【书摘】《淘宝十年产品事(苏杰)》

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书籍结构

尽管做作者决心写一本关于安利产品发展的书,也制定详细简化。但随着推进发现详实完整的架构很难,再加上长期的和过去的产品人交流中大家一致认为淘宝需要一个首席架构师,但是没有人有能力做这个位置,所以确实很难以完整的方式始终。综上,作者就决定以故事集的形式来呈现整本书。作者表示“在阿里集团工作七年,在淘宝一线产品岗位工作了两年,是对淘宝十年来产品故事的管中窥豹,难保不片面,难保完全客观,只求有所启发”。

Ch2 从“商品”说起

产品经理都应该是分类控,从最简单的分类到后来看似完美的类目,加上属性这个分类解决的问题也带来了更多新问题,产品经理也体会到自己的职责是解决问题,而不是做产品。产品越来越成熟,感情还是利益的话题也会摆上台面。

01一个买家的淘宝之旅

对于交易决策的页面,我们可以按照整个过程分为入口、导购、决策、交易这几个过程。

消费者进行分类

有明确购物目标的给他搜索搜结果页;

只有模糊购物目标的提供类目导航频道导航;

没有购物目标的可以提供各种促销信息

list页面随着各种购物心理来进行分类导购:

求便宜,就要按照价格排序;

求实惠求品质,就按照销量排序;

场景化的导购,比如说装修,可以按照水电阶段,泥瓦阶段,木工阶段的引导买家(靠对行业和用户的理解)。

一些我们感觉不到的营销体系,会员体系,广告系统,是根据会员信息和历史行为等数据,算法算出来的。

C2C淘宝、B2C天猫、C2B聚划算后台设计更为复杂

通常一个产品的大方向提前两年就会定下来

注意与卖家关系更大的产品,商户工具,仓储物流,金融小贷,淘宝大学,阿里学院等等,架构更加宏大

网页产品的几种

detail--页面 如搜狐新闻页面

list页面--百度搜索结果

交互页面--注册页面

综合页面


02产品经理都是分类控

2003年淘宝上线,刚开始铺子很少,产品很少,后来产品多了,分类的方法变迁就是整个商品系统变迁的核心。类目--多集类目/类目树

他是注意到每次点击用户都会有一定比例的流失,大概超过50%,内部数不断的细分的话,交叉和重合不可避免变成了一个很难管理的网,所以06年引入了属性的概念

03看似完美的类目+属性

传奇的产品经理一灯,于2006年提出了属性的概念,很好地解决了前面提到的两个问题,第一,与类目相比属性更加离散更加灵活,类似tag,一个商品只能属于一个类目,但是可以有多个属性。

属性最早只是用来描述,而不是用来分类。很多淘宝的产品都是灰度发布,用个别类目先做属性的试点小范围,试错优化,成熟之后再大规模推广。灰度发布,是一种平滑过渡的发布方式,abtest就是一种。

为了更好的分类属性,下面有属性值,属性值下面有子属性,为了更好地分类。

管控的尺度越来越松,分类的功能越来越小

属性和类目如何搭上关系:创造了一个类目属性,避免了某个类目下无关属性过多导致的麻烦,同时把类目和属性连上关系。

类目,叶子类目,类目属性,子属性

注意一部分属性值是小二来帮助完成另一部分是让卖家自己玩儿的

04解决问题 而不是做产品

专家就是擅长解决困扰大家已久的问题的同时创造出大家闻所未闻的新问题的人。(哈哈哈哈)

但属性值会有不统一的问题,所以出现了需要属性值归一的这样一个很庞大的任务,最后采用了很傻的方法来解决,就是只交给一个小二,或者说是一个团队。所以说产品经理的责任从根本上说是解决问题,而不是做产品。就好像为什么当初ebay进入中国不成功,而后来中国本土企业反而复制成功,是因为他加了一个,400的号码。一个很傻的,但是非常有效的方法。解决了这个问题就可以了。(关键是解决问题!)

