文/装装子                                                                              2019第23本         

一对夫妻逛商场，妻子看中一套高档餐具，坚持要买，丈夫嫌贵不肯掏钱。导购一看，悄悄对丈夫说了句话，丈夫一听立马埋单了。

是什么理由让这位先生转变的呢？导购员对丈夫是这样说的：“这么贵的餐具，你太太是不会舍得让你洗碗的。”

从这个小故事中，可以看到，丈夫买的不是餐具（产品），而是轻松（结果）。说白了，就是一种潜在需求。

《深度营销》这本书在讲什么呢？讲的就是：卖产品又不是卖产品，卖服务又不是卖服务，成功的买卖，卖的都是解决方案。

《用户思维+》告诉读者，表现一流的产品，不一定卖得最好。那什么产品才能卖得好？是帮助用户从成功走向卓越的产品。

说白了，就是一切产品，都要向用户看起。“没有了不起的产品，只有了不起的用户。”

而《深度营销》的逻辑也是如此。产品好，但如果没有契合用户的需求，卖不出去也是必须的。

《深度营销》主要针对的是B2B，而非B2C。它强调的，不是产品本身，而是人的作用。所说的人，就是销售员。

“产品可以没有差别，人却不可能是一样的。一样的产品不同的人在卖，结局完全不同。”销售员应该怎样卖产品？

一、不要卖产品，要卖解决方案

这一点，是全书的核心。很多推销员出去，要么卖产品，要么卖服务。

可这样做有用吗？基本没什么用。就像一个得了痔疮的人在求医时，医生跟他说，我们这个去鸡皮的产品特别好，童叟无欺，你一定要买这个。

药都必须要对症，产品也必须要针对需求。找准了用户需求，才能为对方提供诱人、难以拒绝的解决方案，令对方心动不如行动。

所以，销售员在销售中，最重要的是什么呢？是要找准用户的需求，然后给出解决方案。在这样的销售逻辑中，产品更像是附加值。

用户需求从哪些层面去找呢？从3个层面：

1. 客户的客户（与市场机会有关）。

2. 客户的对手（与竞争资源有关）。

3. 客户自己（与运营效率有关）。

什么是解决方案式销售？站在个人销售行为层面，就是有效诊断客户的问题和需求，并提供有针对性的产品、服务资源与支持，帮助客户达成目标，担当顾问而不只是做推销，解决问题而不只是卖产品，保证客户经营成功，构建合作伙伴关系。

二、大量案例呈现

太理论的东西，说起来比较生涩，但你看了书中大量案例之后，会很快明白什么叫卖解决方案。举几个案例：

    A：

一邮政在针对旅游景点的销售中，一开始只是生硬地跟客户说，想要帮他们制作门票并印上广告投放，结果每次都无功而返。

后来销售员发现景点存在的问题：游客进入景点后，门票就被游客作废扔进垃圾桶，门票因此成了纯粹的成本浪费，这让景点方很无奈。

于是销售员提出解决方案：

1）把门票制作成明信片，印上邮资，让游客可以将其当作礼物寄给远方的亲戚朋友，这样既免去了浪费，又做了宣传。

2）门票还可以被当成优惠券，进一步帮助景点扩大客户群。

3）在景点特别清冷的一处展馆，设置小型的主题邮局和邮筒，帮助展馆提升人气，拉升销量。

景点方一听这个方案，当即就给了单子。

B：

日本久保田是生产小型挖掘机的，目标客户准备从开农用工程车转型开挖掘机，但看好的牌子是工地里大家都在用的大型挖掘机。

久保田销售员打听到这事儿后，找到目标客户却被一口回绝，因为久保田的挖掘机要比客户看中的贵6万，且性能还不被对方熟悉和信任。

销售员于是在背后做功课，发现当地正准备做大规模城镇化改造，工程主要以农村基础设施建设及市政管网铺设为主。而这样的工程，大型挖掘机干不了。

销售员于是跟目标客户分析：如果买与其他工友同样的挖掘机，势必会形成竞争，那你的市场机会在哪儿？

目标客户之前哪想过这个问题，蒙了。

销售员继续说，你有没有想过做一些目前竞争的挖掘机无法作业或顾及的市场领域，比如小型的农村基础建设以及自来水管道工程……

就这样，销售员拿到了单子。

C：

一家卖日用石化产品的跨国石油公司，发现自身在技术上毫无优势，且价格还因种种原因比对方高出一大截。

但一位销售代表独辟蹊径，专门找那些有独家供应商而合同又快到期、有待续签的目标客户。他知道大多数买家在合同续签之时会变得紧张起来，担心供应商提出加价要求（当时市场价格呈上升趋势）。

“你看，”销售代表这样跟客户说，“目前你们所有的溶剂都交给一家供应商打理，这样在新合同的谈判中还有优势吗？不如您把25%的订单给我们，在与原供应商的谈判中就能争取主动。对方因竞争压力的存在而处于劣势，不得不给您一个好价格，至少不会加价。”

