• 前言

1.信息量越大，个人接收的信息越少

2.现在得互联网媒介传播的"大势"便是：多元化，圈层化，娱乐化

3.互联网时代文案的三个“碎化”趋势：传播的“零碎化”（各个传播环节不同，不整合）；形式的“碎片化”；易碎化（无所不在，不可简单定义）。

• 一、互联网文案的介绍

1.由于传播媒介的变化，带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括权威的消解、亚文化圈子的形成和深入发展、信息不对称状况的消减、消费者信息组织方式的改变。

2.好的文案需要做到：不仅要引发阅读兴趣，而且要让人在读完之后产生分享给其他人、参与活动，以及再创作和二次传播的冲动。我们可以随机选择一位读者来进行一个故事的创作

3.可以用第一人称写一个故事，容易让读者产生自我代入感。

4.文案最需要具备的一个特点就是“互动性”，引发人们的参与欲，带动传播。

5.先明确品牌的定位，然后把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎么说话。所以，我们可以品牌形象化：公众号中可以介绍每一个作者来深入人心。

6.文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化。

7.如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是“隐性目标”，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

8.写文案，永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。

9.如果思考陷入僵局，我们可以考虑产品的反面：消费者不能用来干什么；谁不需要；什么情况下无法发挥作用。

10.创造新鲜词语来吸睛，比如：被子的暖度。

11.文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。用户买的不是产品，而是更好的自己。

12.好的文案不仅要满足消费者的需求，还得有好的品牌理念，世界观，价值观。

13.好的文案要让人们记住产品，记住差异性，而不要加入过多的华而不实的噱头而让人只关注广告本身逗不逗。

14.切记文案需要做到正能量，不能用炒作，恶意和低俗来做宣传。

• 二、钻进用户的脑子做调研

1.想象用户的性格，将其当成一个朋友，并用文案与之对话。

2.怂恿大家的恶意和微弱的反对（但是不能过度），更容易成功。因为大家明显对恶事的关注量大于好事。

3.用“品牌”和用户交际沟通，用真情和大家沟通，在产品和消费者之间建立起了深层的情感链接。

4.食物的文案，可以打温情牌；手机的文案，可以代言“一些用户群体”

5.和用户建立关系，如果三只松鼠那样的“主人”和“宠物”的关系。神话类型公众号的客服可以模仿成为神话角色，或傲娇，或胆小，用户可以模仿成为它们的“御主”（类似fate的设定）来进行对话。

• 三、说人话：高大上又接地气

1.使用的词语越具体，读者越容易理解。

2.产品的同质化是一个不可避免的现实。为了突出自己的产品，我们需要找到一个“黄金标准”。比如，衣服如“皮肤”一样的舒适度；奶粉如“母乳”一样的营养等。

3.当你想描述产品特色和优势时，也请参照这个方法：尽量不用形容词。也可以多使用让人联想的动词。

4.二八定律：把精力放在那些80%客户购买的20%的主流商品上；着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。但这是以前的想法，到了互联网时代，企业奉行的做法却是：得草根者得天下。现在，贡献了很大利润的核心用户大部分来自农村。而在农村的宣传文案需要做到亲民化，简单化。

5.唤起用户的情感共鸣，一个最直接的方法就是：向用户传达世界观。如：甜过初恋。

6.FCB坐标系，简单来讲就是按照消费者参与程度的高低，将产品分为高涉入（高参与 度）和低涉入（低参与度）产品，同时按照消费者购买时是遵循“考虑为主”还是“感觉为主”，把产品分为“情感型”和“思考型”产品。“高涉入”这个坐标，通常是“思考型”产品，由于消费者在购买此类产品时有较高的风险，所以他们处理广告信息的动机较明确，一般会主动搜集材料、自行分析，最终形成对产品的理性认识。因此这类产品的文案最好是仔细剖析产品特点，提供令人信服的利益和解释。“低涉入”坐标，以“情感型”产品为主，消费者负担的风险很小，多为求便利的习惯性购买。所以这类产品的广告就无须提供过多数据信息，可以更多考虑从“情感诉求”入手。

7.文案可以将“低认知”过渡到“高认知”，使用户认识产品。所以这要求文案做到：具体的信息、明晰的条理、精确的数据、严密的说理。

8. 在一个商品和广告都很过度的社会里，消费者早已被锻炼成怀疑论者：广告不可信，已成为共识。因此，对于广告而言，可信度是一项永恒的挑战。

9. 拥有更高级的表达方式，如：将“XX销量冠军”换成“用努力，换来比别人多卖了一些”。

10. “西纳特拉测试”：是指某个例子足以在特定领域建立可信度，那么它在任何领域 都能建立可信度。其实，这里有几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。