05谈感情还是谈利益

最初怎么把淘宝的用户从ebay那边拿过来,就是与卖家不停的聊天打感情牌。很有趣的就有了花名,从韦小宝开始,其他的女小二就叫他老婆,再加上马云个人疯狂的喜爱武侠小说,就有了这样一武侠小说人名做花名的文化。

但是属性值调整,为卖家带来了巨大的工作量,因为淘宝的规则就是你如果不按照它的规则填写属性值就强制下架。卖家被迫一个一个填。随着产品越来越多,小二越来越喜欢调整类目和属性,就是因为让买家的体验可以变得更好。层级太多会流失用户,属性出现形成了网状的用户,类目数变浅,提高了用户体验。

靠感情维持的关系是脆弱的,靠利益维持的关系是稳固的。


Ch3 淘宝就是导购

初衷 for fun, 因此起名 “淘宝” ,“淘”轻松愉快的;宝贝 有趣,生活化,亲切,屌丝气质。

06 淘宝的由来和首页

注意淘宝这个基调,既是淘宝的竞争壁垒,也成为淘宝的牢笼

随着时间推移,各种改版,终于理解了首页存在的意义,不仅是一个普通的页面,更是淘宝一个很重要的产品。产品经理的思路是这样的:

首先确定这个产品的核心用户,对这些用户进行价值判断,排出优先级。判断最重要的用户群体的粒度是否够细?如果够到此为止,如果不够回到底部再次细分。(淘宝最终按照用户对产品的熟悉程度。采用了新手,中间用户,专家

接着确定这批用户的刚性需求。对这些需求进行价值判断,看优先满足哪个需求,当然要判断,这个需求场景的粒度是否够细,不够细。再回到第一步细分。

然后把用户需求转化为产品功能。

07导购是什么玩意

用户需求和产品功能并不是一一对应的。

2009年一级类目开始尝试TMS这个管理系统

导购产品的分类梳理:(用户多 需要精耕细作首页类 营销类 社区类

08 被别人打败 比如被自己打败

2007年淘宝已经发展很大了,打败了易趣等,有一天谁会打败淘宝,最后讨论出来结果是将来会有一家b2c打败淘宝,因为对商品质量服务,物流等方面的控制,使得购物体验高于很多c2c。淘宝决定自己做,不让别人占了先机,于是后来出现天猫商城。

这里可以了解一下一个流程,一个新的产品要做,首先要有商品经理把产品想好,构思好之后,再有UED和开发进去,把系统搭建的差不多了,再运营招商进去。当时的天猫团队只有三个产品经理,他们11月份进去,08年4月天猫上线,天猫的结构上轻装上阵,但是太保还在原有的结构上挣扎。

注意一点,淘宝巨大的用户基数和用户习惯,对天猫的影响是,有人会质疑天猫的产品的真假,但事实上两种的运营模式已经完全不同了,应该完全不用质疑真假,因为本身就是店铺开店。

同时注意对于淘宝和卖家来说,天猫淘宝的区别很大,天猫的主要盈利模式是收取销售佣金,按照类目不同,从货款的百分之零点几到百分之几不定,而淘宝的盈利模式,主要是各种广告

08年的时候,天猫还叫做淘宝商城

基于任何一种商业模式,最终都只能自己突破打败自己,后来他们又做了C2B平台,聚划算。b2c只是零售平台,做商业地产都是老东西,但是C2B才是产业链和经济模式的再造

到了2012年在阿里集团下,市场占有率来说,B2C平台只占市场一半,其他都占大半。阿里决定自己打败自己。产生一淘。独立b2c之前,再加一道比较购物的入口,这就是一淘。

09 向超市学习 前台后台类目拆分

这个拆分最早是在淘宝老平台上做的。那个时候,小二面临很严重的矛盾,一方面,不希望总是改变类目属性,让卖家为难,另一方面也需要满足买家的需求,获得更好的购物体验。

学习传统商超的货架和仓库的原理,淘宝的系统变成了卖家通过后台类目发布商品,买家通过前台类目选择商品。任何一个前台的叶子类目都可以对应任何一个或者多个后台类目,不一定要是后台叶子类目,也可以增加属性,筛选各种等等。比如说夏天,希望让超短裙更容易被看到,就可以搭建“女装-超短裙”前台类目,然后直接把后台内幕里也许是四五级的超短裙,直接挂在前台类目的超短裙下。(佩服!!功能都基本平衡了!)

