一年研究上千个项目,腾讯是这样做用户研究的

腾讯2017年的分享,这跟之前的腾讯CDC的陈妍写得还是有一些差距。但对具体的工作还是非常有帮助的。

一、贯穿单产品的完整生命周期,重点解决每阶段核心问题

腾讯游戏用户研究第一个特点是贯穿单产品完整的生命周期,重点解决每个阶段核心的问题,这是基于手游全流程的用研体系,比如早期我们会做一些市场判断,需要研究细分市场情况,也会进行摸底。概念Demo期、初始版本期、迭代优化期、推广运营期,每个阶段的研究重点都会发生变化。

在产品各个时期下,我们的支撑特点是怎样的呢?在概念期产品还没有明确出来的版本,我们以一些行业、品类、竞品的基础研究信息支持产品。如果有明确的玩法概念,也会进行概念测试,帮助产品筛选概念方向。在初始版本期,我们会帮助大家确定美术风格和核心玩法。在迭代优化期,因为已经有用户做测试了,会结合留存的数据表现对目标用户进行验证、找到流失原因。而在推广运营期,则是重点模块拆解,精细化研究支持。

代理产品用研的工作是在确定了签约立项以后介入。介入以前我们会有一些品类的研究给到发行团队,给他们筛选产品的方向和好坏,而测试以后获得的研究支持就和自研产品一致了。

腾讯有很多成功代理的产品和合作伙伴,在方面,用研中心也有很多好的经验,以之可以跟研发团队更多建立直接的沟通和互动的机制,包括日常所有的产出我们也会给研发,大家一起及时共享内容,并发现问题。我们所有研究的过程是开放的,我们会邀请研发商进入到每个跟用户接触的过程里面,让他们亲自看用户是如何反馈这个产品的,会跟运营项目组汇报、快速讨论落实,接下来如何跟进问题的优化。

二、对单产品多维度问题提供全景式研究支撑

我们是对一个产品全生命周期提供支持,而全生命周期下面会遇到方方面面的问题,所以我们的研究不仅是解决产品研发问题,而是通过多维、全景式的支持帮到单产品市场目标达成,这是腾讯游戏用户研究的第二个特点。

在产品内容方面,对核心玩法、体验设计、周边系统的用户需求与体验问题都要跟进。在市场推广方面,围绕腾讯市场推广的ASPCC营销方法论各环节如市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道也都会介入。而对于运营的版本内容、运营活动、商业化、游戏外运营如赛事等也都需要研究支撑。

核心玩法:用研发挥用户验证作用,帮助筛选优化玩法方向

要开发一个什么样的产品、核心玩法是怎样的,必须要先清楚一个问题,它到底是开发给谁的?所以在这个里面,研究必须要帮助他们找到这个产品的目标用户,以及更重要的是核心的目标用户是谁?其次我们要知道目标用户对你做出来的东西是不是买单的,里面会不会有什么问题,这需要我们去分析用户诉求以及体验评价。

核心玩法研究案例:《魂斗罗》经典老IP的玩法如何取舍?

大家都知道《魂斗罗》是一个经典的IP,面对这样一个老IP以及其原本的核心玩法,如果做成一个手游,它没有很成功的对标产品。对于未来,这个产品改成手游以后,目标用户以及核心玩法方向都有一些不太清楚的地方。

在这里,我们第一步进行了原有IP的评估和IP用户的分析,研究IP的影响力及IP用户情况,还进行了美术风格、玩法概念测试。发现一些问题,包括IP用户老化、手游经验太杂,对当前的魂斗罗玩法上手门槛太高、美术风格过时;因此,针对研究发现,在调整上,结合IP玩法特性,锁定诉求相对匹配的品类用户,比如枪战、飞行射击、跑酷、动作格斗。

我们重新锁定的品类用户都是不一样的,他们对于产品的需求也有差异,我们要如何满足这些差异化的需求并对其进行取舍呢?接下来的研究就是针对不同用户测试其表现,并分析他们对游戏的接受度。通过多次及多维度的研究论证,我们看到跑酷用户的转换比较难,因此需要降低其作为目标用户的重要性,同时对游戏的武器设计等问题提出修改建议。

