需要教育程度高、技术性强、适应性强的人才等。

  由上述可看，一个地方都会走向衰落，不同的是有的地方是它的情况处于持续变遭，有的地方则由于一些因素，如正确的领导和发展愿景使其拥有的历史、文化、政治资产令地方出现转机；或地方的产业和当地成长性企业的结合是地方完成转型，保有相当的吸引力等，使得地方得到成功转型。

  地方如何做到复兴，作者提供了一个崭新的方法——战略性的地方营销。即首先组织一个由居民、厂商和本地及区域政府官员组成的规划团队。且要有个确保在描绘地方未来蓝图的过程中公私合作及满足所有利益相关者的需求这一前提。其次制作三重任务：1说清和判定社区的状况、主要问题和其产生原因；2描绘i一个能解决社区问题的长期愿景，这个愿景基于对社区价值、资源和给予的真是评估；3制定一个在投资和转型上分阶段的长期行动计划。

  还提出一个地方要成功复兴还要能够完成几个基本任务：

  1.解释社会大环境所发生的一切；

  2.理解内外部选民的所需所想和行为选择；

  3.构建一个可行的、现实的愿景；

  4.制定一个可实施的行动计划以及实现愿景；

  5建立内部统一且有效的组织；

  6.评估在行动计划下所取得的每一个阶段性的进步。