【B端用研】流失用户调研

人人都是产品经理上有篇文章:如何进行流失用户研究,比较详细地讲述了做流失用户调研的一些思路和方法,读完获益匪浅。最近正要做个流失用户调研,在考虑研究方案的时候也做了一些延展思考。

B端的流失用户调研跟C端其实还有蛮大差别,最大的差别在于:C端研究的是“用户”,是一个个独立的个体;而B端研究的是“企业”,是人与资产的结合体。所以对于B端来说,所谓流失用户调研更准确地说应该是流失企业调研。

下面以我们公司的一款移动办公产品为例,讲一讲B端流失用户调研的一些思路。

做流失用户调研,首先要解决的一大难题就是如何定义流失用户。对于C端来说,就是确定一个时间标准和一个行为标准:即用户在多长的一段时间内没有做某个关键行为时,即认为是流失用户。这个定义需要根据产品的实际情况来确定。此外还需要考虑的一个问题是:如何定义回流用户。在我们定义的时间段内没有做我们定义的关键行为的用户,一部分可能是真的流失了,另一部分可能过一段时间还会继续使用这个产品。

对于B端的流失用户调研来说,这个定义过程很不一样。我们面向的是企业,我们需要去定义一个企业的关键行为吗?如果是,企业的行为应该由怎样的具体个体的行为组成?在做出流失企业的定义时,我是这样考虑的:

  • 企业是由人组成的,企业的行为可以视为人的行为的累加。因此我们需要先定义具体的人的行为,再来定义企业行为。
  • 我们的产品是一款功能非常丰富的办公软件,不同企业在使用模式上有很大区别,比如有的企业使用我们的IM模块进行沟通,有的只用签到打卡功能等。因此,任何一个功能的使用与否其实都无法用以判别企业是否流失。
  • 我们的产品是基于账号系统才能使用的,每一个真实用户都有激活的账号。因此,可以用“是否登录”这一行为作为区分流失用户的标识。
  • 作为一款办公软件,我们的产品使用周期与一般的工作周期存在联系。常见的工作周期是周和月。比如财务可能每周审核提交的单据,HR可能每月检查一遍考勤。因此如果用户连续一个月时间没有登录产品,则可以认为用户已经不以我们的产品作为其工作的辅助工具。
  • 企业的行为是人的行为的累加。因此我们需要确定,企业在一个月内少于几人登录可以视为流失。人数可以根据现有的数据进行判断,比如提取出已经彻底流失(长时间无人登录)的企业的信息,分析它们在流失之前几个月内的登录人数下降趋势,找到曲线的拐点,可以作为人数判定的参考。
  • 但是根据我们对现有客户的了解,一般企业在决定使用我们的产品之前,会经过一段小规模试用期,即几个关键决策人会集中花费一段时间(比如1-2个月)去试用我们的产品,如果认为这个产品符合企业的需求,才会开始在企业内推广使用,这时团队的人数才会真正开始上涨。
  • 我们流失企业可以大致分为两类。一类是在上述的试用期间,就认为产品不合适,放弃使用的。这类企业在团队规模上可能始终就只有几人。另一类是经过试用后决定面向公司推广,但是在真正使用的过程中发现不合适,才放弃使用的。这类团队规模相对较大,但在弃用后活跃人数明显下降。
  • 考虑到试用期的普遍存在,当团队的登录人数仅有1-2人时,此团队可能处于试用期,也可能处于弃用期。因此比较保险的做法是将流失企业的登录人数标准定义为0人,即把在一个月时间内没有人登录的企业定义为流失企业。这个定义的缺点是会低估流失率,因为对于那些几百人的企业来说,当一个月只有1-2人登录时,很可能是已经流失了的,但在这个定义中会被视为留存企业。
  • 移动办公软件的弃用成本较高。当企业使用一个移动办公软件后,会逐渐开始产生一些资料和重要信息的沉淀,这时如果换一款软件,这些信息是很难迁移的。因此企业在决定使用哪款软件时会比较谨慎,也比较不可能出现回流的情况。即使回流了周期可能也会比较长,超出了本次调研能够获取数据的时间,因此对于回流的企业可以暂时不做考虑。

除了流失用户的定义之外,B端流失用户调研与C端的另一个不同在于调研对象。对于我们的产品来说,大多数人是无法决定自己是否使用的。是否使用我们的产品是一个企业级的行为,一般都是上面提到的少数关键决策人在试用后,要求企业中的所有人使用,这是一个自上而下的过程。因此,当我们想要了解企业为什么不用我们的产品时,我们应该去询问那些关键决策人,问基层员工是没有意义的,也许可以了解到他们对我们的产品是怎样的态度,但无法判断他们的态度是否导致企业弃用的原因。所以我们后续的调研对象,包括问卷和访谈,都集中于企业的关键决策人。

后续调研的主要过程是:

  1. 提取后台数据,了解流失率的基本情况和流失企业的特点;
  2. 客服等团队可能有对流失用户的电访记录,通过这些记录的分析可以大致了解企业弃用的原因;
  3. 根据上面得到的关于流失原因的假设设计问卷,了解主要的流失原因是什么;
  4. 寻找典型企业做深入访谈,针对主要的流失原因进行深挖。

了解了流失原因之后还需要做其他的分析,比如流失用户的流向、通过什么策略能够挽回流失用户、如何防止现有用户流失、如何落地为具体的运营和产品策略等。这些信息在上面的那篇文章中都有提到。

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