到了产品接下来的版本,我们还在继续论证核心目标用户以及找到产品的问题,研究方式和角度和上一轮相似,研究的结果发现动作格斗用户是接受度最好的一个群体,针对他们的需求,产品需要调整角色的外观以及PVP玩法。

以上,就是我们帮助产品迭代验证核心目标用户及打磨产品的案例。

体验设计:发现可用性问题、掌握用户行为模式是研究重点

相对核心玩法设计来说,体验设计可能往往并不被重视,我们早期的手游研究也不会针对体验设计进行专门的研究。但后面我们发现,很多手游产品在这方面的问题很突出。体验设计对手游来说非常重要。比如玩家进入游戏之后的流失,很多时候是我们新手引导做的不是很好。

我们有一个产品,当他们对一些体验细节问题进行优化以后,各方面数据都有非常明显的改善提升。体验设计问题也存在产品各个阶段,每个阶段重点解决的问题不一样:在产品概念或Demo阶段是帮助确定美术和UI视觉的风格;在版本初期,要优化、提升单局体验;在删档测试期,要优化新手引导、UI问题、扫清影响留存体验障碍;运营期如果有大的改版也需要考虑改版UI及引导等问题。

我们通常会让玩家自由的体验并给他一些任务。在用户测试过程中我们会观察玩家的行为,对体验过程的细节和整个的路径做记录和刻画,所以研究方法包括任务测试、参与式设计、移动端眼动测试等。

1. 单产品的体验设计研究重点就是要形成一个闭环

我们拿到一个版本看有什么问题的时候,内部首先会进行专家评估。如果专家评估要补充和验证问题、分析问题原因的话,就会进入用户测试,收集问题、确定问题严重性并提供优化建议,产品也要针对问题快速给出落地反馈,在后面的过程中还需要跟进落地情况与效果。

2. 掌握用户行为模式,解决体验设计共性问题,将评估问题变成规避问题

除了单产品体验设计的研究以外,还有一个很重要的是:过去我们做很多单产品研究,期间发现很多共性的问题,因此我们会做一些共性的设计原则研究,比如重度手游的新手引导应该如何设计,对于移动游戏UI来说提示和反馈应该是怎样给到用户的。

此外,还会研究还有一些新的体验所带来的用户行为的改变,可能会对内部的产品在某些操作上带来一些影响。

比如大家都知道苹果应用商店的改版,这会对用户查找下载游戏造成什么影响?这需要我们对改版前后用户进入应用商店的认知决策链、操作行为方式与体验感进行基础的研究。

《天天爱消除》设计改版

《天天爱消除》去年做了一次大的改版,改版的内容是突出闯关玩法、关卡地图展示,还有就是弱化经典模式。

我们在这个研究的时候会思考,因为这个改版是一个很大的调整,结构性调整可能对几乎所有的玩家产生影响。虽然策划的思考很清楚,但仍需要研究不同玩家的意见与需求,所以我们会分经典玩家、闯关玩家、新玩家进行测试;研究的结果是经典限时玩家不愿意接受我们游戏的改版,不接受的浅层原因是,经典用户进去以后找不到自己经常去的入口以及排行榜,玩家在里面会产生不习惯的问题。

另外一个有趣的发现是,经典玩家会觉得自己是这个游戏里面的技术派、老玩家,一些闯关的玩家是没有技术的,只是拼运气,玩家之间的鄙视链让经典玩家产生不被重视的落差,从而对改版的排斥感很强。

同样我们还会看到其他的问题,关卡地图没有延伸感,让玩家难以形成不断推进闯关的目标感、玩家容易混淆装饰元素和功能元素等。我们将这些发现给到产品以后,重新设计了改版界面,不同类型玩家对新版接受度都很高,改版后的留存数据也有产品一定的提升。