10 旧的新概念 spu/sku以及其他

spu相当于标准化的产品/关键属性,唯一确定一个产品。

注意在看似复杂的系统里,一个又一个概念的提出,都是为了解决实际的业务问题(关键在于理解存在的理由)。比如说spu区别于sku,实体经济中sku的概念生发于标准库存单位 (库存管理的单位)便于管理。我们把加上销售属性(颜色 尺码)的sku看作spu。注意 商品属性 比如说新旧程度,保修方式,附加服务等等,这个跟卖家有关,但是和spu和sku无关。

2009年,因为淘宝商城始终做不起来,为了利用好淘宝的流量,2009年把天猫和淘宝合起来。

垂直市场和服务的区别,垂直市场不是简单的分类,它是基于商品的特征。在分类无法提供的信息上进行区分,就是服务。比如说延长保修就是服务。


第四章 搜索的启示

利益平衡的概念、心态的修炼、事物的发展规律

11从通用搜索到淘宝搜索

淘宝搜索的首要目标,就是让用户尽可能快的找到自己需求的商品,是一种典型的导购商品

产品方面的不同:淘宝多了 1导航 2多维度排序3突出图片4商品信息和筛选。

但有一些淘宝搜索独有的元素,不是产品和技术上的,而是因为所处的独特环境所要考虑的方面,做起来非常复杂和有挑战:公平与效率,卖家和买家的平衡;大卖家和中小买家的平衡(基尼系数);短期和长期利益的平衡;手握卖家的生杀大权。因此做好淘宝搜索的工作需要懂得消费者,卖家,经济学,社会学,等多方面的知识和视角。

淘宝搜索发展的三个阶段:一list 有点类似网址站;二isearch b2b研发的有独立知识产权的分布式检索引擎;三淘宝搜索时期。2008年推出搜索中心,而后台全部由搜索部门统一支持,前端由淘宝和天猫的团队各自负责

12 效率与公平,买家与卖家

下架时间、橱窗推荐(2004)-人气排行(优胜劣汰的法则,但是不利于生态,天平倾向了买家,马太效应&覆盖率低)(进行分析,买家看中的是第一点宝贝,来自于靠谱的卖家,第二点是有可以挑选的余地。第一点解决了,第二点越来越重要,之后推出“个性化”“小而美”为了解决搜索太难的问题)- 阿基米德(2010)

13 “阿基米德”与卖家的抗议

传统搜索:往往围绕点击率CTR click through rate,例如,点击的位置,点击时间间隔的。淘宝基于电子商务的特殊性,更加关注最终结果,也就是成交有关的数据,例如成交转化率,成交额,客单价等等。

阿基米德:满足买家利益,又保证卖家公平。使淘宝生态有活性,可以持续涌现出新东西。主要有两个特点,一,将人气排序和时间轮播结合起来,另一个是增加了卖家服务质量的因素。

阿基米德这个系统把你所有想到的可以用来评估宝贝和卖家好坏的因素,增加了大量体现卖家服务质量的因素。这个方面保证了买家的利益

排序保留了最基础的规则,宝贝按着下架时间进行轮播,让每个卖家都有机会,卖家对自己的宝贝要分成三六九等,橱窗推荐得以保留。这个方面保证了卖家公平

基尼系数  衡量流量分配的重要参考指标。

但是对于淘宝来说,算法过于强大,转化率过高,买家的选择成本越来越低,甚至不用选,这是系统死亡的标志,没办法在进化,所以一个好的系统应该是机器算法和人的思维相结合

2010年7月8日阿基米德排序上线,引起部分卖家的反弹,陆续有卖家,在网上抗议,甚至到杭州总部聚众抗议拉横幅示威,并要求淘宝修改搜索规则,声称受到了新规则的不公平待遇。

14 从技术到业务 解决局整矛盾

- 性能方面:业务飞速发展,对搜索产生新的要求

- 需求方面:承接运营需求 消保入排序

所以在考虑产品的,业务需求的基础上,需要平衡局部利益与整体利益,短期利益与长期利益,抽象一些平台性的基础需求进行构建。

关于到底是谁来真正把握产品这个疑惑,因为运营的驱动力很强,网页往往是产品经理被动需求的,产品大师俞从军,谁了解用户就谁说了算。但是对于公司,应该是业务驱动,所以不仅仅是按照需求,看似是运营说了算,还是说得思考一番,由产品说了算。

回到搜索问题,因为上述原因,搜索中心开始从业务的角度,根据用户和实际需求和行为,的特质进行分析,把这么多年交易积累的大数据,更加有效的利用,2009年功夫熊猫人气优化项目,把转化率和成交额提升了25%,近三年来,这种搜索引导的成交额始终,高速增长。例子一,滞销产品不进索引,二,聚宝盆,三合并同款和款式打散,四合并卖家与卖家打散。

