《细节营销》这本书的作者柏唯良，是中欧国际工商学院拜耳教席教授，目前为EMBA和高层经理短期培训课程讲授市场营销学与战略学。他实践经历丰富，曾经为许多国内外公司提供咨询服务，设计或讲授公司特设课程，其中包括诺基亚、柯达、汉莎、诺华、路威酩轩、巴斯夫、通用电气、步步高、TCL、博时基金、神州数码、西门子、霍尼韦尔、惠普、联合利华、摩托罗拉、伊莱克斯、联通、深圳路安特、光明乳业、上海家化、江铃、真功夫、正阳以及三明等。
一、读完的整体感受
阅读难度：中，语言直白、无生涩专业术语，还略带幽默和讽刺，正如每章节都表明“吊你胃口”，需要联想和思考。每章节多从企业的营销现状、问题、企业案例、抛出论点和疑问、利弊反证、总结的思路来阐明观点。
理论知识：较少，里面涉及其他的学科知识：如广告学、数学概率、经济学等，书中谈论的理论内容较简单。
实践指导：较多，多以企业案例为主，但一些核心思考没有深入的去说，可能是留到中欧商学院的课堂上才会讲。
参考意义：市场营销学不像硬科学，不是经过论证的真理，没有一个道理永远正确，从实用的标准来讲，“正确”的意思是“足够正确”，可以奉为真理了。“信而行之，胜于不信不行之”。
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二、市场营销的基础理论——4P&4C理论
什么是4P理论？
杰罗姆·麦卡锡的4P理论是从生产商角度的营销模型，4个P分别指：
产品：product，注重功能开发，要求产品有独特卖点，把产品的功能诉求放在第一位；
促销：promotion，品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为；
渠道：place，注重与经销商和销售网络建立关系，企业与消费者的联系通过分销商来进行；
价格：price，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；
什么是4C理论？
劳特伯恩的4C理论是客户体验的角度的营销模型，4个C分别指：
客户：customer，用户的需求，企业首先了解客户的需求来提供产品和服务，并由此产生的客户价值，我们服务的客户取决了我们是谁？
沟通：communication，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于双赢的新型企业/顾客关系；
便利：convince，考虑客户的便利而不是企业自身的便利；
成本：cost，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，购买时间，购买风险等；
4P 与 4C有什么联系？
4P的输入影响4C是输出，4P和4C不是割裂的，需要整合，任何一个P的投资都会影响到所有的C，价格策略应该是最后一个P；
三、如何看待竞争、甄选客户质量、细分市场、熟练营销之道？
1、面对竞争
1、不了解竞争对手的客户，那么你就不了解自己的客户；
2、了解市场，了解自己，检验假设；
3、当你觉得数据不可置信时，也许它们正讲述着一个你所不知道的故事；
4、积极主动地管理影响你在行业细分市场上获利能力的无力；
5、不要进入别人也能进入的市场；
6、如果买方有机会将你的钱弄到他自己的腰包，他是不会错过这个机会的；
7、如果供应商有机会将你的钱弄到他自己的腰包，他也是不会错过这个机会的；
8、竞争并不发生在行业层面，而是发生在细分市场层面；
2、寻找优质客户质量
1、市场营销的核心是找到并留住优秀客户，我们的客户决定了我们是谁：
2、对客户进行分类和排序（商品同质化，但是客户肯定是有区别的：财力更强、更有可能活得长、比行业平均增长更快、需求更为稳定、有更好的推介价值、服务成本低）；
3、定义客户质量
4、关注客户质量方面的数据
5、当你的不能够给你带来优势时，你的客户能够给你带来优势；
3、寻找细分市场的二种方法
一、以客户为导向的市场细分和产品差异化的思维：首先，收集客户特点的数据，根据这个特点划分市场；接着，选出公司将来5～10年的兴旺成功必须拥有哪些“优质客户”，然后再研究那些客户的需求，并将其所需提供给他们。
二、根据关系细分市场：根据客户与我们品牌之间现存的关系将客户分成以下五类：
1、忠诚客户，只用我么品牌的客户
2、于我有利的品牌转化者，时而用我们的品牌，时而用竞争对手的品牌
3、于我不利的品牌转化者，换用不同的品牌，但不用我们的品牌
4、竞争对手品牌的忠诚用户
5、不用此类产品的人
4、营销之道
营销之道：是了解客户，通过客户的眼睛看世界，从客户的角度看问题；
1、公司的价值，取决于它的客户；
2、公司的最大目标不是客户满意度，而是利润最大化。企业与客户双赢是很好，但到底你赢多少，我赢多少呢？
5、从客户角度看问题的几种办法
1、看清现实，在真实的环境中体验自己产品和服务；
2、找理你而去的前客户谈谈，找出他们离你而去的原因；
3、至少一部分销售人员、市场营销人员、甚至熟悉执行官来自客户；
4、做决策前，总先征求客户意见；
5、最了解客户的专家是客户自己；
6、做一做你自己的客户；
7、也做做你竞争对手的客户；
四、营销中的广告策略
1、评估广告的有效性方法：多从客户的眼睛、角度审视
1、避免管理者视角自嗨，广告设计提前征求客户的意见；
2、广告设计多从客户角度思考，比如在广告的阅读效果上有组研究数据：读标题的人数是读正文的人数的5倍，标题用引号，回忆率上升28%，标题中没有讲明卖的是什么产品或者这件产品能为你做什么，记忆率降低20%；