市场推广:研究重点在于目标用户分析及策略的前测

腾讯游戏在整个市场的推广是非常体系、专业和科学的,这个背后用研也支持了市场策略。我们是怎么帮助市场推广的呢?最核心的出发点还是对于目标用户的洞察,对于市场操作来说,我们对目标用户的研究,除了要知道他们在产品里面的一些情况,了解他们生活当中的形态与跟市场操作有关的媒介行为和习惯。

另外,我们的品牌需要把产品好玩的地方传达给用户。那么如何找到卖点呢?这些都需要用研论证,如何去生产一些创意,更多的是前面的研究输入给到品牌,带着这些信息,品牌、包括一些策略公司、项目组进行创意方向讨论。

大家知道,市场的投放成本很高,我们要避免风险,对于很重要的一些素材会做很多的前测,会用到标准化的研究和方法,比如对slogan的测试、代言人评估等,会有统一、具体的评估测试指标及要求,以及很多不同测试结果的数据累积便于横向比较。

对于一些大的市场推广周期结束以后,我们也会对效果进行复盘研究,以便于接下来进行优化。

用户洞察帮助《地下城与勇士》品牌刷新及创意

几年前我们帮《地下城与勇士》(《地下城与勇士》简称)做过一个研究案例,《地下城与勇士》上市以后品牌定位是超人气格斗网游。缺少品牌的内涵塑造,因此希望通过一次品牌刷新重新诠释品牌内涵,获得用户的情感共鸣。

基于产品的特色,锁定“强”是主要传达的品牌精神。最早品牌直接出了一些创意素材,但我们测试以后发现玩家并不是很买单,有一些年轻的群体觉得这是官方口号,没有《地下城与勇士》特色,也没有共鸣。这个时候品牌经理就觉得,他们对目标用户、对年轻一点的群体并不是很了解,如何传达玩家在游戏中获得的情感诉求呢?希望通过我们的研究帮助他们获得更多的创意支持。

我们如何获取用户洞察呢?在这个需求里面,首先要深入的获得用户游戏内外诉求,因此我们用了走近玩家的研究方式,进行大量的用户札记收集及陪同深访。问用户什么问题?我们需要分析研究目的下与之相关联的问题,比如当玩家遇到挫折以后,要如何面对挫折、让自己变的更强的故事,以及从中体现的玩家价值观和生活状态,需要了解底层才能知道他们面对这些情况的时候选择和态度。

这是一个玩家的故事,包括他自己为什么要玩这样的游戏、他遇到挫折以后如何克服、他自己在挫折面前是怎样表现得,我们通过很多这样玩家的故事来抽取不同的东西,因为每一个个体都是不一样的,但是一定会有共性的东西。

比如,年轻的群体期待点滴成就的认可、需要被圈子接受但必须彰显自我,我们把更多玩家的故事给到品牌以后,大家可以更好的提炼创意方向,甚至后面广告中其中一个角色的原型也是其中一个真实玩家,产出的slogan我们进行测试筛选接受度最高的,最后品牌刷新整个营销素材落地的效果和反响非常不错。

产品运营:助力长期目标、协助精细化、诊断问题和探寻机会

我们对运营的支持分为几个方面:

第一,如何关注运营长期目标的达成,所以对于成熟的重要产品,长期持续的满意度监测,帮助产品前置的发现满意度的变化、进行预警是非常重要的。

第二,对于精细化运营来说,如何满足不同用户的需要,所以对于差异化用户需求的了解也很关键。

第三,运营经常会出现各种各样的问题,如商业化活动不理想、拉新乏力等,因此需要研究诊断各类问题原因。

第四,探寻机会点,结合市场/用户的新动态趋势,能够协助业务开拓了解新市场,新运营打法,找到机会点形成落地策略,对新内容和玩法也进行前测了解接受度。

《地下城与勇士》系列研究助力长线运营

《地下城与勇士》在 2013 年上半年面临了数据下滑的问题,原因有两个,一个是内忧,一个是外患。《地下城与勇士》是一个韩国的游戏,之前我们游戏国内版本一直晚于韩国,但是 2013 年开放两个新版本后用户反倒下滑。我们首先诊断定位大的问题,通过初步的流失调研,可以看到用户的流失原因主要是产品问题,而非竞品以及用户自身的客观原因。之后再通过我们每期的满意度追踪,可以看到 80 版本满意度下滑非常明显;因此锁定内部版本确实存在重大的体验问题。

