「竟品分析」浅谈从0-1完成国内移动端产品的竞品分析

虽然工作时间不久,从大学到现在,也被要求写过好几篇竞品分析了,做好竞品分析,才能知彼,做好下一步规划。

这次参考了同行的文章,梳理了一下竞品分析的大框架,有些能想到的只是列了关键词,并未补充,待到之后实战经验更多了,再来迭代。

申明一下:

(1)这个竞品分析涵盖的范围比较广,真正去写的时候不要面面俱到,根据竞品分析报告的主要读者、目的选取分析的侧重点;

(2)这篇框架更适合国内互联网移动端产品,对行业并未区分。

1. 竞品分析的对象

90%来自于直接竞争的对手,10%来自于未来存在的威胁即间接竞争对手(还有潜在竞争对手,一般不涉及)。

2. 常见的竞品分析目的和侧重点

(1)开拓市场

没进入这个领域前,看看有哪些竞争者,通过多维度横向对比判断全局。把用户群重合的潜在竞争对手考虑进去;    

(2)改进产品功能

重点分析竞品产品功能方面,做出被大众喜欢的功能;    

(3)竞争战略

分析优缺点、人群需求满足情况,从对方弱点和未满足需求点处寻求突破;    

(4)学习优点

通过现象看本质,独立思考,多问为什么,竞品的优点在哪里?有哪些学习的地方?    

(5)预防性策略

分析过往运营活动节奏和类型,推测竞品的可能动向,需要定期观察更新。

3. 竞品分析框架

3.1前言

(1)竞品分析的目的;

(2)选择的竞品及原因;

(3)竞品简介;

3.2 产品比较

(1)宏观数据对比

市场占有额、下载量、排名、评分等;

活跃人数、启动次数对比;

曝光次数、百度搜索指数;

上市时间、融资对比;

(2)产品层面

产品定位:

对用户进行分析:包括用户年龄段、收入情况、受教育程度、分布城市、消费特点等,总结出用户特性;

分析满足了什么需求:针对这方面,可以设置用户使用场景;(想不全面,可以问卷调研);

视觉层面分析:

界面的色彩、风格;

图标的形状、颜色、风格;

从风格能否显示公司文化;

交互与功能:

交互与功能分析步骤:画出竞品结构图->画出用户使用流程图->从流程图切入,进行分析;

在比较的过程中我们需要结合用户体验五要素进行分析。

版本迭代:

版本更新频率、新功能内容、新功能侧重点;

盈利模式:

商品买卖、广告、免费增值模式、活动获利……    

(3)运营层面

内容运营:

内容丰富度:通过浏览内容数目、种类判断;

内容质量:对文章阅读量、评论量、转发量进行统计,看哪一个产品的文章更受用户欢迎;

特色内容:是否有自己独特的内容,比如得到App就是靠名家专栏和读书栏目而独特。

活动运营;

用户运营;

市场推广;

3.3 结论

4. 竞品分析的维度

竞品分析的三大维度是从框架的第二部分“产品比较”里独立出来的,再啰嗦着补充一下~

(1)综合类

产品定位、目标人群、解决需求、公司背景(上市时间、融资情况等)、市场背景(份额、切入市场等) ;

(2)产品类

使用场景、产品结构(脑图梳理)、产品核心流程、用户行为路径、核心用户、用户画像、用户构成、用户体验框架(战略层、范围层、结构层、框架层、表现层)、交互体验、产品性能、商业模式、版本更新频率、产品更新方向、用户评价    ;

(3)运营类

产品数据(下载量、活跃、新增、转化、留存)、推广模式(免费、付费、补贴)、推广渠道、ASO、SEO、运营活动、活动创意、文案分析、效果分析、成本估算、内容运营模式(UGC、PGC)、内容质量、内容更新频率、用户激励体系、种子用户运营、公众号运营、社群运营、公关PR新闻、百度指数、微博讨论量、用户满意度。

5. 分析方法

(1)体验法

通过深度地试用目标产品,熟悉目标产品的主要流程,将流程通过图形化的方式表达出来;  

(2)swot

常常被用于制定发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,是最常用的方法之一;    

(3)对比法

将多个目标产品的某些功能进行对比,并编制成表,对于亮点功能可以着重分析;    

(4)MECE

相互独立、完全穷尽,也就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够借此有效把握问题的核心,并解决问题的方法;    

(5)回溯法

回溯单个目标产品的不同时期,对比不同时期的不同策略,关注功能点的上线时间和消失时间;    

(6)空-雨-伞

“空”指的是事实,即现状如何,“雨”指的是意义,即这种现状意味着什么,“伞”指的是解决方案,即从该意义推导出要做什么。

6. 数据来源(国内)

6.1 移动互联网

(1)ASO100

应用软件的下载量、排名、评论、ASO优化、关键词搜索指数等;

(2)友盟

研究手机设备排行、用户社交分享行为、移动推广效果等。    

(3)易观千帆

领域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多项排行,支持查看App趋势图及多项指标。 

(4)Talkingdata、蝉大师、AppAnnie等。

6.2 行业咨询报告

(1)艾瑞咨询

用户行为分析;

(2)199IT互联网数据中心、百度数据研究中心、易观国际、企鹅智酷、乐晴智库等;    

6.3 其他

(1)ProductHunt

新产品曝光平台的鼻祖;

(2)36氪旗下的Next

国内与ProductHunt类似平台的追随者;

(3)mind(爱范儿旗下的平台)、today(IT桔子旗下的平台)

新产品曝光平台;

(4)百度指数

分析网民行为数据,基于行业的整体趋势、人群画像、需求、舆情管家等 。    

(5)百度统计、微信指数、淘宝指数、微博指数、腾讯罗盘、诸葛IO。

7. 优质的竞品分析报告标准 

(1)阅读体验好

有目录,章节结构明了,规范段落;

排版清晰,段距、行距适中,字体大小有层次感;

图文并茂,多用图表,不容易描述的地方加截图。

(2)有结论

(3)观点和描述客观

8. 建议

(1)多看别人的竞品分析案例和方法,拆解、模仿、熟能生巧;

(2)查看一些该领域的分析文章,了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展,获取一些优质的观点和认知,拓展看问题的角度,还能收获一些行业的数据和发展预测;

(3)混入竞品的种子用户群,可以主动和其他用户聊天,了解用户想法和需求;通过混种子群,也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息;

(4)坚持每天收集行业情报,不定期迭代竞品分析,与团队成员一起分享、交流,坚持下去,不仅可以让你对行业动态了如指掌,而且也能提高自己的市场敏感性;

(5)可以Google 'Competitive Analysis',追本溯源了解一下竞品分析。

参考资料:

[1] 飞鱼船长. 干货推荐|高阶运营会如何写一份竞品运营分析报告?.鸟哥笔记, 2016-05-26.

[2] 李圆圆. 历经两周,告诉你如何写一份高质量的竞品分析. 搜狐科技, 2016-10-31.

[3] 豌侠. 如何写一份打动人心的竞品分析?. 人人都是产品经理, 2016-07-24.

之前写过一篇对ASO100、Alexa、天眼查、清博指数、新榜等数据工具的体验介绍,感兴趣的可以阅读一下👇

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写各种需求报告、运营方案需要的数据到底去哪里找?(上篇)

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