15 事关体验 导航的皮子与里子

淘宝搜索导航其实就是整个淘宝数据在搜索端的体现,在线导航也是线上和线下购物的最大区别之一,当然搜索本身就是一个重大的区别。

皮子,漂亮,时尚的视觉和交互;里子,类目属性的准确度

哲学角度解释一下,当一个系统优化到一定程度之后,必然进入【帕累托最优】再要优化,则此消彼长。如果优化后没有带来问题,要么就是系统不够优化,要么就是系统的边界没定义清楚

top词 vs 长尾词 主搜索

16 心态的修炼 从罚人到度人

搜索流量是免费流量,卖家会费尽心思的抢夺搜索流量,甚至不惜作弊:虚假交易标题滥用,类目错放。多件多比多人的刷单方法。反作弊只是应对措施,始终慢人一步

反作弊团队重处理商品到处理卖家,提出了卖家质量分的概念。(从源头解决!)

在进行反思,作弊方式其实是淘宝自己引导出来的,因为销量影响排名才出现刷单,而且销量是参加活动的门槛,买家又看信用,喜欢买销量多的,所以是整个淘宝的环境决定的,也是电商带来的副产品。

要成为很牛的产品经理,戾气不能太重,比如说要有如下反思,漏杀误杀的问题,即使没有误杀,杀对了,也要要考虑考虑是否应该杀死,要不要给机会,考虑公平等各种拿捏的问题。

而且彼得告诉团队,卖家做的不对要罚,更要告诉卖家如何可以做得更好,所以反作弊小组也承担了卖家流量下降答疑和分析的工作,于是搜索诊断助手诞生了。还有举报系统。也有帮助小二的工具,魔戒等等。

罚商品,到惩罚卖家,到叫小二帮助这个市场,越来越清晰地认识到,反作弊不仅仅是搜索团队要做的,而是全站需要共同考虑的。

17 从商品到产品,一站式的理想

做排序的发展让整个市场马太效应明显,小卖家没机会,所以阿基米德综合考虑弱化的销售的影响,使得整个生态系统更加灵活。增加了一个随机变量给社会定期洗牌

刚开始淘宝提供的购物体验是从标品开始,先选产品SPU在再选卖家。但是淘宝走的路从来都是前瞻性的,一直以来,淘宝是一个卖东西的平台,而不是获取资讯的平台,当用户要获取资讯的时候,要到外网查容易造成用户流失,所以想到要为用户提供全方位一站式的购物搜索体验,甚至可以搜到淘宝外其他网购站点的商品,提升用户粘性,所以这就是一淘网雏形。

联网行为具有【漏斗效应】,每多一层,路径就意味着更多流失。调整流程设计 up体验。

18 最懂你的搜索 精细化与个性化

产品搜索最初力度的搜索细分,标品和非标品,对标品有特殊化处理,有特殊的路径。2012年以来,在产品搜之外,很多方向做了细化的尝试

精细化

淘宝搜索技术团队在这方面取得了很大的进展,对用户行为可进行更加完整的分析,把各个方面都作为有价值的参考,形成一个复杂的算法模型,用到上百个指标。

个性化

严格来说,个性化也是精细化的一部分,但是个性化非常引人注目,所以还是单独拿出来谈一谈。个性化之后,用户能够在搜索看到自己口味的商品,来自于有特色在细分领域精耕细作的中小卖家。所以说个性化逐步成熟之后,对卖家来说,爆款也不是唯一的出路,可以通过打造特色店铺提升服务质量等等来吸引,更多的买家。

个性化,说到底是用户细分和商品卖家细分,然后进行对接,所以准确丰富的商品特征库是个性化的基础对于这一块搜索自己事做不完的,一定得依靠全站买家卖家各种力量,依靠大的生态系统


第五章 电商还是商

电商和传统商务相比有独特的优势,比如说可以广告更精准的定位,有了供应链系统的打通预售可以更加普及和高效,有了更多数据支撑,营销活动有更加自动化

19 赚钱,从"招财进宝"开始

招财进宝是2006年与易趣贴身肉搏胜出之后,对于盈利模式的探索。确实就是“广告”。

广告的定义是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,有广义和狭义之分,有非经济广告和经济广告。

商业广告的本质是传播。

-互联网广告最早的形式“banner”

