用户需求很重要，但常常被下意识地与用户反馈相混淆。比如我们常常可以听到产品策划说道：“下一期的产品迭代中我们会增加功能a\b\c，因为最近用户在贴吧和热心用户群里一直吵着要这些。”

本书分为三大部分，分别是走进用户需求、探寻用户需求和从需求中发现机会。

需求是什么

需求有多种层次，不仅仅体现在对实际物质的愿望，也体现在心里情感方面，甚至是文化层面。一个人简单的行动或者决策，很可能是好几层需求互相博弈权衡的结果，每一种需求都在里面占有一定的权重，这导致在世纪商业过程中很难便捷地使用马斯洛金字塔进行分析。

需求洞察者需要给自己搭建一个知识体系：

1.理解人与社会的指示，理解人的心理活动、知道社会、经济活动规律、了解人类社会的一些文雅历程，这些是需求产生的来源。相关学科包括：心理学、社会学、经济学、人类学等内容。

2.数据分析知识。通过多种分析方法，将结构化和非结构化的数据进行分析，从中发现潜在的需求模式或者需求趋势。这一类知识相关学科包括：统计学、数学建模、图书馆学、软件工程等内容。

3.图像与文字知识。需求不仅仅包含功能层面的内容，还包含心理和情感层面的内容，是一个复杂的过程，美学和文学能够帮助需求洞察者慎入地理解这种复杂情感。主要学科包括：设计学、人因学、文学、美学等。

4.商业与技术知识。要求如何能够帮助企业获取利润，需求能否真正满足，这些都需要掌握必要的商业和技术知识。商业与技术相关的学科知识包括：项目管理、营销学、传播学、专业工程知识等。

该从哪里开始

1.范畴。你需要考虑你到底要在多大范围进行你的用户洞察，你需要关注哪几类用户，你需要挖掘用户的那些场景，你需要研究用户那些行为？

2.任务。你的用户洞察最终要达到什么样的结果，是找到新的细分市场？新的推广渠道？还是找到问题的原因？或者是验证某个方法是否满足用户需求？

3.假设。不要考虑对错，凭你的直觉设想一下你觉得可能会有什么结论：老年人会是新的细分市场？养老院是否会成为新的推广渠道，担心养老院服务不好是否是老人不愿意去养老院的原因？

问题提纲

一、基本情况

用户的基本人口特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等。

说明：了解用户基本情况，对用户可以初步打上特征标签，能够帮你确认用户是否能顾满足研究需求，在后续分析过程中，也可以作为分类标签进行使用。

二、行为描述

用户的决策、购买、使用流程如何（包含现在的和期望的），没一个环节有什么细分的子环节，没一个子环节包含的动作及与其他内容的互动，以及消耗的时间。

说明：了解用户的行为以及场景能够更好地与用户接触、引发用户注意，同时能够最大限度地减少用户的交易成本，促使用户选择。

三、场景以及影响因素的描述

用户行为发生的场景是什么样的，不同场景是否对行为有影响，除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，不同因素的影响力差异如何。

说明：了解场景以及影响因素能够更好地把握用户需求产生的外因，了解什么驱动用户购买，什么阻止用户行动，了解用户需求产生的真实动机。

四、心理以及情绪描述

用户的情绪类型，用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，用户对产品整体的感觉和认可程度。

说明：了解用户的情绪能够更好地判断用户在使用过程中的痛点，有助于了解用户真正的需求以及对不同需求的渴望程度。

五、偏好以及思维模式描述

用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策，是自己独立判断还是参考别人的经验。在不同的场景下，用户思维模式是不同的。

说明：用壶的思维模式是用户的基础，物以类聚，人以群分，一类细分人群的思维模式有很大的共同性。

六、生活模式及价值观描述

主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险和价值大小的看法。

说明：生活模式和价值观基本上决定用户的选择标准

应该做的分析

1.以用户为中心，按照一定的框架找出每个环节的关键性影响因素。目前常用的是AIDMA（传统传播模型：之一、兴趣、欲望、记忆、行动）和AARRR（基于移动互联网的运营模型：获取、活跃、留存、付费、分享）等分析框架。

2.抽象出产品哪的商业模式。这包括有几个礼仪攸关方，他们相互之间的需求是如何被满足的，资金流是如何流动的。推荐使用“商业模式画布”进行分析归纳。

3.树立每一个环节之间的价值和利益分配形式。分析产业链的各个环节的作用，哪些环节是主要的不可替代的环节，哪些环节是荣耀呗替代掉的，利益是按照说明方式在环节之间进行分配的，这种分配方式是否稳固。

4.产品之间在哪些环节存在着相互竞争关系，是否存在替代作用。

抓住核心需求的发展趋势：

1.行业内外，包括投资机构和消费着研究机构等对该领域发展趋势的预测，可以将这些预测按照条目整理和归类。

2.社会整体的趋势报告，包括技术、经济、生活、消费、文化等方面的内容，根据领域的具体内容来确定。

3.领域内一些细分环节超常规增长或者衰退的情况。

接下来需要：

1.分析发展趋势的成因，哪些因素导致这种趋势的发展，这些因素是否能够持续？

2.根据社会整体的趋势报告，分析哪些趋势有可能会导致领域内需求发生改变。这些突变会不会导致各个分支的增长速度有差异？这些改变会让哪些环节的核心资源减值，或者让哪些资源增值。

3.预测需求的拐点是否到来。用户的某种需求是否得到了充分满足，是否“反需求”已经产生。所谓翻需求是指一种需求发展到机之后，用户会产生一种对需求的逆反需要的情况。这体现出一种需求的螺旋形上升的情况。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行

最后就是执行了：

1.安排项目需要的时间，列出各个主要阶段和个阶段计划时间。典型的用户项目包括：项目启动阶段、案头研究阶段、访谈或观察准备、访谈阶段、分析阶段、汇报展示阶段。一般来说，访谈准备、访谈阶段和分析阶段站80%的时间。

2.人员配置和分工

3.确定样本数量

4.辅助安排：工具、场地

5.成本预算

6.执行提纲