昨晚在豆瓣上阅读了第一财经周刊在14年2月发布的《寻找下一个宜家》，很想把这篇文章总结下来。我从以下三个问题出发：

一：为什么中国的家居市场那么大，没有一家家具公司的份额可以占据整个中国市场份额的1%？

二：为什么中国有那么多家居企业，确让宜家抢占了25%的份额？（宜家是如何颠覆传统家居的）

三：同属耐用品，为什么中国有那么多享誉全球的家电品牌（海尔、格力、美的），却没有一家全球知名的家居企业？

这篇文篇全属抛砖引玉。因为平时太少写字了，文章必定是错漏百出，恳请各位指正，谢谢！

首先我们来阅读，宜家创始人英格瓦·坎普拉 写的这篇《一个家具商的誓约》。

产品，就是我们的识别。

我们应该以许多人都买得起的价格，提供消费者各种精心设计的实用家具。

产品线

我们的产品，必须涵盖所有居家环境—也就是住家内外—都会用到的全部家具和设备。另外，家庭会使用到的工具、用品和装饰，以及自己动手装修与装潢会用到的各种零件，还有公共建筑会用到的物品，我们也应提供。

产品线不能无限扩增，否则会对价格带来不利影响。

大家要把重心放在每一个产品类别里的最关键产品。

产品线概述

我们的重点，永远要放在最基本的产品类型。最基本的产品，就是“IKEA的代表商品”。我们的“最基本产品”，都必须有清晰的特征。必须借由简单直接的设计概念，反映出我们的想法。同时也必须简单耐用，反映出更轻松、更自然、也更不受拘束的生活方式。我们必须透过明亮与丰富的色彩，展现年轻与欢乐，来打动不同年龄层顾客的赤子之心。

在北欧，我们要向消费者呈现“IKEA特色”；在北欧以外的其他地方，我们要呈现“瑞典特色”。

除了最基本的产品，我们还要针对广大的消费者提供比较传统的用品；这类传统用品，有时能与最基本产品结合，但只能在北欧以外的地区推出。

功用和品质

IKEA不生产“用过就丢”的东西。不管消费者购买任何产品，都要让消费者能够长期拥有，因此我们的产品必须好用且耐用。

品质本身不是目的，必须依据消费者的需求调整。比方说，桌子就比书架更需要坚硬耐用的表面。所以，用较昂贵的方式处理桌面，能让消费者使用得更久；但如果书柜架子也这么讲究，只会让消费者多花冤枉钱，反而没好处。

品质，必须以消费者的长远利益为考量，我们应该以瑞典的安全标准或者其他合理规范为标杆。

低价却不失品味

大多数人的财富都是有限的。而我们希望服务的，正是大多数人。

因此，最重要的就是：维持最低的价格水准。但我们要追求的是低价却不失品味，并且不能因此牺牲产品的功用或者技术品质。我们必须尽全力确保产品价格够低，而且要比对手的价格低很多。我们也必须针对消费者所需要的各种功能，提供最物超所值的产品。

每个产品类别，都必须包括“令人眼前一亮的商品”（也就是超低价商品）。产品也不能过度扩张，以免对价格产生危害。

低价却不失品味的概念，需要所有同仁共同投入才行。从产品开发人员、设计人员、采购人员、行政人员和仓库人员、业务人员，以及其他影响采购价格的所有人员和所有其他成本—简而言之，我们每个人都要为此努力！如果不能降低成本，就不可能达成“低价却不失品味”的目标。

产品线政策的变更

“服务大多数人”的基本政策，绝不容改变。这份誓词中所提到的准则，唯有INGKA控股公司和英特宜家公司共同决定，始能变更。

在这段誓约中，我们会看到宜家对中间商的敌视和对低价的追求，对于品质的控制，对产品线的描述和对产品线政策的坚守。

我们从背景上分析宜家与国内家居企业。

一.背景：

（一）宜家：

1943年，17岁的坎普拉的经商生涯始于一个牛奶棚。他出售一切他能搜罗到的廉价小商品：铅笔、打火机、铺在桌面上的长条装饰布、丝袜和画框等等。5年后，坎普拉决定引进家具销售，他打出广告，售卖他住处附近的本地小家具制造商的产品。但他的天赋在那本名为《宜家新闻》的邮购目录小册子里显现了出来。在Elen Lewis所写的Great IKEA里面有这样一段描述：