-后来发展到 cost per time以时间计费

-技术的逐渐发展,开始挑战广告学里著名的一句话,你的“广告费里总有一半是浪费的,但谁也不知道是哪一半”

CPM cost per thousand impression 按照展示次数付费

更精准

cpc 按照点击付费click

cps 按照成交付费sales


20 电商参与商业的轻重程度

传统商业涉及到生产环节,各级经销商这类的流通环节,零售商,然后是零售环节,再到最终端的消费者,中间还会有基础设施成本,比如国家通过各种税费的方式得到体现。

淘客站,淘品牌,代运营,天猫旗舰店,天猫专卖店,天猫专营店,独立b2c,b to c平台,c2c平台


21从淘宝团购到聚划算

2006年到2008年对淘宝很重要,很多创新在这段时间出现,大爆炸。

原来的想法是让买家找到足够的人去跟卖家砍价,类似于蘑菇街的自由团,但是又由于种种原因最后实现成为了卖家设定团购价格,如果卖买达到指定数量,就以团购价成交这个功能。一个最大的弱点上,买家看到了卖家的底牌,即使达不到数量,以往团购的价格上看,所以最后沦为了促销工具。到了2009年五才是项目的时候,每日成交额很少,系统复杂就直接下线了。

聚划算的成功是,第一想清楚了商业模式和运营策略;第二,在正确的时机上线;第三,借助于淘宝得天独厚的产品优势和强大的营销团队。起始于SNS应用,最后成为一家公司,只有14个月。


22淘江湖的遗产,无心插柳柳成荫

2010年美团网出现。简单的商务模式,清晰的盈利方式,较低的市场进入门槛,且国外groupon爆发式增长,点燃了中国互联网创业者的热情,数十家团购网站在美团网之后相继成立,拉开了中国大地千团大战的序幕

单品单店。

聚划算,从一个应用,本来根植于淘江湖,在产品经理的高瞻远瞩下,从淘江湖分离出来,成为一个独立的部分,开始长足发展的过程。

在这个过程中学习各种业务流程,并且思考团购的本质,并不是简单的促销,让买家集合起来以很便宜的价格买到某些东西,它是一种供应链的改进,甚至是社会模型的再造,让买家可以在消费过程中发生聚集起来,对卖家提出要求来生产驱动变为消费驱动,也就是我们常说的C2B。


23 C2B与预售交易的未来

关于预售,虽然最初淘宝产品设计上不支持这个玩法,但是卖家或多或少,通过自己的方法再进行预售的操作,也就是发布一个宝贝说明实际发货的时间,拍下之后,卖家做发货操作,买家确认付款之后拿着货款再去组织生产按照约定时间发货

经过仔细分析,会有很多很多种情形,或者说场景。发货时间预售数量,预售价格,预售定金,每一个属性都要费很大周折。


24 指明路灯 聊聊数据产品

量子恒道数据魔方

量子恒道,可以让卖家看到自己的单店数据,多少人来过,从哪儿来,看了什么,做了什么,做新老客户比例客单价等等。大卖家还想看到全局数据,就有了数据魔方,可以看到行业数据,如行业内热销,宝贝热卖店铺,买家信息等等,可以帮助用户进行品类管理、定价、定向销售等等。另外又如行业的热词榜可以查找关键词,诊断宝贝,标题,针对关键词深入分析,还推出了淘宝指数这样的产品。

除了面向外部用户也要面向小二操盘用的数据产品,如淘数据,哈勃等系统,可以提供报表,网站监控等功能。

大数据的概念越来越火,淘宝在数据整合上也做了一些尝试,把消费数据分成如下几块,个人属性,社会属性,兴趣偏好,资产状况,信用档案,消费行为,操作行为,地理信息,等等

Taobao CPI和全国统计局的GPI走势很像,是因为随着网购在整体零售中比例越来越高,淘宝CPI的使用价值也越来越大。

大数据还会产生一些有人文关怀的服务,比如说淘宝时光机,它能打动人,不是因为产品有多棒,而是被自己的回忆所感动。


第六章 下单之前

开始淘宝上的宝贝都是小二们自己从家里带过来的,所以总共也就1000多件

简单的产品展示背后有很多思考,比如说宝贝,标题要做非法关键字屏蔽是一个很复杂的系统,销量统计,为了防止卖家作弊,控制时间只做三十天等等,这个系统如何一步步发展起来,从支付宝的诞生开始说起。