根据游戏特点切入分等级研究思路,不同等级阶段玩家的画像、目标追求以及体验反馈,包括一个等级到下一个等级成长的衔接等,可以发现当时的《地下城与勇士》玩家在中后期有明显的“成长”问题,所以产品重点解决的问题是如何平滑难度。

除此以外,我们基于《地下城与勇士》的用户构成,看到一些比较新的发现:等级越高的用户,工作者占比越高,且《地下城与勇士》高等级用户在增加,所以我们建议产品后续要更多的关注用户结构变化带来的影响。

产品的落地和调整是持续的,我们从 2013 年下半年到 2015 年也在持续不断的追踪他们每个版本以后的效果,包括用户的满意度,能够看到有一些变好了,有一些又变差了,通过这个可以发现前面落地改的问题,改的是不是到位,用户是不是感受到了,其次会发现一些新增的问题。

大家都知道《地下城与勇士》的商业化数据是比较好的,口碑也在持续变好,但是这里面我们也看到运营的一些新东西,比如玩家更加核心和大龄化,那么十年后的新规划又该怎样?这个时候我们又进行了一次全面系统的用户研究,帮助产品对现在的用户有更透彻的了解,所以对于运营来说一个非常长期的事情,能够让产品保持长青的不变法则是不断的了解用户及把握他们对产品的反馈。

三、从点到面研究分析竞品及整体市场,助力内部策略应对

前面讲的都是针对一个单产品问题的解决,但是我们研究的时候不能只看自己,因为产品在整个市场犹如一棵树立足于一片森林,必须对森林的整个生态环境进行掌握,其他外在的东西也会影响到你的自身,我们需要对产品的竞品进行关注和研究,对一些细分市场进行分析,研究行业的发展趋势,甚至玩家在娱乐上面投入的时间、分布是怎样的,这可能都会影响到他在游戏之间的投入,所以也会研究玩家的娱乐趋势及文化信号。

我们如何做这些研究呢?要跳出单产品的外层研究,注重广泛和前瞻。具体项目包括从人群视角切入的 00 后、女性手游玩家研究等,及聚焦某一玩法或品类或商业模式的研究为业务布局与创新打法提供信息参考。

人群研究:对重点人群深度洞察与理解,把握业务关注点下的用户需求

打破次元壁:二次元手游玩家群体研究案例

二次元发展至今,现在虽然不是很小众的人群,但是也是很特别的。对于二次元语言的事情,如果你不是二次元的用户,可能看到PPT上面这句话就很懵(“我就是个鸟厨,补番补到LL就入了坑”),所以研究怎么突破“次元壁”呢。

首先,我们的用研经理,长期使用二次元的APP,关注二次元的KOL,紧跟热门的话题,转变身份,把自己变成一个二次元用户,能够真的跟二次元用户沟通。再考虑到二次元用户线上创造特别活跃的特征,针对受访的用户,更加立体细致的去进行了解,收集他们线上的行为,并在线下跟他们进行充分的沟通。通过这两种大的方式,全面的了解和理解二次元用户。

我们研究成果大概会出来哪些东西呢?

