案例课提炼出的五字心经

关于商学院的案例课教学方法，我们或多或少都有接触。管理学课中提炼出了五字心经：“问，想，仿，改，善”。

昨晚和混沌大学同学们一起分析了小罐茶的案例，这里，我结合“问想仿改善”五字心经，并以自身为出发点加以阐述，如有理解不到位之处，请同学拍砖。

一，问

当我们听到一个关于解决问题的经验时，需要尽可能的去问出跟这个方法相关的种种操作细节，越详细越好。

小罐茶的诞生源于创始人杜国楹看到了中国茶行业存在的三个问题，并逐一解决问题从而找到了商业机会。1，中国传统茶产品，产业链长。2，行业集中度及标准化程度低。3，品牌化能力差。每个对行业稍有思考的人都能发现这三个问题，而杜国楹团队是如何各个击破并获得广泛关注的呢？

在昨晚的无数次讨论后发现：

首先，站在茶叶从业者的角度：小罐茶获得市场广泛认知，是因为杜老师是营销高手，从包装到产品，从文案到推广，将中国名茶进行真正的专业品牌化，开发出了一种和烟酒类似的礼品。

其次，站在消费者角度：小罐茶不仅是礼品，也推动了中国茶文化的普及。他通过精致的小罐包装极大降低了消费者体验好茶的经济门槛，同时通过品类甄选，节省了消费者的认知门槛。后者是极其重要的，也是小罐茶品牌化的关键：节省消费者的认知成本。

可以说杜老师对于人性的懒惰，把握是极其精准的。所以，不同的视角，看待同一个案例差异是巨大的，通过反复提问，我们对同一案例获得了多维度的认知。

二，想

问之后，就是想，想的目的是为提炼出某一个做法，或者经验的核心特征，找到隐藏在这个特征背后的逻辑。

1，小罐茶在产品层面抓住了人性的人弱点与优点。人性懒惰，讨厌繁琐，啰嗦。产品内容上，用大师做信用背书，降低消费者对茶的人认知成本和试错成本，用足够好的茶，足够潮和酷的包装和品牌，赢得消费者。

2，小罐茶营销内容传播之前的打磨，经历了20个月，5个版本的迭代，耗资千万。前期内容制作上的大量投入，为后面创始人将精力集中于产品本身，节省了大量心力。优质的内容也极大的提升了品牌传播效率。

3，销售层面，学习烟酒行业及零售业，让茶成为一种普通的商品，而非只有茶叶专卖店才能买到的产品。同时做好渠道利益链分配，让链条变短，让每一级驱动力做到最强。将茶叶变成普通消费品，除了让更多人知道，还得让更多人更容易的买到。

三，仿

所有的经验学习都是从模仿开始，而模仿的关键是基于前面所总结出的他人模版。

我们做的产品是清真母婴甜品蛋糕，从自身来看：

1，需要让消费知道什么是母婴蛋糕，相比普通蛋糕的区别在哪？

2，我们所宣传的：健康，顶级食材，偏执工艺等这些卖点的信用背书在哪儿？

3，为什么消费者要选择我们，而非其他蛋糕甜品？

4，由于产品在食材与制作层面的偏执，售价偏高，如何降低普通消费者的体验门槛？

5，如何让产品形象与品牌定位相契合？

我相信，提出了好问题，答案就不再是大问题。

四，改

因为我们遇到的问题一定具有自己的特殊性，所以需要根据实际情况来修改经验模版，在他人模版上增加一些自己认为必要的因素，减少一些不必要的因素，使得这个经验变成自己的东西，对解决问题更有帮助。

依然以我们自己为例，我们销售方式是以线上为主，线下体验为辅。因为消费者对线上产品特征的感知度较低，那么就需要在线上商城的装修上，产品图片的质感上，以及消费者教育上下功夫。同时，作为小公司，在营销内容的打磨上和传播上，不可能有太大投入，于是我们将营销成本放在每一个可感知的产品质量提升上，以及客户感受为第一出发点，以提高复购率与客户互相推荐率。

五，善。

当我们看到通过模仿他人的经验方法来解决自身问题取得效果后，其实就进入一个更高的境界---完善。因为完善的目标就是形成一个新的更加简化的适合自己的经验模版。

分析完小罐茶的案例，我在完善经验上的思考：

1，我们的产品能否通过改变顾客认知和市场教育，提升送礼购买的比例，当我们的甜品蛋糕作为一种礼品，那么目前的产品，对标的就不是一般连锁蛋糕店以及各种私房蛋糕店了。同时，也有于通过礼品增加自购转化，通过近五年产品和品牌的积累，我们完全有这个能力做到。

2，增加消费者教育部分。同时要多说人话，说简单的话。推送内容上，可以公众号上增加一些食材识别，烘焙知识，儿童饮食以及甜品蛋糕行业内幕信息等消费者教育类的文章。同时，朗朗上口易于记忆的传播的广告语永远比“服务母婴与1%挑剔的味蕾”这类文绉绉的slogan来得更有效。

小结：“问想仿改善”，每一个字，都是上一步的升华。

到达善，即“改善”这个层面，我们才算真正理解了一个案例及其应用模版。这和混沌大学的思维模型刻意训练学习方法，形式有不同，目的却一致：认知升级。