25 支付宝交易系统的诞生

淘宝打败易趣的最重要原因是什么?担保交易

我开始研究了贝宝的支付方式,发现也并不能解决这个担保的问题,最终想到了担保交易这种第三方托管资金的办法。

2003年上线功能叫做安全交易,卖家选择支持这种功能,买家则会把钱交给淘宝网,等他收到货之后,淘宝网再把钱给卖家,2004年就变成了支付宝。

担保交易的概念在现下早就有了,是一种资金的中介,线上也有,比如早期一些,硬件买卖,经常会让版主这种比较有信用的个人做中介。支付宝的关键在于,中介要抽佣金,支付宝几乎免费。

茅十八 苗人凤

淘宝这个购买平台和支付宝这个交易平台,他的风格设计完全不一样,所以经常会有用户投诉。

还有就是刚开始的时候,如果一个产品卖给甲十块钱,但想要卖给乙只卖八块钱,是没有办法改价格的,因为一改显示在家那边也会变成八块钱,价格是跟在产品后面的。但是交易量增加之后,这成了一个很现实的问题。

最后做了一件事情,解决了上面两个问题,宝贝和交易分开,把支付宝和交易有关的功能拿回来,形成淘宝的交易系统。并且很好解决了,一个宝贝只能卖一个价格的问题,引入了很重要的概念宝贝快照,就是你拍下之后就给这个宝贝拍张照片保留到你的交易系统里面以后任何商品的编辑都不会影响当前整个商品交易的流转,很简单,但解决了很多问题。

但是带来了更麻烦的新问题,一方面是淘宝的问题,就是会出现大量存储的数据不得以要把快照的信息逐步缩小,但是删除哪些也是问题。另一方面是卖家的问题,他不并不愿意,重新修改宝贝信息,因为关系到他的出价信息这样的关键问题。


26 购物车的救赎促销和运费模版

刚开始是没有购物车的,只有收藏夹。淘宝商城是第一家做购物车的,当时的拍拍都没有购物车,但是当当卓越这些独立的b2c网站是有购物车的。因为没有想明白,就没有决心去做。

订单的概念和购物车的概念是一起的,否则一个商品就是一条交易。改价也不再需要,当然后来也有更复杂的分仓的业务模式,在此不展开讨论。

没有购物车的时候,卖家一个商品一个交易很难促销,但是当订单和购物车的概念出现之后,营销平台这个概念,得到了高速发展。


27 第一代营销工具,商户平台诞生

2009年上半年,商家对促销活动的需求越来越大,需要人力成本越来越多,终于决定做营销工具,成立了商户平台部门,第一代的营销工具很简单,系统可以打折,计算订单价格等等,先后上线了,满减搭配,减价限时打折,也就是现下已经玩烂了的经典促销方式。

做不做一个功能,除了要考虑做这个功能,除了要考虑花费的资源还需要考虑可能激发出的潜在的需求。

问题很大的,第一,限时打折不加入购物车,第二搭配购买不减库存造成很大的问题

产生新的方法,会员关系管理,ecrm,卖家的客户营销工具小卖家欢喜大卖家忧。一个很大的漏洞是,拍下这个,店铺的产品即视为会员,不管你买没买,小卖家把它视为营销的一种方法,但是带来的对大卖家的问题。


28 第二代与第三代营销工具

一些看似不起眼或者很奇怪的规则背后,往往都隐藏着悲剧的故事,比如说 自动发货的虚拟类目不可以使用营销工具。

第二代营销工具发生在2010年,是第一代在功能上的加强版满足了更广大买家,卖家的营销需求,解决不少问题。

做了很多优化,但是卖家,小二对营销的需求总是越来越多,无法满足,当时的淘宝开始做开放平台,开放了一部分api (apllication programming interface 应用程序编程接口)给到isv做营销工具,这批刚萌生出的新角色展现出了极大的活力,工具的数量很快就突破了三位数,总用户也超过了官方工具,但是他们也对营销工具的接口提出了越来越多的需求。几个比较好的工具是,收藏有礼,超级店家、促销助手等等。

这时候出现了两大矛盾,第一,我们做的尽心费力,但是对于大家的需求量而言,杯水车薪,只能满足一些共性,不能满足个性化需求,第二,我们和第三方都在做营销工具,肯定会产生冲突,淘宝又做运动员,又做裁判员,不利于长期发展。