11. 当我们遇到广为人知中的不为人知，即遭遇到意外信息的时候，人们通常会被好奇心牵着鼻子走，而不会过多地理性考虑，辨别真假。

12. 文案取得信任的关键点在于：诚实、诚恳、目的性弱一些、和消费者的距离远一些。

• 四、从标题到文字

1.当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。有缺口就会有痛苦，当你想知道一件事却不知道的时候，就好像身上很痒总想伸手去挠一样。另外，我们也可以给标题加入“急迫感”。

2.大脑喜欢出人意料的内容，未知的事情往往比已知的事情更能刺激我们的神经。所以，很多标题才使用“惊人”一词。比如，引发人们强烈情绪和好奇心的“暴力”式文案标题：注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物的脖子上。

3.在标题中使用阿拉伯数字，比使用汉字表达的数字效果要更好。当然，那些数字要夸张，要出人意料。

4.通过这几个因素来决定文案的长短：产品、用户、目的、价格、熟悉品。

5.时不时，我们还可以玩一些文字游戏。

6.写文案的过程应该是：收集，咀嚼，抛开，涌出，检验。

7.没有人关心逻辑和定义，人们的眼睛和耳朵只会对“观点”“结论”敏感：逻辑越简单越容易传播，越耸人听闻越容易获得关注。

8.产品文案的三要素是：产品，品牌，消费者。这三个要素分别对应：产品的核心——利益；品牌的核心——情感；消费者的核心——需求。

9.另外，要学会在标题里留疑问、留空间。不要在标题里就把文章关键点都说完了，这样人们就懒得再点进去阅读了。

10.绝对不要首行缩进（？）

11.在同一个页面上，不要使用多种颜色的字体，也就是，同一个页面下，颜色过多，会导致信息冗余。

12.榜单型的文章在微信上通常都很受欢迎，因为这类文章不仅实用，而且值得长期收藏。但是这需要大众对你公众号的信赖。

• 五、讲一个用户想听的故事

1.有限改进型，就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，比如饮料、食品、日用品等，这些产品本身的改进是有限的。与之相反，无限改进型产品，随着科技进步，可以无止境地改进下去，比如电脑、手机这类电子产品。般来讲，有限改进型产品更适合于“故事化”，因为它打造差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”，而不是“功能获得”。

2.写文案要制造悬念；也可以反其道而行之，说自己产品使用后的负面效果。所以，提炼出产品卖点时，不要急于正面夸赞，先反过来想想，能不能从反面进行夸赞。分析目标群体时，不要急于在文案中以他们的角度讲故事，试试看能不能以非目标群体的角度讲故事。

3.我们也可以与非同类产品制造竞争。如联邦快递的故事：联邦快递比火警还快，所以干脆用他们家的快递运送消防车。

4.尝试使用通感，调动用户的五感。

5.结果表明：人们在现实生活中表达的负面情绪比在社交网络上表达的更多一些，也就是说，人们在社交网络上更倾向于表达正面情绪。实际上，这就是“社交货币”在作祟：表达积极正面的情绪，更容易获得社会认同，所以人们都会不自觉地在社交网络上表现得更积极向上。

6.那些能够激发读者强烈情绪的故事，通常更容易获得二次或多次传播的机会。如果一个故事让读者感到极度愤怒或者非常焦虑——例如政治丑闻或者新发现的致癌因素——人们会很乐意转发。

• 六、滚蛋吧，那些干巴巴的东西

1.有时候，文案也是一些段子，如杜蕾斯父亲节文案：To all those who use our competitors’products: ◆ Happy Father’s Day.

2.出乎意料的类比。

3.用幽默来解除用户的戒心。

4.主客关系倒置。如：螃蟹在剥我的壳。

5.因果关系倒置。不说产品的好处，而说没有产品的坏处。

6.在当下，所有的行业都是娱乐业。

7.文案可以不用太“认真”：1）文案风格的“不认真”：轻松活泼。但是要避免堆砌网络流行语，乱用脏字，卖萌过度，过分混搭。

• 七、在文字中找到强大的附着力

1.通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足。

2.从心理学上来讲，人的身边通常存在三种群体：崇拜性群体——你希望加入的群体。联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体。疏远性群体——你不想加入的群体。

3.我们需要给用户营造归属感：一是从正面入手，激发认同和共鸣；二是从反面入手，激发反抗意识（这有时候需要强烈的自我表达意识）。

4.建立品牌人格：就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。品牌人格要么和用户的“理想人格”保持一致，要么和用户的“现实人格”一致。

5.产品在用户身边所扮演的角色通常有这样几种：关系协调者，关系替代者（代替用户身边的某个人，陪伴用户），鼓励者，阻力者。

6.为品牌打造“人格化”特征，有一条捷径：找到与品牌最契合的“代言人”。

7.品牌个性跟用户（或者他们的崇拜者）的个性越相近，用户就越乐意使用这种品牌，品牌忠诚度就越高。

8.从产品到文案，信息的表达应该尽量做到“零损耗”。“零损耗”意味着从产品信息到文字信息的转换，应该尽量减少理解障碍。一是不要使用术语，以免信息失真；第二种方式，文案别只重复产品信息，将信息戏剧化（即讲故事）呈现，更容易刺激理解。