“对生活在乡间的人们来说，你也许已经注意到，维持收支平衡并不容易。为什么呢？你们自己生产了各种粮食作物，可是似乎并没有得到很好的回报。所有的东西都贵得离谱，在很大程度上，这是由于那些中间商的缘故⋯⋯在我们的小册子上，商品的价格朝正确的方向迈出了一步，我们向您提供的商品价格跟您的中间商的进货价格一样，有些甚至更便宜些。”

小册子里的商品受到了极大欢迎，这促使坎普拉专注于经销家具。1953年3月，宜家在瑞典阿姆胡特开设了一间展厅，它原来是一家木工作坊。展厅共分两层，二楼提供免费咖啡和小圆面包。因为坎普拉相信，让顾客饿肚子就做不好生意。一年以后，邮购目录册发行量就达到60万份。

同样是1953年，宜家一名叫做Gillis Lundgren的设计师（同时也是宜家的第四名雇员）在帮助坎普拉给产品拍照，为新目录做造型的过程中，找到了一个把桌子更好地塞进汽车后备箱的方法—先把桌腿卸下来。这张桌子叫做勒维特（Loevet），这也是宜家着名的平板包装的起源。

1973年，第一间斯堪的纳维亚半岛以外的店在瑞士开张，次年宜家慕尼黑分店开张，而德国至今依然是宜家最大的销售市场。目前，宜家在全球38个国家拥有338家门店，2011年销售额达到251.73亿欧元，毛利润为114亿欧元。

（二）国内家居：

国内家居企业大部分以外贸OEM（原始设备生产商）生意起家，借助成本优势迅速成为业内最大或最重要的全球制造商，全球爆发次贷危机后，它们从07年开始转而开拓国内市场，搭建自有品牌。

在上述文字中，我们可以看到，尽管国内有许多规模庞大的家居企业，但他们企业还是以OEM为主，真正形成自有品牌意识的，还是近十多年来才开始的。相比起已经具备成熟品牌的宜家，中国家居品牌在起步上已经落后了一大截。

接下来我们从产品维度分析宜家与国内厂商的区别：

二.产品维度：

（一）价格：

宜家定位：对低价的追求，服务大多数人，适合大众消费。

国内家居：国内家居的价位缺乏标准，导致在价位上参差不齐。各厂商在材料工艺上的不同，导致产品有的数百元，有的则上百万。缺乏标准，再加上卖场导购员经过培训的话术，导致顾客难以分辨产品的优劣。贵的就一定是好的吗？便宜的就一定用的是劣质材料吗？

（二）设计：

1. 国内家居：

在龙蛇混杂的国内家居市场，其实还是有相当一部分企业是在往高端优质家居发展的， 但往往他们也在面临困境:他们的产品动辄数十万，甚至以上百万，这导致了他们面向的只能是小众市场，无法形成大众消费。在这种情况下，家居企业往往会陷入一种叫“创新者的窘境”：领先企业尽管能够始终保持对创新的热情，也具有更强大的研发创新能力，同时还有足够的财力与新进入者竞争，但当创新的部门破坏了原有的利润创造部门的收入时，或者抢占了利润中心的资源时，甚至赢得的利润被大量使用在创新部门研发的时候，创新的热情会受到影响。

所以，在中国市场上存在着这样的两头设计：

一头是以制造为思维基础的OEM厂牌/OEM厂商雇用的设计师：

抄袭（山寨）：这些企业的客户是家具经销，他们没有研究消费者，没有从消费者的角度思考问题；而他们的设计师（的设计）没有建立在市场需求之上，他们只是建立在对竞争对手的研究之上，或者追逐国外潮流。仿制能力强，有很好的制造业功底，但创造性略显缺乏。

一头是独立设计师：自认为肩负着创造影响力品牌的重任，但他们只满足小众市场，产品产量很小，销量也很小，还没有进入到一个消费主流之中。

2.宜家家居：

而宜家，在一开始就是为了打通这两头而存在的。宜家的设计师除了设计家具，还要谋划设计出的产品的定价，如何更好地运输、销售，如何打动用户，如何营造一种生活方式。

对于产品的设计，大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，同时被告知这件产品的最终零售价—它通常低于所有竞争对手的价格，设计师必须在产品本身符合实用和占用更小空间的原则下挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本。

同时宜家的设计师要考虑物流，所有的产品包装都要能正正好好堆满标准集装箱的尺寸。

另外他还必须考虑顾客安装这件产品的时间。如果超过宜家测试中心的标准时间，这件设计就是不合格的。

接下来的这一点也是重点，我们分析国内家居与宜家在产品理念上的差距。

（三）产品理念：

1.当大家都在说设计的时候，宜家在设计一个人或者一个家庭的生活方式：

国内厂家还是研究“金属”、“竹藤”、“塑料”和“其他”材料，木制家具中分为板木和实木等材料工艺的时候，宜家已经通过它的产品目录，通过它每一家样板间，每一种情景展示一个真正的家的真实情景。

