这几天，无印良品中国进行了第9次降价。

这原本是无印良品在华销售策略中抛出来的杀手锏，却不料，降了价的无印良品反而没有交出一份好看的成绩单：

无印良品发布了第二季度财报数据显示，中国市场在实施降价后可比销售同比首次下滑2.2%，导致中国市场上半财年收入下滑0.2%。

在这之前，无印良品在华的销售业绩一直很好，开店的成功率在90%以上，2015财年，超过200家店的东亚区(含大中华地区和韩国)只关闭了1家店。

无印良品前社长松井忠三曾透露：

“中国大陆39个城市的134家无印良品店(截至2015年5月)，平均15.9个月收回投资。”

但是在今年9月下旬，无印良品北京巴沟的门店却因拒绝工商抽检在网上引发非议，这一插曲也为无印良品在中国消费者心中蒙上了一层阴影。

有心的网友还提出了质疑：工商抽检还能拒绝？拒绝工商抽检是要隐瞒什么？

而且，这并非无印良品第一次在中国因质量问题摊上事。去年，无印良品在上海和北京的公司因产品质量等问题被处罚了4次。

或许，这家日本杂货铺为什么业绩下滑卖的持续惨

1 违背了经营初衷

在日本是大众品牌，

来了中国成了中高端品牌

无印良品是在上个世纪80年代，日本爆发经济危机的环境下诞生的一个杂货铺。

因朴实、回归本质的企业理念受到了消费者的青睐，同时也满足了危机中人们节衣缩食，一切从简的愿望。

随着无印良品的迅速发展，在日本很快就成为了最大的室内装饰企业，并快速将事业版图拓展到全球。

其实，在日本，无印良品仅仅是个平价的大众品牌，但是来到中国后，却把自己定义为一个受中产阶级青睐的“高品质、小奢侈”品牌。

无印良品最初的战略原则是产生一个无品牌但有价值的良品。所以匿名设计师简约大气的设计亲民的价格让仓储式卖场贴合度非常好。

可惜，无印良品在中国走起了中高端路线，定价上自然也不低，远远高出了日本国内的价格，有的产品价格甚至是日本定价的两倍。

就拿无印良品的一款拉杆箱来说吧，在国内定价是1528元，从网上代购大概是1300元，而这款一模一样的拉杆箱在日本本土售价折合人民币 约为900元，比中国的定价便宜了40%。

虽然无印良品用关税、成本等等去解释，但是消费者时有质疑这样的差异定价是在收割中国消费者智商税。

其实，无印良品许多商品都是“中国制造”，在中国生产好之后，又跑去日本转了一圈，再从日本那边进口回来。兜兜转转，致使本来在日本走低价优质路线的无印，在中国的价格自然虚高不少。

在日本，无印一般开在超市或者地铁旁的小店铺，而来了中国就不一样了，无印将店铺开在了租金更高的大型商场里，并且店面面积动辄七八百平米，超过日本店铺面积的近10倍，导致无印良品在中国市场支付的店租占到总销售额的15%左右，而日本市场只有12%。这一差价，只能通过将商品的价格定得高一点来弥补了。

但这些年来，无印良品在中国市场的低迷，让无印良品慌了。

有数据指出，无印良品在海外的销售业绩，一半以上来自中国。无印良品社长松崎晓说：

现在日本市场的人口老龄化，以及门店饱和让无印良品业务提升困难，因此，海外巿场拓展相形重要，我能看到中国市场未来的需求，无印良品将会继续投资中国。

怎么才能让中国消费者持续买帐？——降价。

但是降价也不能损害自己的小奢侈定位，因此，无印良品把自己的降价行为定义为“新定价”。

2 战略不坚持，利益熏心

腹背受敌的无印良品，

正在被中国本土品牌稀释

中国消费者对进口产品有着不同寻常的追求。但为什么向来傲娇的进口产品在中国还是低下了头？

因为在中国这片肥沃的土地上，类似玩家不但越来越多，还越做越大。

这些年，主打“简约设计感”、追求生活质量的日用品市场十分活跃。2016年，小米科技雷军曾公开表示要将小米发展为“科技界的无印良品”。

现在，米家有品商城里的产品一致主打“简约风”，雷军一直宣称的“高颜值、高品质、价格厚道”的产品越来越深受消费者青睐。

此外，主打线上业务的网易严选，也以其简约清新的“性冷淡风”，被网友称为“平价版无印良品”。

如今中国的中等收入群体消费者们，开始对价格更加敏感，在同样的产品上转而求其次，追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出，但是在价格方面更有优势的品牌。

不论是网易严选，小米有品还“精品十元店”名创优品，在本质上都有一个共同的特点：由中国科技巨头领跑，不但颜值高、质量高、更具科技感，重要的是价格更厚道。

因此，可以预测，无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍，甚至举步维艰。

实际上，无印良品不仅在海外业务受阻，来自本土企业的挑战也迫在眉睫，与无印良品运营定位类似的优衣库，成立时间与无印良品差不多，但优衣库2010年销售额已经达到了8148亿日元 ，而无印良品年销售额仅为1637亿日元。

腹背受敌，无印良品必须寻求新的突破口了。

3

开餐厅、开酒店，

MUJI在中国的新出路？

去年8月，网易严选在杭州跟亚朵合作开了家酒店。

许是受到了网易的启发，2018年1月18日，全球首家MUJI酒店在中国深圳开业。6月30日，全球第二家MUJI酒店在中国北京开业。两地的酒店价格分别为950元起和550元起。

MUJI酒店客房实景

然而消费者对MUJI新业态的评价多是“价格过于昂贵”、“性价比不高”。

其他住过MUJI酒店的人也发出了不满的声音，一名来自北京的女性表示“也许是期望值太高了，感觉性价比不怎么高。”

2017年6月，无印良品在上海推出了餐饮新业态——MUJI餐厅。

这家 MUJI Diner 的前身，是开在上海淮海755的Cafe&Meal ，被MUJI官网实力吹捧：我们的食材都是精选出来的、我们的菜谱是跟全世界的妈妈学来的、我们的饭锅用的都是正宗土锅。

刚开业的时候，很多MUJI的粉丝去光顾，但菜品跟MUJI的宣传有点差强人意，网友们评论：“口味十分呵呵”、“量少没味”。

据说还能点到“新疆大盘鸡”！可是，根据实物图片的描述，刀哥真的看不出哪个是大盘，哪里有鸡？

雷军说，"要做感动人心且价格厚道的产品"。迷茫期的MUJI，在这两点上都不尽人意。

要在中国生存下去，对手太多了，赛道太挤了，不主动进步就是倒退，一直清高地食老本，或许会被后来者干掉！