9.为了确保“零损耗”，我们可以使用“MECE架构法”。MECE全称是“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”，直译为“相互排他性，集合网罗性”，也可以翻译成“不重复，不遗漏”。具体的做法是：将你能想到的点全部列出来，列出不同的主题，分类，将卖点归入不同主题，然后删掉重复的主题；据主题的重要级别，列出一级卖点、二级卖点、三级卖点，分层次呈现在文案之中。

10.要保证文案时刻都和产品保持“最近距离”。1）在产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。根据消费者对产品的了解和他们的行为，可以分五个阶段：空白》观望》准备》行动》维持。2），在写文案的时候，不要绕远路，可以遵照“提出问题——回答问题”的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用。

11.植入高识别度的关键字。

12.要使一则信息拥有附着力，变得流行，一个有效的方法就是打破常规，把常识推向非常识。就文案而言，也是一样。人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变化十分敏感。（这一点经常使用，即：广为人知的不为人知）

• 八、最好的文案互动就是调情

1.表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；需要做到直观而准确。

2.文案如何做到“比用户更懂他”？重点是：不要让用户来关注你的产品，而是让他先关注自己。文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求。

3.要写出这类被用户引为“知己”的文案，不妨通过四个步骤来进行：

• 战略层面：也就是说，明确你的产品或品牌的定位是什么。

• 感受层面：问自己这样的问题：为了实现这个战略，需要让用户产生什么感受？是被 懂得的温暖感受，还是价值层面的“知己”感受？

• 内容层面：为了让用户产生这种感受，需要创作什么样的内容？包括确立文案的风 格、诉求点，等等。

• 表达层面：找到最合适的词汇语句来表达。

4.比起300万、1100万人这样庞大而缺乏实感的数据，一个正在受苦的孩子，一只遭受虐待的动物，更能唤起人们的同情。

5. 消费心理学家概括出人类共有的8种基本“欲望”，或者也可以称之为“八大原力”（Life-Force 8，LF8）：

• 生存、享受生活、延长寿命。

• 享受食物和饮料。

• 免于恐惧、痛苦和危险。

• 寻求性伴侣。

• 追求舒适的生活条件。

• 与人攀比。

• 照顾和保护自己所爱的人。

• 获得社会认同

6.写一则“情感化”文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理学上的“晕轮效应”。晕轮效应的意思，简单来讲，就是如果公众认为产品有某一种优点，那么它也会被认为同时具备另一些优点。

7.故事是最具“画面感”的文案，但是，还有一种更简单的打造“画面感”的方法，那就是营造“对话感”。

8.细节足够“真实”“精准”，才会让人联想到具体的情景。一旦有过身临其境之感，产品就会对用户产生诱惑力。

重要总结：

现在的文案偏向于碎片化，多元化，娱乐化和圈层化。

我们需要通过文案向消费者传达品牌理念，世界观，价值观。

站在用户的角度，追溯并且洞察消费者的终极目标和需求，营造“对话感”，让读者产生代入感、归宿感，与读者互动，得到用户的感情共鸣。文案只是为了将消费者的购买决定合理化。

基本没有差别的产品需要用“故事化”来打动人心。

文案可以将“低认知”过渡到“高认知”，使用户认识产品。所以这要求文案做到：具体的信息、明晰的条理、精确的数据、严密的说理。

几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。

我们要注意：从产品到文案，信息的表达应该尽量做到“零损耗”。

可以采用的方式为：

• 为了突出自己的产品，我们需要找到一个“黄金标准”。

• 尽量不用形容词。

• 多使用让人联想的动词。

• 尝试更高级的表达方式，

• 使用阿拉伯数字，比使用汉字表达的数字效果要更好。

• 逻辑越简单越容易传播，越耸人听闻越容易获得关注。

• 要学会在标题里留疑问、留空间。不要在标题里就把文章关键点都说完了，这样人们就懒得再点进去阅读了。

• 写文案要制造悬念。

• 也可以反其道而行之，说自己产品使用后的负面效果（还是为了夸自己）。

• 使用通感，调动用户的五感。

• 表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；需要做到直观而准确。

• 那些能够激发读者强烈情绪的故事，通常更容易获得二次或多次传播的机会。

• 比起300万、1100万人这样庞大而缺乏实感的数据，一个正在受苦的孩子，一只遭受虐待的动物，更能唤起人们的同情。

• 主客关系倒置。

• 因果关系倒置。

• 植入高识别度的关键字。

• 新鲜词语。

• 广为人知中的不为人知。

• 避免堆砌网络流行语，乱用脏字，卖萌过度，过分混搭。

总之，把文案“人格化”，与用户对话（话题突出，新奇出众，引人入胜，出入意料，感情真挚），讲故事，并像一个朋友一般理解他。