5月29日，苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，苹果天猫官方旗舰店 iPhone11 等全线产品支持跨店满减（每满300减40）及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起。其中也包括 4 月刚刚发布的最新苹果手机 iPhone SE，苹果官方出资降价200元，并支持12期分期免息。连苹果都下场，显示天猫618已成为品牌年中增长的绝对主场。
天猫此前宣布，2020年参加天猫618的商家达到10万数字，相比去年翻倍。而凯度最新报告显示，95%的消费者表示将参与618，过半选择天猫平台。记者算了笔账，在天猫618购买iPhoneSE新机，在12期分期免息的情况下，相当于每天只花8.6元。此外，苹果官方iPhone 11全系列（11/11 Pro/Pro Max）、iPhone XR等产品最高直降幅度达1830元。以iPhone 11（128G）为例，官网售价为5999元，只要任意跨店再购买1元商品，跨店满减优惠将达800元。
说是在苹果的此次大规模官方降价，完全是意料之中的事情，我们到底该怎么看呢？
首先，从宏观的角度来说，当前全世界其实都处于非常严重的公共卫生事件当中。在这样的情况下，其实苹果店还是非常依赖于传统的线下销售渠道，所以在全球其他市场上苹果都面临着巨大的销售压力，而中国无疑是成功实现复产复工，整体经济恢复正常的地方。所以在这个时候选择对中国市场进行进一步的降价，无疑是对整个苹果而言非常重要的降价策略，将会有效的推动整个苹果的销量，所以苹果在这个时候选择这样的做法完全是识时务者为俊杰。不管苹果之前有多么骄傲，当前库克实际上还是一个非常有想法的人，所以他选用这样的做法对于苹果来说是非常好的。
其次，我们从苹果的价格策略的角度来看，苹果前两年一直采用的是高价策略，甚至于说将整个产品的价格达到了非常高的水平，手机市场的万元机价位几乎就是苹果一手打造出来的。但是最终的结果我们也看到了，苹果本身实际上并没有太好的发展。那段时间无疑是苹果整体市场最为萎靡的一个阶段。之后库克开始转变策略，开始用低价来抢夺市场，由于之前苹果过高的价格，当前的低价形成了巨大的势能冲击。所有人都会觉得这么低价格的苹果是真香，在真香定律的影响下，苹果实现了跨越式的发展，所以我们看到从19年年底到2020年年初这段时间几乎苹果的价格一直就在低价的策略上保持了下去。
第三，我们再来看销售渠道，苹果之前大部分都依赖于线下的销售渠道，所以在线下销售渠道的情况之下，苹果对价格是相对不敏感的。如今面对着全球公共卫生事件的影响，苹果将会越来越重视线上销售渠道，那么既然要说重视线上销售渠道，那么类似于阿里巴巴这种全球最有名的电商平台，就是苹果的一个非常好的试验田，通过此次试验田的折扣活动将会为苹果线上的销售积累更多的经验，所以苹果用如此有诚意的降价的形式，也是在给自己的线上销售铺路。