此时，销售代表卖的已不只是化学溶剂，而是一种成本控制的方案和谈判筹码，让客户很难拒绝。

D：

一家中国台湾地区的小型添加剂厂，在进入竞争激烈的市场后，却卖得很不错。

秘诀就是：为了卖添加剂，他们公司居然组建了后续产品开发部，以帮客户开发新品，提升竞争力。

卖产品，没有更用心，只有最用心。谁能帮助客户成功，谁就能走到最后。

E：

n年前，利乐利用“捆绑式”销售，成为中国乳业离不开的上游合作商霸主：价值千万的设备几乎免费送，主要赚取耗材的钱。

但利乐的成功真的这么简单粗暴吗？

其实，在乳制品行业，利乐远不只扮演一个设备和材料供应商的角色，而是在诸如帮助乳企规范奶源建设、生产运营与流程优化、包装设计与品牌推广、渠道开发与终端管理，以及消费者教育等领域全方位提供辅导。

所以，利乐成功，更多在于它早已成为乳业运营行业的专家顾问角色，每家企业都指望在给单的同时，拿到更多的运营上的增值服务。

三、客情维护得好，才能取得信任

知道了卖产品的核心逻辑，还有最重要的一点，就是要懂得如何维护客情。说白了，就是还得擅长人际关系。

譬如有两个人都是卖同一产品的，你可能就倾向于从跟你关系好、或你感觉更亲近的人手中购买。这也是为何如今朋友圈成交、社群运营特别火热的原因。

中国自古是人情社会，但从前是熟人社会，而现今更偏向于陌生人社会，住一个小区、住门对门，都不一定认识。可人呢，毕竟是群居动物，内心仍然是渴望熟人社会的，因为从熟人社会获得的自我实现和认可，更令人感到有成就感。

《变量》里就提到，在北戴河海边的一个楼盘，之前明明是卖不动的烂尾楼，后来却成为热销的网红楼盘，主要就是因为那儿有慢生活，有重建的熟人圈儿，有更深层次的幸福感。

间接表示，在如今这个陌生人社会，其实人们内心渴望的，还是亲密。所以，建立熟人社会，是未来的一个趋势。

而销售，除了卖产品，还卖服务。服务卖的是什么呢？我觉得本质就是人情。就是你今天没买我的产品，但你可能记住了我的微笑，记住了我带给你的其他便利和好处，你的内心会隐隐觉得“欠了我”，觉得我这人还不错。下次再见面，或许就能促进成交。

写到这儿，就想到给老年人卖保健品的事儿。之所以销售员可以成功，让老人接二连三买一堆无用的产品，利用的就是老年人晚年亲情缺失的痛点需求。

所以做销售，除了了解对方的需求，也要投其所好，了解对方的个人兴趣，与对方建立起基础的信任关系，甚至发展成为朋友。

书中提供了获得他人好感的6种方法”：

1）对他人真的感兴趣。（Become genuinely interested in other people.）

2）微笑。（Smile.）

3）所有语言中最甜蜜、最重要的声音，就是当一个人听到自己的名字。（A person's name is to that person the sweetest and most important sound.）

4）做一个优秀的听众，鼓励对方谈论他自己。（Be a good listener. Encourage others to talk about themselves.）

5）谈对方感兴趣的话题。（Talk in terms of the other person's interests.）

6）让对方感觉自己很重要，并且你是真诚地这样做。（Make the other person feel important and do it sincerely.）

记住，“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、客户忠诚和利润的秘诀。”

综上，这本书值得做销售的人一读。

其他观点：

>> 客户什么时候愿意让你挣他们的钱？答案是当你能够帮他们挣钱或省钱的时候（或者至少让他们相信这一点）。

>> “通过与客户的合作，我们发现真正满足客户需求的不只是产品，而是由产品承载的问题解决方案……我们致力于成为客户的顾问，帮助他们提高生产效率。

>> 做销售，会说的是新手，会问的是能手，会听的是高手。需求是“问”出来的，如医生坐诊，先要“望、闻、问、切”。卖产品的人被称为推销员，做解决方案的人则被视为顾问。

>> 企业实现增长的有效途径就是与客户建立顾问型关系。对于企业尤其是大型企业，价格在其与客户的关系中只应发挥30%的影响比重，而建议则应占据70%的比重。

>> 大多数问题属于以下范畴：利润率、成本、生产率、竞争、质量、时间、操作难易程度、可靠性、性能、可信度、多功能性、安全性、士气、消费者满意度以及声誉等。

>> 客户买的不是产品本身，而是通过产品想要得到的一种结果，满足购买行为背后的真实动机。>> 能够提供“一站式”解决方案式服务的企业必然能够成为赢家。

>> 世界著名的市场研究及管理咨询机构盖洛普CEO克利夫顿指出，企业获得增长的有效途径就是与客户建立一种顾问型关系。

作者简介：英幽灵子，一个伪文艺青年的佛系小号，用文字与你分享周遭，致力于1年读100本书，来一起读书吧。微博及博客：英幽灵子。