公关危机简单学习

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在新媒体时代,品牌危机不断升级,危机公关也随之出现了新的变化。我们用新闻的“5W1H”来说明传统媒体时代和新媒体时代的危机公关的特点与区别(见表):

5W1H 传统媒体时代 新媒体时代
攻击源(who) 明确的攻击源头 不明确的攻击源头
危机内容(what) 负面报道、重大事故、事出有因 负面报道、重大事故、社交媒体议论、事件可能子虚乌有
传播地点(where) 直线传播易于追踪 涡旋传播难以把握
传播时间(when) 迅速解决或者长期发展 迅速聚焦迅速消散
危机原因(why) 内部管理、市场原因 内部管理、市场原因、恶意攻击
应对方式(how) 正面声明、新闻发布会、媒体沟通 直接加入混战、媒体防护矩阵

一、有效应对措施

步骤:确定事实—组成内部危机处理小组—选定外部资源—确定应对的基本立场,迅速评估利弊,获得外部支持—对外、对内发表回应声明—继续监测舆情和事态发展,准备进一步回应—就危机相应问题改进,持续沟通。

2017 年 8 月 25 日上午,《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇报道,内容是记者暗访两个多月,发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象,包括老鼠爬进装着食物的柜子里,清洁工具和餐具放在一起洗,洗碗机内部发出腐烂恶臭的气味,火锅漏勺用来清理下水道堵塞物。这条新闻的文字和图片迅速在网上传播,将海底捞推上了风口浪尖。( 原因:内部管理问题)

或许很多人都为海底捞捏了把汗,然而,在事件发生后的三个多小时,海底捞官方就发表了回应声明,网友总结了这份声明的要点:我有错,我会改,员工无须自责。

这一声明发出后,原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了,甚至有不少网友开始帮海底捞说话,舆情反转之彻底,令人啧啧称奇。而这一系列发展,甚至还没超过 24 小时。

海底捞回应如此迅速,难道他们没有完成危机处理流程吗?答案是否定的,海底捞肯定完成了危机处理流程,只是速度极快而已。接下来我们就从 7 个方面来分析海底捞是如何完成此次危机公关的。

  • 确定事实
    媒体报道言之凿凿,记者卧底有图片、有视频
  • 组成内部危机处理小组
    仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完成危机公关。
  • 确定外部资源
    当危机已经超出自身的能力范围之外时,需向公关公司或者相关专家寻求帮助,通过有效的渠道化解危机
  • 确定基本立场/态度
    评估危机可能引起的后果,确定企业自己的一个态度。海底捞则是:诚恳道歉
    诚恳是一个结果,需要很多方面去支撑。不能你自己说“我很诚恳”,这是需要外界去感知的。
    肤浅的诚恳是危机的危机
  • 对内、外发表回应声明
    海底捞的申明有对内对外两个版本:
    1.对外声明第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”,主要用于表明态度—媒体披露的问题属实,公司深表歉意;愿意承担相应的经济责任和法律责任;已经布置整改,欢迎顾客监督。
    2.对内声明第二个声明是致“海底捞各门店”,通知北京劲松、太阳宫两个店停业整改;所有监控设备硬件升级;告诉涉事的两家店的员工无须恐慌,责任由公司董事会承担。
    以上两个声明,都是通过海底捞公司的官方微博发布,立场十分鲜明。需要注意的是,无论是对内还是对外,由于时间紧迫,当一个声明不能完整表明公司的态度时,可以再发第二个,但两份声明的内容应该适用于任何人群。
  • 继续监测舆情和事态发展,准备进一步回应
    第一次的声明发布之后,市场的反应如何?
    关注:公众的态度、媒体的态度、政府的态度
    *改进危机相应问题,持续沟通
    海底捞的做法是:让消费者公开监督

二、回应声明:字字千钧,句句金贵

四大主要元素

  • 事实 :表明企业注意到了媒体报道
  • 态度 :说明企业对涉及产品安全、公众利益的事极为重视
  • 原因 :解释企业对于问题原因正在调查。如果查出存在不实报道,我们也可以采取攻击手法,指出有人在恶意操纵。
  • 措施 :表示企业正在采取调查措施。对于恶意攻击,可以表明态度:企业已让律师准备文件,准备起诉诽谤造谣者。

案例

惠普
惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布暗影精灵III 代PLUS 游戏本,特别指出其采用双风扇 5 根散热管的散热设计。当消费者拿到手却发现散热管只有 3 根,一时间怨声载道。8 月10 日,惠普电脑官微发布声明,表示对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地区购买了该产品的消费者进行补偿。

接下来我们就从三个方面来分析惠普的这份声明:

1.避免描述过多细节
在上面的声明中,惠普对于虚假宣传是这样解释的:“近日,惠普收到用户反馈,暗影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣传材料中散热管数量标注有误。我们立即进行调查,并发现内部资料沟通中出现了失误。对此,我们诚挚地向广大消费者道歉。”

在短短不到 100 个字的内容中,惠普笔记本就将虚假宣传的事实与诚挚的态度表达了出来。简明扼要,是危机公关中对外回应的基本原则。而涉及公司内部运营的细节,可以不必向公众公开。
2.防止过度承担

三、应对方式

  • 组织产品发布会
  • 建立和维护好媒体关系
  • 建立和维护意见领袖关系
  • 制作企业传播内容

危机公关声明,观众需要看到什么?

  • 态度
  • 立场
  • 解决方案

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