虽然二次元手游用户是一个群体,但也存在四类细分人群,其中两类更重要,从游戏性及二次元内容诉求两个纬度,我们要深度刻画他们喜欢什么样的游戏。

比如对于游戏宅,他们游戏经验丰富,对游戏有比较深的理解,偏好强策略性游戏,游戏付费行为也很成熟,游戏好玩是第一位,如果有喜欢的二次元内容会加分。我们了解我们的玩家是什么样的人,接下来我们看下他们对游戏具体有什么样的要求。比如画面,我们发现,其实二次元人群并不如我们想象中的对2D还是3D的画面很在意。他们更加追求的是,对内容极致的细节展现。

比如说,在这款游戏中的人物是对二战中战舰的拟人化,而这款游戏中,人物身上中弹的位置,竟然都能跟在海军档案中记录的中弹的位置一模一样,这样考据派的细节追求,就会让二次元玩家非常满意,觉得游戏非常的有诚意。

行业把握:对于整体市场需持续研究,了解发展趋势与变化

腾讯游戏用研持续不断的研究行业的动态,掌握趋势和发展变化。我们是如何做的呢?我们会对用户基本的行为,比如手游的决策、认知和选择,包括其他一些行为、影响因素做追踪研究,我们每年会做几千样本的线下调研。

此外,我们每半年会基于网民抽样上万样本,刷新整体行业用户规模、细分市场规模、腾讯游戏在里面的份额,其次对于大数据我们也会跟一些终端监测公司合作,看整个游戏用户当前玩游戏的情况。

通过这样一些持续不断的监测,我们会输出什么呢?

首先是整个行业趋势的预判,我们可以看到重度游戏、轻度游戏在整体手游里面的占比和发展的趋势;其次腾讯在每一类细分的人群来看,份额怎样、可以给到我们竞争的评估;还有就是对不同的品类发展形成的数据。

这些输出在我们内部有很重要的价值,主要是三个层面:

战略决策层,通过行业用户规模趋势的掌握?判断未来市场发展空间有多大?新的蓝海市场机会在哪里?

品类布局层,了解游戏品类发展趋势是怎样?各品类竞品情况如何?各品类间用户区隔在哪里?

产品策略层,了解目标人群及对标竞品规模与人群。

四、如何让用户研究更好帮到产品

以上,是对腾讯游戏市场和用户研究做什么及怎么做的一些分享,因为在座的都是行业的同仁们,大家也想知道在各自的公司怎么建立用户研究及正确应用用户研究,这里可能再分享一些对研究的理解和理念。

首先,好的用户研究员是提供准确用户洞察的前提,需要有专业的研究能力、商业分析判断力、熟悉了解产品、以及其他相关能力。如果是运营及策划兼职研究,需要适当补充前面两个能力。其次在研究定位上,也需要正确认知。

其次研究不是万能的,不是什么问题都能够通过研究进行解决,好的研究可以帮助决策,但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。腾讯做游戏很成熟了,但是用研也会面临很无奈的事情,比如提一个研究的问题,通常这周提,下周就要给答案,但是研究是一个专业性的过程,需要获取靠谱的答案的话需要时间,所以我们要更早的发现问题,给研究一定的时间。

对研究来说,希望产品人员能够有更开放的态度,多加入研究的过程,研究的结论如果跟自己预判不一样的时候,要客观的分析这个信息所反映的是不是真实,为什么跟我的分析不一致,而不是盲目否定和拒绝研究结果。

最后想用《王者荣耀》的研究案例结束我今天的分享。我们对王者早期的研究支持与其他项目也没有太大的差异,在研发期到测试期帮王者荣耀做了三十多次迭代的用研项目。

但跟随王者研发上市的整个过程,我们也有很深的感触是来源于产品团队的,因为这个产品的开发团队在成都,我们每次项目也都会去成都做测试,这个过程里面,开发团队每一次几乎都会去听,当跟用户聊完以后有什么问题,会当下跟我们讨论哪些问题该优化、该调整,哪些是这次不能改的,反馈非常深入。他们获得这么大的市场成功,很关键的就是加入研究的过程,亲自走进用户;当有问题真的被论证的时候,敬畏用户,有落地改正的决心和魄力。

著作权归作者所有。

作者:站长之家编辑

链接:https://www.chinaz.com/web/2017/1011/815603.shtml

来源:站长之家

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