所以产生了第三代营销工具,这一段营销工具开启了个性化营销的时代,出现了生态系统,原来是自己做营销工具卖钱,是割草机,而真正的平台一定是开放的,我们应该提供营销策略,提供组件,让人家开发。

第一,解决卖家对会员精准营销的问题,卖家沿着管理客户精准营销,一对一营销的路径,可以精耕细作,(所以做了ecrm客户关系管理的个性化项目,图腾,开启了卖家个性化营销的时代)第二,可以解决卖家长尾营销需求的问题。同行竞争层出不穷,营销花样买家对促销,新鲜感疲惫,淘宝内部垂直市场对深入精细化营销的强烈需求铛铛铛铛地把营销底层各种缺陷暴露出来。大家望洋兴叹不可能做完,但是淘宝拿出来听他话的思路来解决:放弃控制,大家一起来共建

所以营销平台诞生了,商家在创意创意实现营销,展现优惠规则的营销链路中有很多个性化的创意展现规则等等,比如功能组合,更灵活的促销设置,更多的创意,等等。终于赶超线下。


29 我的淘宝 是你的淘宝吧

产品经理在设计的时候,哪怕是很小的细节,也不要把用户做决定,这不仅是设计之本,也是为人之本,希望与大家共勉

不要自以为是脑补用户需求

不成熟的产品经理也必须经历这种用户需求矛盾怎么做到里外不是人的洗礼。

尊重用户习惯背后有一个隐含条件,那就是市场类型,可以分为全新市场,细分市场,旧有市场。面向旧有市场的时候,意味着用户还是那批人,所以才需要严格尊重用户习惯的规则。

一个产品如果承载了太多的商业目的,必然会偏离用户需求,但任何产品也不能不考虑公司战略,如何平衡用户目标和商业目标是需要产品经理思考的永恒话题


第七章 交易之时


30 到底何时减库存

拍下减库存还是付款减库存,很容易发现,两派都是为用户考虑,很重视体验。但是拍下减库存是亲买家,付款减库存亲卖家。看似简单的选择,其实是犹如豆浆甜咸之争的严肃问题,买家卖家都是淘宝的用户,对于淘宝生态非常重要。所以这个决定的背后是对市场供求关系的判断,如果卖方市场,就要多多帮买家,如果是买方市场,叫多多帮卖家。

恶拍 几个对策:第一,增加库存保留时间,如果你在n分钟之内不付款,就取消订单。第二,限购,用各种条款来限制买家的购买件数,如账号或者ip,另外,还有一些安全策略来对付恶拍的问题,如鳄鱼账号通过模型判断直接干掉,禁止购买。

超卖 几个办法:尽可能晚些时间验证库存,比如在用户确认订单要付款的时候再验证一下,相对拍下的时候而言就晚了一些;另一种方法就是各种提示告诉用户这个商品比较火爆,不及时付款,不能保证有库存等等。这个方法就跟之前讲的技术成本很低,但能减轻很多客户的压力的方法。(解决问题靠人!方法是次要的!有时候一两条文案就能解决大问题);另一个不太正规的解决方案就是安全库存,比如说有100件,但是在系统里只写八十件,这样如果有小于20%左右的超卖发生,依然有库存进行发货。但是不认为是一个好办法,会妨碍卖家做大。

到底选用哪个方案呢?最后题,出了一个聪明但是也无奈的办法---把选择权交给卖家,告诉卖家两个方案各自适用的场景。

所以说这个决定背后也是,产品经理,思考的是控制还是放手,淘宝作为一个平台应该自己定规则吗?还是只提供基础设施,让更熟悉某个细分市场的卖价来自己决定?这又是一个控制还是放手的故事。

有着很多实际问题是两难的,并没有完美的解决方案,作为产品经理,只要去用心研究,就能够有解决方案,甚至跳出两难的境地,更重要的是,这个过程是对于自己的提升。


31虚拟交易攻防战,从自动发货到直充

2005年2006年开始陆续有几大垂直市场。建立当时的垂直市场都是指系统相对独立,跟普通内部发展不一样,有行业特色的市场,包括机票,彩票,虚拟直充这几个业务。

虚拟物品交易的攻防战给产品经理最大的提醒是需要思考多少用户是好人,多少用户是坏人,坏人会给产品造成致命的影响。

虚拟交易的最大特点是没有物料,非常关键。因为作为第三方无法证明卖家到底有没有给买家发货。第一个问题,骗子群体,第二个问题对于实时性要求非常高,比如说要充值不可能等第三天冲过来,所以要立马充值。产品经理的价值,这时候发挥了自动发货,这是一个很大的创新。买家体验得到大幅度的提升。

