思维导图

1、请对中的梦百合零压床垫创新营销策略进行梳理，并用立体式分析方法（也称维度分析）剖析某个营销策略。

（1）将睡眠产品与酒店核心元素重组，打造新业态场景卖场。（场）

A．与酒店深度合作，从供应商转变为合作伙伴。上海恒旅公司开创性地变革了与酒店的合作模式，将自身从传统酒店供应商的角色转变为了合作伙伴。在此过程中，恒旅做了以下几点努力：第一，赋能酒店。免费为20%的酒店客房提供零压产品包，打造专属零压房，全面提升酒店竞争力的同时也为自身开辟了新的宣传渠道。第二，为酒店人员赋能。免费为酒店培训服务人员，并提升其销售技能，并可使一线员工从产品的售卖中获取产品总价10%的收益，降低了酒店人员更替率，为酒店留住了服务人员。第三，利益共享。恒旅打造的零压房，可创造两部分收益，其中房价溢价部分加成的30—50元与酒店进行共享，而梦百合产品从酒店渠道售出的产品也会给予酒店20%的销售额分成。基于这三点，恒旅与合作酒店深度融合，变成了酒店不可或缺的合作伙伴。

B.与酒店跨界融合，打造场景体验式新卖场。酒店作为人们在路上旅居的特有空间，能够为宾客带来全天候品质生活的温暖体验，酒店处处皆场景，场景皆交易。首先，全新的场景试体验卖场——零压房。上海恒旅公司利用酒店所提供的空间，将自己的睡眠类产品融入其中，打造出一个全新的场景式体验卖场。其次，给客户最真实的体验式享受。传统营销注重产品和服务，只考虑到消费者理性的需求，体验式营销让客户自己思考与尝试从而获得自己满意的解决方案。客户可以脱离传统的销售讲解方式了解睡眠产品，直接用亲身的睡眠体验来感受产品。最后，认知革命与方便快捷的购买方式。客户如果对房间内试用过的产品满意，客户可以通过现场购买或者线上购买的方式，将心仪的商品带回家。从而改变客户固有的认知模式，让更多的人接受在酒店可以购买睡眠产品的模式。

C．利用众多末端触点，大范围传播品牌价值。上海恒旅公司合作的酒店遍布全国各地，超

过30万以上的末端触点，天然的成为梦百合品牌的扩散者，无形中提升了梦百合的品牌影响力。

（2）精益求精，铸就高性价比产品与服务。（货）

A.选择梦百合高性价比的睡眠产品投放酒店。零压房采用梦百合零压床垫和枕头，其原材料是在美国宇航员专用记忆棉的基础上改进而来，能够提升人类深度睡眠23.3%，也就是提升45分钟到1个小时的深度睡眠，可为宾客提供犹如云端般的体验，还原婴儿般的睡眠质量。

B.高水平团队打造标准化运营服务。上海恒旅公司提供标准的梦百合零压房运营方案，对梦百合零压房进行统一的包装、推广及服务。其中对酒店工作人员的标准化培训以及标准化的场景打造，保证了在在全国每一家有零压房的酒店，客人都能体验到完全一致的标准化体验。

（3）拥抱互联网思维，打造精准营销体系。（人）

A.互联网思维助力寻找更大的客户群体。上海恒旅公司抛弃了传统的卖场客群，虽然卖场客群的转化率高达30%，但客群基数及其有限，恒旅运用互联网思维与酒店合作，开辟新业态的体验式营销场景，30万以上的酒店使每年体验零压房的客户基数大范围增加，虽然转化率只有9%，但基于庞大的客群基数，恒旅通过新零售卖出的产品有了极大的增长。

B.利用价格筛选寻找精准客群。上海恒旅公司通过零压房溢价模式，天然选择出20%左右对价格不敏感，却对睡眠体验及其敏感的精准客群，这些客人对使用的睡眠类产品要求很高，是恒旅的目标客户群体，一旦体验到舒适的睡眠产品，极有可能立即转化。

上海恒旅公司通过人、货、场三个维度的深耕细作，打造了一个全新的、全方位的场景营销模式，使梦百合产品的销量提升，同时带给酒店客户满意度及溢价能力的提升，实现了恒旅与酒店业的双赢之势。

2、案例中，消费者在酒店零压房的体验主要分为哪些阶段？

1.  入住前:

（1）线下：根据前台展架、画册、物料的展示，服务人员对“零压房”的推荐

2）线上：通过网站或手机订房平台的“零压房”标识及简介，综合考量房型吸引力、零压产品结构、品牌认知和自身睡眠需求等，决定是否加价30至80元入住“零压房”、是否挑选四种不同类型的免费零压枕带入客房。

