品牌运作与管理

品牌运作与管理

美国营销学会AMA(1960)对品牌下的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr,其原始意义是烙印,即用火烫在某个东西上的印记,这个“烙印”随着时代的变迁,从“烙印在物件”上演变为“烙印在购买者心智里”。

品牌构成要素:显性要素(品牌名称、标志、广告语、广告曲、包装……),隐性要素(品牌个性、联想、体验、文化……)。


营销的发展经历了产品主导、形象主导和定位主导的时代,相应地,定位理论经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三个阶段。

定位理论的演进

品牌体验

体验营销突出顾客为中心,体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。

体验营销实施技巧:产品附加体验、情感增强体验、服务传递体验、广告传播体验、情景引导体验、品牌凝聚体验。

品牌体验的内涵:伯恩德.H.施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即战略体验模块(SEMs)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行结合。

心理学家米哈伊认为最优的体验标准是“Flow ”,其被解释为“心流”、“意识流”或者“沉浸”,即具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝,意识不到自己的存在。这是一种将个人心力完全投注在某种活动上的感觉。

品牌体验的五个层度

品牌特征是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益,包括品牌属性和品牌精神两个方面。品牌属性包括产品功能、认知功能、认知服务、便利性、认知价格等要素,其可以满足消费者的理性需求。品牌精神是指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素的总和,其可以满足消费者的感性需求。

品牌定位步骤

一、找位

找位是寻找并确定品牌在市场中的位置。具体而言,可以将其分为进行市场细分、评估细分市场和选择目标市场三个阶段。

所谓市场细分。是以消费者的需求为立足点,将消费者总体市场分为若干类似的消费者群;其中一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分有利于企业发现市场营销机会,为企业选择目标市场提供了基础。

品牌定位步骤(市场细分的一般步骤):界定相关市场---收集研究信息---选择细分依据---确定目标市场。市场细分依据一般可以分为以下四类:

1、地理细分

2、人囗细分

3、心理因素细分

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4、行为细分

二、选位:在确定目标市场后,在选位阶段就要重点完成对消费者心中有利位置的确定,即选择品牌定位点。四个标准:独特性、必要性、可信性和可传播性。由于定位被定义为“在目标顾客心目中占有独特位置的行动”,因此可以把是否与竞争对手形成差异化作为选择定位点的第一标准。

1、从品牌产品的角度开发定位点

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2、从目标消费者的角度开发定位点:不同消费者的关注点、使用场合和时间、购买目的、生活方式等都存在很大的差异,针对他们进行品牌定位时要迎合各个细分群体的需求。

3、从品牌竞争的角度挖掘定位点:把竞争者作为定位的坐标或基准点来确定本品牌的定位点。从竞争者角度的定位点:“唯一”定位点、关联比附定位点、进攻或防御式定位点等。

4、从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点:品牌识别系统的科学完整规划才能让品牌核心价值有效落地。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观,是品牌精神内涵的外化,是品牌所倡导的价值观点。

三、提位:即从人性角度提升品牌定位,将品牌定位人格化,赋予文化内涵、人性特征的过程。意在塑造品牌个性,打造品牌核心价值。通过“提位”这个步骤,使品牌更容易打动消费者的内心。

1、细分品牌个性

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2、选择品牌个性:根据品牌提供的属性定位用几个词汇描述出与之相称的个性;其次,结合企业自身特点列出企业文化和企业个性倾向,分析最直接的竞争对手的品牌个性,最后,挑出最能打动消费者的词汇来作企业品牌个性的描述。

四、到位:通过产品、价格、渠道、促销等路径将品牌定位的信息送达消费者心中,从而最终实现在消费者心中确立有利位置。品牌到位属于品牌方案的执行阶段。

五、调位:在初次定位形成中,由于各个定位参照体系的变化或品牌定位信息本身传递出现偏差而进行的对品牌定位的调整。调位只是战术层面对品牌定位进行调整,并始终以战略层面的定位为指导,不改变原来设定的品牌核心价值定位。调位是针对外界变化的适应性调整,是应急性的权宜之计,一旦外界环境恢复正常,则又可回调到原来的位置。调位通常是针对竞争对手的动向、消费者临时兴起的偏好、企业突发的危机等定位参照体系的变化而进行的。

六、评估:通常,品牌定位的效果需要通过对消费者者的品牌消费心理和消费行为来进行测量和评估,具体考虑以下方面:消费者对品牌的认知情况,即品牌的知名度;消费者对品牌的态度,即品牌美誉度和品牌形象;品牌联想;消费者对品牌的消费行为,即品牌忠诚度和品牌地位的识别。

品牌战略实施步骤

1、品牌分析和定位,

2、确定品牌战略目标,

3、提炼品牌核心价值,

4、拟定品牌战略,

5、配置品牌运作机构和人才,

6、品牌的传播推广,

7、加强品牌的维系与保护。

CBBE模型金字塔

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