马云，李嘉诚，俞敏洪....恩，在我的文章中经常会出现这些人的名字，还有他们说过的话，整得我好像跟他们多熟似的。

是的，我可能对他们很熟悉。因为我经常在各种网络媒体、书上，看到他们，听到他们所说的话，所以我是知道、认识他们的。但他们呢？压根就不知道有我这么一个人的存在。当然，不光光是我，很多人也经常会引用他们的观点。就拿媒体来说好了，他们就像摄影机一样，实时监控着马云、李嘉诚出现在哪些社交场合，然后记录他们所发表的各种言论，最后再整理编辑一下放在头版头条供我们阅读、观看。其实这个也很容易理解，因为他们是公众人物，能够吸引读者的注意力，以此来提高媒体本身的知名度。也正是因为如此，很多标题党也经常打着他们的旗号招摇过市，赚到了不少的广告费。

那好，我写他们，引用他们所说的话，只是

为了吸引眼球，提高阅读量

吗？不是，绝对不是。我相信他们的很多观点尚未被公众熟知、认同时，我，或者说大部分人，都已经知道、了解过了。但我们听到他们演讲时，不知不觉中又会被他们吸引住，感觉他们真了不起啊，懂得这么多的道理，难怪他们能够如此成功了。

但仔细想想。真的是这样吗？他们所说的，我们之前不知道，没听过，自己没说过吗？是吧，想一想，是不是觉得他们所说的，我们自己早就意识到了呢。至于我们为什么会觉得他们了不起，不是因为他们讲得有多好，多么鼓舞人心，而是他们每个人身上都顶着巨大的财富光环。当然了，我不否认他们很多时候说的很多话都无比正确，但听完之后，有用吗？没用，我们仍就重复着我们自己枯燥无味、一成不变的生活。而且正正是因为这巨大光环所散发的光芒吸引着我们去追寻他们的足迹，品味他们的人生百态，使我们忽略了自己正在面对的，眼下的工作、生活。

我之所以引用他们的观点，不是因为他们说得有多么正确，而是他们说了我想说的话。他们可能只需要轻猫淡写一下，就比我自己去声嘶力竭、奔走相告要更加容易被别人认同、信服。而这种光环效应，在市场传播中也运用得相当广泛，它所起到的就是一个信任状的作用。

当我们确定了产品的价值之后，就需要把产品的价值传播出去，吸引更多的消费者前来购买。但在实际的传播过程中，由于人性和各种市场环境的制约，消费者往往觉得我们是在黄婆卖瓜、自卖自夸，忽视、低估我们产品的实际价值，不愿意为产品支付他们所认为的较高的金钱成本。这时候，我们为了生存、发展，就需要去引用各种信任状来证明自身产品的价值了。

而我认为这些信任状主要可以分为三类。

第一类，是内部的信任状，也可以说是自己的信任状。比如说营业执照、荣誉证书、人员设备、生产车间、企业参与的社会活动，还有内部举行的各种联谊活动，年会、旅游等相关资料照片。

第二类，是外部的信任状，就是通过各种有影响力的人或物品来直接、间接地证明产品的价值。这种就包括各种明星、媒体、广播媒介，还有各个行业的意见领袖、知名达人、专家学者和产品质检报告。

不过，现在这两种信任状由于运用地太过频繁，其效力也大大降低了，原先在消费者心目中无比权威的专家如今也只能去拍砖头了。而第三类信任状——动机信任，它原本是最先出现在初始商品交易中的，后来由于工业文明所诞生的大量未被人们熟知的高科技产品的冲击下没落了，现在涅槃重生，重新成为了最重要的信任状。

它，最主要的功用就是让消费者相信你不是为了赚我的钱才这么说的，而是真正出了满足我的需求，关心我，才向我推荐的。如今要想真正形成这种动机信任就需要大量的产品实际使用者，持续地对产品做出中肯的评价了。而且越是消费者亲近的人所作出的商品推荐，消费者越容易形成购买决定了。

然而这些也是很多老太太被人一说就买了一大堆没用的保健品的根本原因所在。虽然这些老太太本身是有这种需求的，但她们并不十分清楚到底需要什什么东西去满足她们的这种需求，于是在那些所谓的专业人士的解说下，她们终于洞察到了这种需求并相信这些专业人士提供的产品能够很好地满足她们这种需求。因为她们在长期的社会生活中，已经习惯了自己做购买决策，所以她们很容易就形成购买决定了。

而且就算她们对产品有疑问，更多地也是向同龄人咨询、了解，绝对不会向你，向自己的子女寻求购买建议。如果她们的同龄人没有相关的购买经验，她们还是倾向于自己做决定。

你想想，你爸妈买自己要用的东西问过你意见吗？

相反，很多时候他们买你要的东西也不会问你的意见。

因为数十年的生活经验告诉他们，你并不值得信任。