今天有幸读到MarTech概念创始人Scott Brinker的《营销中科学与艺术结合》的中文版，其中有很多观点都给了不少启发。而今天我就分享他其中涉及到的一个点：营销正在坍塌。
首先Scott本人所提的核心观点：艺术和科学对于营销来说至关重要，也是营销本身不可或缺的组成部分。艺术、科学和营销三者正努力地融合在一起，达成那种意义、真相和金钱三者和谐的交融关系。
艺术努力的方向是对意义的表达。
在我还没有深刻阅读下去的时候，我对艺术的概念理解，指的是产品包装设计、品牌VI、及在宣传推广中所有与形象相关的艺术元素等，然后通过各种渠道来表达我做这个产品，或者我这个品牌的意义。就像知乎和陌陌之前“高相似度”的出现在地铁里的一系列品牌广告，二者的相似之处就是，文案接地气，让消费者脑海中浮现场景，知道这个产品或者这个品牌是在做什么的，对消费者来说有何意义。
科学追求的目标是真相
这句话我是这样理解的，比如我目前做的这款产品，田峰山有机茶。好了，现在有很多人就要来问我说，你怎么证明你的茶是有机的，而是非有机的呢。这个时候我们就需要有科学的证明及依据，揭示产品真相。除了给他们展示各项权威机构颁发的证书及检测报告，我们还请到了华农教授团出来做指导，以及还调查了潮汕地区目前的有机茶种植基地到底有多少等。而消费者在购买我的产品时，这些数据也都是需要看，需要去了解的。
那营销呢？
我这里十分认同scott的观点：在营销中我们关注的是金钱，是营收，是顾客，以及其他一些衡量商业成功的指标。这无可厚非。我们努力增长生意，对于营销来说是一项高贵的追求，至少，它有可能是高贵的。
那么意义、真相和金钱——这三样东西需要多久才能形成和谐共融的交互关系呢？Scott提出了一个大胆建议就是：这三者之间的交集，就是营销的未来。
接下来我也和大家分享下Scott提出这个大胆建议中出涉及到的两个假设。
假设一：营销正在坍塌
在数字互联网，移动电商还没有发展起来之前，或者说是营销还没坍塌前，消费者的购买路径是一个怎样的形式呢？文中是这样描述的：我们靠一些营销刺激，比较典型的就是广告，去触及消费者，建立他们对于品牌的认知和兴趣，随着时间的推移，在未来的某个时点，潜在用户有可能在本品和竞品之间中做出一个购买选择。
宝洁前任 CEO A.G把选择购买叫做第一个真理的瞬间，而当顾客最终体验到他们买的东西，这就到了第二个真理的瞬间。这里需要注意到的一个重要事情是，营销刺激和实际交易之间的物理距离和时间距离都会很长。可能是几天，几周甚至更长，这就是为什么近因和频次的概念在广告中如此重要。
近因效应：是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激。
但是回到我们现在这个数字移动世界，这种距离就被压缩了。现在，当消费者碰到一个营销刺激，他们可以立即在网上去满足自己的好奇心。谷歌把这个叫做第 0 个真理的瞬间。（the zero moment of truth, or ZMOT）潜在客户可以访问你的网站，搜索别人的对你的看法，查看你的社交媒体表现，对比你的竞争对手，看看自己的社交网络里的朋友和同事是怎么看待你的，等等。就比如用户上淘宝购买产品的时候会先去看用户评价，对比同款商品。找商品会先去看网红的推荐，产品信息会选择上知乎寻找答案等。营销刺激和客户体验之间的距离坍塌到只差了一个点击。
第二个坍塌：消费者彼此之间的距离也在坍塌。
因为在 ZMOT，内容不是由你创造的，而是由用户创造的，这包括其他消费者，潜在购物者，竞品的消费者，甚至全球范围内你的支持者、批评者和影响者圈子，他们之间能够零距离的有效融合在一起。
Altimeter Group（奥特米特集团） 的分析师Brian把这个形象的描述成为链接的消费者组成的生态系统，在这个消费者购物决策中，从知道、考虑、选择、购买、体验和忠诚的过程中，每个环节彼此影响，消费者在经过这个旅程的时候，不仅仅从互联网的十字路口获取信息，同时也把信息反馈到网上，并且是从这个旅程最早的触点开始就反馈信息的。
第三个坍塌：不同媒介形式和渠道之间的距离也正在坍塌。在数字领域，曾经还能把营销分成不同的独立的深井， 广告，PR，社会化，Email 和搜索等等，他们彼此之间的干涉效应相对很小。但是，在那个装满链接消费者的大熔炉里，付费媒体，自媒体和赢得媒体（下图是三大媒体的区分）不断碰撞，从消费者的角度看，深井里产生的营销越来越杂乱无章，消费者如流水般的在这些不同的媒体中自由穿行，完全感觉不到不同的媒体之间的边界。而最终这三者归结到一个词语：融合媒体。
而在融合媒体中，又有一个正在坍塌就是：营销决策的时间框架正在坍塌。而这样的坍塌体现在实时营销中。GE全球品牌营销负责人对【实时营销】的定义，讲的很清楚，实时营销不只是消费者营销的概念，同样也能够应用到 B2B 行业。【实时营销是围绕着一个品牌和消费者的共同时刻，能够激发受众和品牌产生深度的互动的能力】。 那个共同时刻可以围绕着现实世界中的某个事物，也可以是一个纯粹虚拟的连接。（而我个人觉得杜蕾斯的实时营销就做的非常好）
另外文中还提到了，营销中一直有不同的决策周期。典型的说，越短的周期是对应于那些战术性或者比较简单的选择，长的周期则对应于更重要和战略性的选择。在实时营销时代，尽管有些决策也是重要的和战略性的，但是需要我们在短周期里做出决策。这就需要营销管理加快新陈代谢，在坍塌的时间框架中进行有效的决策。
最后一个坍塌：潜在竞争对手进入的障碍正在坍塌。数字化的平台结合链接的消费者带来的动力，这使得创新的产品和服务能够在相对更短的时间里得到大众的接受。文中举例了：armin 和 TomTom 的事情。在导航类 Apps 大量安装在苹果和安卓智能手机上以后，这两个公司失去了他们的大部分市值。对于 GPS 设备的厂商，这是他们生意的全部。但是在智能手机生态中，导航只是成千上万中的一个应用。他们的竞争者不是传统的竞争对手，而是来自数字化创新的逆袭。
今天就先分享其中的一个假设，等我有时间在继续分享。
最后，请你记住，我写的文字都不是对的。
