开豪车还是开好车?落地页优化引发福特福睿斯在线试驾申请热潮

在一个RTB广告投放项目中,我们常常把人群定向和媒体竞价作为重点,却忽略了其他环节的重要性。尤其是在人群定向、竞价机制愈发成熟之后,我们需要从投放的其他环节中寻找新的突破点,为广告主的营销实现高转化率。而落地页优化,则是帮广告主实现高转化率的一件法宝。

落地页优化对于注重效果营销的汽车行业来说尤为重要。2014年12月30日,长安福特全新“福睿斯”上市,该款车型定位为紧凑型三厢轿车,售价区间为9.68~11.98万元,主打家用车市场。福特福睿斯是一款集中了福特全球产品开发资源与力量,专为中国家庭量身定制的车型,开发之初就调研了中国消费者的需求,并且体现在最终的产品上。因此,在推广销售方面,就更要在每一个环节都重视用户体验。福特选择BiddingX进行程序化营销,通过线上高曝光量来提高市场关注度,吸引目标人群在线申请试驾,促进线下到店及销售。在实际推广过程中,除了重视目标人群的精准定向、媒体竞价等,BiddingX还为福特进行了动态创意投放和多版本落地页优化,大大提升了Leads的转化率。最终,BiddingX超额完成广告主的KPI。其中,广告展示曝光超额330%,点击量超额近4倍,线索总量超额5倍。

动态创意助实现千人千面

利用BiddingX DCO系统,将创意按元素拆解以及重新动态组合,生成更多尺寸与不同组合的创意版本进行投放,让不同人看到不同的广告创意,实现“千人千面”之景。动态创意的使用,为广告活动带来了点击率将近20%的提升。

落地页优化实现高转化

落地页(Landing Page)也叫着陆页,顾名思义,就是用户点击链接后访问的第一个页面。在一次广告投放中,这个页面可能是品牌官方网站首页,也可能是多个商品的集合页或某一商品的详情页,也可能是广告主为一个campaign临时搭建的页面。落地页就像飞机降落的跑道,用户就像盘旋在空中的飞机,没有降落的跑道,飞机根本降落不了。同样的道理,如果没有好的落地页,点击广告和浏览网站的用户只会快速关闭页面就跑掉了,最终无法完成转化,到头来只会造成有流量无转化这样的尴尬局面。所以说,落地页优化是抓住用户,实现高转化的关键

然而,一直以来落地页优化是一件比较困难的事情。对于广告主来说,每一次页面制作、页面审核、页面优化,都意味着花费更多的预算和精力,也会耽误推广的时机,更别谈为不同人群分别设计一个页面了。但对于BiddingX来说,这恰恰是长处!BiddingX是如何帮助福特创建或优化一个出色的落地页呢?

落地页优化首先要看透用户的心。BiddingX通过多种用户监测工具,了解目标用户的浏览习惯,有的放矢地提出落地页优化建议和修改,提升页面转化效率。这些工具包括:

TagManager:全站页面代码统一管理工具,使用TagManager进行统一的页面代码管理,包括A/B测试、数据监测、人群收集等,一次加码就可以实现全站监测,节省代码沟通时间。

SiteMonitor:使用SiteMonitor在关键页面转化点设定监测代码,对页面转化行为、转化流程进行数据跟踪,找到转化流失节点,方便逐点优化。

ABTester:使用ABTester对网页关键转化页面(表单填写),进行 A/B 及多版本设计方案测试,从中找到最优设计。

有了以上监测工帮助做好用户分析工作的高效管理,懂得了用户的心,就能据此逐步优化落地页。

1.初版  优化点:引导更多用户进入表单

第一版落地页的页面美观大气,但是信息过多,对后续流程的引导不清晰,交互体验较弱,转化低。数据表明,虽然有71%的用户浏览了页面内容,但只有10%的用户进入到关键转化页面即表单填写的页面,更是仅仅有1.6%的用户提交了表单。可见,这版落地页的优化目标为引导更多用户进入表单。

2.多版本  优化点:促进用户提交表单

第一版:

第二版:

第三版:

精简页面使页面更加简洁,增强信息引导,使信息节点分布更为清晰,填写表单突出,收集leads线索意图明显。并通过ABTester对页面进行细微调整,增减相关元素或表单内容。其中,对于部分信息(城市、经销商)通过IP技术获取,不需要用户填写,简化填单信息;还利用SocialCRM促进用户参与分享,让营销游戏化,进行再召回与维护。数据显示,不仅浏览页面和进入表单的用户转化率分别提升至80%和34%,提交表单环节的转化率也达到了4.1%,相比初落地页提高了近3倍

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