业界认为,打

造生态闭环是腾讯与阿里赋予小程序的使命

微信小程序诞生一周年之期,恰逢微信公开课Pro,在不少“等着看小程序笑话”的不良目光之前,“微信之父”张小龙透露:“2018年我们希望能做一些新的尝试,我认为探索线下的精彩生活,这是我们下一步想要尝试的一个方向。”

你以为小程序的发展碰壁了吗?上线一年已有1.7亿日活用户,58万个小程序,吸引超过100万开发者,覆盖2300个第三方开发平台。

你印象中去年并没有诞生出什么爆款小程序?但张小龙说,并不希望用户去关心什么是小程序,“对于用户来说他能立即触达,并且使用就够了。”

小程序是新的移动互联网“风口”、一个绝对不能错失的机会?张小龙却说,“去中心化”是微信一直以来的策略,对于小程序,也希望是一个“去中心化”的平台。

微信期望小程序成为线下门店标配

在公开课随后的环节里,微信方面表示,目前小程序支持已经通过扫码、移动支付等方式跳转至小程序。未来,微信方面希望小程序成为线下每个门店的标配。

事实上,发展得最火热的小程序正是电商和零售业。根据第三方统计平台阿拉丁小程序发布的《小程序生态白皮书》显示,在综合活跃度TOP200的小程序中,工具类小程序占比30%,而零售类占比高达21%。

微信开放平台基础部副总经理胡仁杰透露,目前95%的电商平台已经接入小程序,其中包括京东、拼多多、蘑菇街等社交电商都从中获得了海量的新客户。蘑菇街披露的数据称,其小程序当中有44%的成交用户来自于微信好友分享,新客成交占比是蘑菇街APP的4.2倍,用户购买决策速度是APP的2.28倍。

根据微信方面提供的数据显示,零售业商家利用小程序实现线下门店扫码购到线上电商全渠道闭环服务能力,这一过程中线下用户还可以直接转化成线上用户,相比APP,用户转化成本降低97%。

“微信提供的这些能力,实际上就是一个归纳、整理、再归纳的过程。”微信行业合作部总监杨光对记者表示,微信会先跟各个行业如服饰、餐饮等行业进行广泛调研,然后整理出来行业的共性需求,“微信会把这些需求变成底层接口,进一步公开化。如果其他行业能够用得上的话,接口也可以被调用。”

支付宝杀入场 小程序优势获肯定

小程序“低门槛、体验好、能力多”的特点获得业界认同的一个很好例证,支付宝也在去年9月正式上线了小程序,之后的功能开发也颇多向微信借鉴之处。

近日,支付宝小程序也宣布将开放“附近的小程序”、“小程序间跳转”、“消息中心”等多个入口,并上线数据助手、截屏提示、自定义用户行为分析等开发者能力。

虽然技术上两者是相近的,专注小程序创业的天马飞燕小程序CEO张翔却认为,支付宝小程序确实有自己的优势,包括完善的金融服务能力、庞大的线下地推团队等。

不过,作为先行者的微信,它拥有9.6亿用户,千万公众号,社交属性让用户更容易通过它接受小程序,而且微信小程序已经完成了市场的先期影响。

业界观察

一场关于交易闭环的战争

业内普遍认为,腾讯、阿里这两大互联网巨头同时青睐小程序,表面来看是都看中了小程序的“轻应用”价值,但打造生态闭环才是两巨头赋予小程序的使命。

据记者从了解蚂蚁及微信内情的人士处了解得知,在这场线下商户的争夺战中,蚂蚁将拥有丰富用户数据的商家全部交由被划入新零售部门的口碑来服务,甚至不惜头三年完全免费,以支付切入并完成消费行为的数字化,而一些只有简单的支付需求,缺乏用户数据的长尾型小摊贩,才交由支付宝服务。

在微信方面,从2017年下半年起的策略是,像永辉、MUJI等线下重点商户由微信直接对接;中间层的商户,通过扶持美团与口碑对战(美团接入很多行业商户也是零费率);小商户则交给小程序ISV(独立软件供应商)来经营。

在这个战场里,口碑与微信的正面PK已经开始,据口碑人士表示,口碑用二维码作为线下流量入口的“码上一条龙”的核心是“码—店铺—支付”,主打盘活线下流量;微信小程序是“码—小程序—支付”,主打提升线下服务效率;美团码则是从“店铺—团购券—核销”,主打贩卖线上流量。

观点

“小程序+公众号” 模式的优劣

张小龙本次对微信和小程序的最新定位表态,再度在互联网、零售、餐饮等多个产业圈激发了热烈讨论,核心正是在于“去中心化”设想,以及微信多达10亿用户的流量蓝海,对于线下商户价值如何。

美丽联合从2017年6月起投入超过1亿人民币做小程序,CEO陈琪在解释此事时表示,这要源于他们自去年初起的两个判断:移动互联网对于绝大多数的创业者们机会已经非常小,但是微信提供了蓝海的市场,还有四五亿人没有被过去的电商们很好服务过,所以这里有一个巨大的蓝海,小程序是帮助他们触达这些用户,并且构建新的商业模式最好的武器和工具;电商行业接下来3年左右时间会发生非常大的一个变化,这里面最重要的一个点就是因为去中心化以及人和人之间的互动。

基于这些判断,美丽联合开发了多个小程序,包括用小程序直播购物等,帮助主播留客、获客,构建他们自己的私域流量。2017年双十一,蘑菇街的直播购物台交易客单价、销售额都是成倍增加,直播产品的销售额比去年同期增长将近30倍。

反驳方如前阿里人倪叔的意见却认为,2017年小程序电商的雷声大雨点小,究其根本在于场景的问题:阿里作为电商平台,它的购物场景是明确而丰富的,借助搜索/推荐/导购等系统用户会分流到商户身上来,由商户提供服务,在电商平台上购物是自然而然的用户行为,是清晰而主动的消费场景。在微信的社交场景之中,主题非常多,而消费只是其中非常狭小的一环,用户也没有主动性的需求和场景要唤起一个电商小程序来主动购买商品。此前小程序电商之所以还有几分热度,仅仅是由于大量在淘宝/天猫/京东越来越难以获取流量的商家期望通过小程序来分享微信流量而已。

微信团队在公开课重点推介了小程序扫码点餐解决方案,称只要后厨联网,就能抓取餐厅的畅销菜色,用户点餐时即根据其是否这家店的VIP,将特定专供菜促销给他,让用户获得非常尊贵的感知。这套方案在一些餐厅落地后,仅仅一个月,产品利润就提升了10%。

更早开始推广扫码点餐方案的口碑人士对记者表示,微信方案的问题在于微信的用户数据以社交数据为主,用户标签里除了年龄段和位置外对餐饮商户没什么价值。而“附近的小程序”也不是用户习惯,更多人还是宁愿看美团点评去选择餐厅。

目前来看,微信的扫码点餐仅仅是作为一种工具,节省了服务员和劳动成本。而口碑是平台属性,两年多来积累的商家数据,能在你走进餐厅之后,把你过去点餐的模式,口味,甚至某次消费200块里面有多少是鱼、肉或者青菜,都一清二楚并且全部都已数字化,由此帮助商家来分析推荐更符合你口味或者毛利更高的菜式。这就是口碑所辛苦建立的“数据壁垒”。

“说得天花乱坠,不如给人家(商家)带点生意。”正如口碑该人士所说,最终双方的目的都是打破旧的格局,而不是相互竞争,最后结果也是看谁能给商家带来更多客流和收益。

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