3、标题中在广告中让客户知道你是做什么的；
4、谁没有能力评估广告的有效性：1、公司内部的人；2、制作广告的人；
2、好广告的要素：FCB象限分析法
理论基础是FCB方格，将产品归类到客户购买决策的重要性和购买动机的2*2矩阵中，根据所属的矩阵方格采取采取的不同广告策略，以下是几类产品的2*2矩阵，分为4个象限，示例：
象限I：重要/消极动机
1、在产品生命周期的早起，正确描绘与购买动机相吻合的情绪，愤怒、恐惧、失望、愧疚、恼火等，很重要。再往后，就不那么重要了；
2、得让目标客户接受广告的主要意思，但与购买动机积极的产品不同的是，客户不一定要喜欢广告本身；
3、目标受众对品牌的一有态度是必须受邀考虑的问题；
4、在这个象限利，你要和客户交流对话；
象限II：重要/积极动机
1、情感的真实性在这个象限是最为重要的，目标受众的情绪状态是兴高采烈、激动兴奋、受宠若惊，还是骄傲自豪？广告必须符合目标受众所在的群体的情绪状态和生活方式；
2、必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这广告还不够；
3、当受众缺乏有关产品的事实信息时，就应该给他们提供信息；
4、夸张渲染，言过其实，不要谦虚；
象限III：不重要/消极动机
1、使用“问题与解决办法”的简单公式；
2、未必要让客户喜欢你的广告；
3、关于产品的好处裨益，要竭尽渲染之能事；
象限IV：不重要/积极动机
1、情感的共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求。传达你用什么样的产品，你就是什么样的人；
2、品牌所引发的联系、情感必须是独特的；
3、目标受众必须喜欢这个广告；
4、通过联想塑造品牌信息，手法往往比较婉曲含蓄；
3、广告投放渠道
1、社区，地理位置范畴，现在互联网已经突破了地域的局限，可能不再适用；
2、直接配比法：对潜在客户对调研，给他们一个电视节目、广播台、杂志的清单，让他们勾选；
3、间接配比法/人口特征配比法：第一步，确定客户的性别、年龄、收入和受教育程度，得出目标受众的画像；第二步，找到符合目标受众特征描述的节目，结合产品定位和投入成本进行排序，选1，2个不同质的渠道进行投放比较好；
4、广告投放要分清主次：渠道-信息-执行，意思是筛选合适的渠道，根据不同的渠道发表相应的信息，然后进行实验；
五、品牌营销
找准基准，赋予同质产品一个独特的灵魂个性。
1、品牌营销的第一个挑战：品牌知名度
品牌知名度的2种情况：记得和认得。
“认得”的情况：
1、确保品牌包装和品牌名称在广告中得到充分展示；
2、必须阐述此类产品的功能用途，除非是不言而喻的情况；
3、第一次宣传活动要做的声势浩大，往后出镜率就不用很高客户自会认得你的品牌；
“记得”的情况：
1、广告正文主题句须包括产品用户、品牌名称和第二人称呼语；
2、不断重复主题句，以便人们记住；
3、保持较高的出镜率
2、品牌营销的第一个挑战：品牌态度
品牌态度是指客户对其所知品牌的好恶态度
七、营销要善于用数学公式解决复杂问题
有助于判断某项决策的可行性和利弊界限，甚至所有模糊的概念、目标都应该试图拆解成公式来表达。
1、寻找营销杠杆
市场营销杠杆 = 1/毛利率；如果一个产品的毛利率是25%，意味着市场营销上花的每一块钱，都必须带来至少4被的额外营销额；
2、商品应该提价还是降价？
新销售收入底线 = （原有毛利率/新毛利率）*原有销售收入。
新销售量的底线 = （原有单位毛利/新的单位毛利） *原有销售量。
提价还是降价呢？底线是确保改变价格后但总利润不变，然后根据完成目标的要素选择提价还是降价？最重要的是关注毛利总和和净利总和。
八、产品定价的技巧
1、绝对值和百分比要分场合讲：打折时讲绝对金额，收费时讲百分比；
2、价格差异：推出多种（一般三种），制造价格差异让用户选择对企业利润最大的一种；
3、价格“锚定”：根据锚定心理，客户对价格的第一印象会影响客户的购买决策，制造客户对价格的第一印象；
4、多讲价值：搞清楚产品的价值何在，价值的决定因素有哪些？开发价值，宣传价值；
5、不要谈价格：推迟提价格的视角，价格时你和客户关系中一个负面消极的因素；
6、价格信号：有高价格信号，比如逼格比较高的实物、服务体系和流程；有低价格信号，比如荧光灯、削价标牌、廉价地板，长相一般的员工、长罩衫工作服；高价格信号≠高成本；
7、价格尾数：价格尾数是9，很好，5也很不错，在亚洲，8也很好；
8、特价优惠，快来买：商品里的货品标上“特价优惠“字样，销量就会上升50%，哪怕价格没有改变；不可滥用，30%以上的商品打上“特价优惠”后，让消费者不可信，销量反降；
9、价格因人而异：不同客户群对于同样的产品的价值认同有高有低，到别处购买的选择机会有多有少，另谋货源的动机有强有弱，根据客户的价格敏感度进行细分；
九、谈产品买卖、合作中的支配力
企业的效率和效果决定了总共有多少钱，支配力决定了谁得多少。
1、工作和收入是负相关关系，原因在于支配力这个因素；流行语说的好：有时间干活的人，没时间花钱。
2、积极管理关系，尽量增强渠道伙伴对你的依赖性；
3、应该自己去做那些能增强渠道支配力的分销工作；
4、任何一个P都可以带来任何一个C：促销可以增强渠道支配力；
十、营销的品格
诚信，引诱客户≠欺骗客户。