2.  入住时

（1）体验零圧床垫、零压枕等产品。上海恒旅将目标市场锁定20%对睡眠质量具有较高要求的这部分消费群体，主要是80-90年龄段的年青一代，他们大多是企业主管、部门负责人，中层管理者，具有注重功能、个性、体验的个人消费特点，通过亲身体验使这个消费群体充分了解零压穿垫、零压枕在延长深度睡眠时间方面相比同行业产品有显著的效果。

（2）知晓并了解“零压产品”品牌。上海恒旅抓住了从4P到4C的营销理念转变，借助于酒店平台，将传统的经营产品策略向经营人群策略转变，实现从产品价值网向用户价值网的跨越，业务增长的同时打造了梦百合“零压产品”品牌知名度深入人心，即成为2C品牌。

（3）可以在酒店进行现场购买，便携包装直接带走

客户在体验零压房中觉得产品不错，可以直接在酒店进行购买，包装床垫、枕头的特殊工艺可以让消费者直接轻松带走产品。

3.  入住后（离店）

（1）店铺体验。如果对上海恒旅的零压产品有浓厚探索欲可以通过体验店铺进行互动体验。每位顾客可以通过布局更加直观了解梦百合产品线和产品结构，由此带来全方位的体验感受。这是一个互动的循环过程，顾客通过体验感知对产品有了充分的认知并做出决定是否购买。上海恒旅根据客户体验对他们的要求有进一步的认知采取有效措施给出相应的改进方案。通过感知-认知-决策-行动的循环作用进行人、货、场的核心元素重组，达到用户价值的提升。

（2）线上购买

在客户退房时，经过培训的服务人员会询问客户睡眠体验并提示线上APP 购买渠道。

3、请分析新零售背景下本案例体验式营销中的各方目前所面临的机遇及挑战，并思考如何更好应对这些挑战。

机遇

（1）几乎没有获客成本的精准营销。零压房对目标群体有一种天然的筛选，对睡眠环境要求

较高的客户倾向于支付房费溢价进行体验。零压房能够给最有希望购买的消费者提供零压睡眠体验。

（2）连锁酒店网络是难得的集中管理且体量巨大的渠道体系，和一家连锁合作即可获得几百上千家零售终端。

（3）这一模式和公司酒店端2B销售的客户有协同。梦百合设与华住、亚朵、铂涛、雅高、温德姆、花间堂、海航、逸柏、途家、携程、如家等酒店业巨头。而万科公寓、V 领地公寓、世联行公寓、木鸟短租公寓等新兴市场玩家公司也有合作。公司目前公司产品已覆盖24万个房间，已经做到中档酒店第一品牌。

挑战

（1）跨界合作潜在风险。家具行业和酒店行业运营方式、营销理念存在明显差异是摆在他们面前的共同挑战。

[if !supportLists]（2）  [endif]销售人员与组织变革。销售模式改变后销售人员的分工与组织也随之发生变化。

（3）销售队伍激励机制与管理模式巨变。“零压房”溢价收入产生效益，部分酒店陷入两难困境：按照合作机制正常上报数据，双方短期内收益少但长期收益相对较大；若少报或者瞒报，短期收益明显但长期收益受损。

（4）酒店购物品质保障和售后服务。如何使顾客在体验式购物后获得高质量的售后服务和品质保障是急待解决的问题。

应对策略

（1）针对跨界合作潜在风险。可以考虑借助双方优势资源，比如：梦百合零压床垫、零压枕的优质产品，专业的培训队伍，酒店的庞大客户群体、品牌知名度。提升品牌知名度，提升企业业绩，提高顾客满意度，实现双方利益最大化。

（2）销售人员与组织变革。随着营销模式的多元化，已经不仅仅停留在简单的O2O线上、线下营销手段，销售人员与组织需要更加适应体验式销售的新模式，以顾客注重功能性、个性化的消费观念为指导做好服务。

（3）销售队伍激励机制与管理模式巨变。“零压房”溢价收入产生效益，针对酒店陷入两难困境，需要采取有效激励与管理措施规避此类矛盾确保长期收益。

（4）酒店购物品质保障和售后服务。为使顾客在体验式购物后获得高质量的售后服务和品质保障，健全售后服务反馈渠道刻不容缓。同时，可以筛选从反馈渠道中获得的信息来寻找新的机遇。