2.当大家都在说生活方式的时候，宜家在向消费者植入它的生活理念：

（1） 国内厂家宣传的生活方式：

①陈列和“舒服”的感觉：比如卖场里一面墙前面的柜子，少了上面的彩盘，也许消费者就不知道该把目光放在哪里。

②简单、快乐、轻松：比如餐厅的部分挂着一副海报，上面写着“重要不在于吃什么，而在于和谁一起共度这段时光”；床垫的区域用透明的展示柜给出了不同床垫里使用的不同结构，并给出适合人群的指导。

③你想过什么样的生活：消费者进入我们的店里只需要搞清楚两件事：一、你和你的家人想过怎样的生活；二、你有多少预算。然后我们的设计顾问就会给你做方案了。

（2）宜家解释生活的能力（不用去试图解释你的顾客他们在要什么，他们会按你所制造的生活方式来迎合你的产品和服务)

①产品传达：

A.通过每年一起的《宜家家居指南》

B.通过 Toolkit（工具箱）的小册子：模拟一种生活场景,里面往往针对某一个家居空间给出建议，比如如何巧用家里的空间来工作，比如如何让你的厨房有序而整洁。所有这些商品，你都会一定会在宜家的门店买到。

②卖场规划：

A.行走路线规划

B.冷区（cold space）和热区（hot space）的规划：这其实是宜家在研究了该卖场人流之后画出的动线，最重要的畅销款产品一定会放在人流必经地，也就是热区，因为它们越是畅销，便意味着越能满足更多人的需求；而冷区也会放一些产品，以增加卖场整体产品视觉的丰富性。这样做除了让消费者花费更多，还有一个好处是避免了卖场根据个别负责人的喜好或者靠运气布置展厅。这样无论在冷区还是热区，摆放合适的物品都会刺激顾客的消费。

C.样板间布置：每个样板间都是基于实地调查所设计的空间解决方案：宜家有一个名为“居家梦想报告”的市场调研，他们会派出3人左右的小组去被调研者家里实地观察他们的生活方式，并找出问题所在。如果只是一对一的问答，他们也会问“你最想给家里增加的东西是什么？”以及“是什么阻碍你完成你的梦想”。这些问题汇总到宜家的销售人员那里，而他们要做的就是和设计师讨论，如何利用现有的产品组合提供建议或者解决方案；如果没有现有的产品，这就成为新产品开发的依据。所以你会看到，宜家样板间里的空间解决方案看起来之所以真实，是因为它们大多基于一些实地调查的案例。

③不断完善的数据库

对于宜家不同市场的所在地，都有一个巨大的数据库，这个数据库全球共享，可以从中总结出一些人们生活面临的共同问题。设计出全球通用的解决方案

④顺应社会发展趋势的创新：

A.采用平板运输：（a）运输效率提高（b）增强用户自行组建家庭的“参与感”。

B.配备Allen Key（大多数宜家家具都会在零件袋里附上一个不锈钢的简易扳手）：增强顾客动手的意愿

C.每家宜家店里的纸尺和木头小铅笔：满足人们记录产品尺寸，计算空间组合的需要

D.采用民主化的北欧风格：适用于全球人的审美

E:适应潮流的消费趋势：与传统的国内家居相反，宜家家居不会让你一辈子只买一次家居。宜家的家居也许没有传统的家居那么耐用，但他们把家居设计为可以换季的衣服，即便你不换掉它，你也会购买当季流行的配饰来装点它。

三.品牌

宜家改变了传统家具行业的市场化模式，营造一种轻松休闲的家居购物环境和极致的个性品味享受。

综合产品的价格、设计及理念，宜家在更高的维度进入了人们的生活。就像谈起手机，人们会说苹果手机和其他手机；谈起家居，人们会说宜家家居和其他家居。这已经是一个品牌，精神甚至灵魂层面的高度。

品牌真正伟大的力量，不是公司独自拥有的，也不是顾客独有的，是他们‘共同创建的’，公司和顾客相互合作，制成的混合物不是单独的个体能发明设计出来的。没有比口头的宣传更好的广告了，当顾客拥有一部分股份时，商标就能从他们的话中大大受益。这就是大众市场的内在动力的核心。”