但是问题就来了,坏人的手段就是盗号盗卖家的淘宝账号。这个问题直到下一个创新虚拟之中出现,大约2007年8月,坏人才最终被我们制服,它规定了统一的接口,让各种虚拟充值卡的渠道商接入,通过接口卡密的过程没有了,欺诈的问题也几乎没有了,这个充值平台淘宝最早形成api的义务。


32 拍卖和秒杀让人欢喜让人忧

拍卖的概念,必须有两个以上的买主,必须要不断变动的价格,必须有公平竞争的行为。

英氏拍卖,荷兰拍卖,美式拍卖等等,各种方式,但是有很多欺骗的现象存在,没有报办法做起来。比如说有人拍了不付钱,有人通过设置低价,但是设置高邮费的方法来获取流量。

后来采用了交保证金和拍卖宝贝包邮的方法,即拍卖排麦宝贝强制包邮的方法


33 选择相信,卖家能不能拒卖

2012年春夏之交,淘宝被曝出恶意买家事件,引起大范围关注,跟差评是一样,这些并不是正常的买家,熟知淘宝规则,而且非常清楚,卖家怕什么,最想要什么,最在乎什么,一旦卖家在库存方面稍有疏漏,就会拍下商品,坐等说没货,然后搬出规则来投诉,大多数被威胁的卖家乖乖就范。

这不是一个技术问题更不是一个狭义的产品问题,背后的思考涉及到整个格局的问题,会不会产生对于市场的不利影响?第一,对于卖家的影响,卖家本身运营成本已经很高了,他们可能,确实在这些容易给出差评的买家身上付出了很多努力,但是没有什么成果,对他们影响也是很大的,但是一旦允许卖家选择买家,服务,成本较高的新客户和暂时看来,购物买力不够强的买家会不会遭到排挤呢?

他不在意消费者的感受,而且不能确定卖家群体是否始终能做出充分理性的选择,问题推进到这里,就是信或者不信了,卖家到底会怎么做?在迷茫的时候,发现虽然卖家不能去买,但是开始对卖家做服务分类了,有的凭借经验经历跳出难缠卖买家,有的借助第三方力量通过数据分析工序来筛选,然后在交易过程中特别关注。

从这些卖家对于数据的关注中发现,它们其实是,相信买家的。所以说最终,关于这个权力的批准,最后落地、卖家相信买家,淘宝相信卖家。


34 终极大一统模型,交易平台化

随着淘宝业务的发展,各种不同形态也越来越多,从实物虚拟扩展到服务的泛商业的概念,交易线产品支持得很辛苦,如果有统一的模型支撑所有的交易,那就算发现了交易之理。

10年交易系统最大的事情就是交易平台化,这也是本书里交易的最后一件大事。


第八章 “付款”之后


35有关货的进化与退化

比线下业务电子商务只有一点是无法做到电子化的,那就是实物商品的物流,阿里对物流也很重视,从09年的物流宝开始,到2013年的菜鸟网络,更是让物流业务员里的电商金融数据的业务并驾齐驱。

-包邮问题

-货到付款问题,Cash on Delivery 当然这个是能够提升消费者消费体验,之后尝试的还有信用卡支付和分期付款等等,使得网上大额交易成为可能。运费险的问题,这是在淘宝保险业务中比较创新,因为网购而生的一种险种

-从退货的换货的进化

大概在零,八年有了换货,退换货业务的明细有一个重大的意义,不花钱的淘宝与支付宝的业务边界。背后有一个完整的物流事业部在支撑


36 售后保障非小事

真的买到假货的人有几个能获得三倍的赔偿?事实上,假一赔三十项服务在08年4月上线,实际赔偿的数量比实际发生的投诉量少了太多,大概有几个原因,第一,买家识别假货能力有限,第二,商品的唯一性总是遭到质疑,第三三倍的赔偿金难以执行。

淘宝作为第三方交易平台,缺乏正式商品问题的能力,同时第三方又不具备强制执行的能力,所以无法确保用户履行相关的退还支付赔偿等责任,最终出现了如下麻烦。

双方责任难以确认,没有强制执行的能力,就无法保证安全的承诺能够兑现,遭受损失的消费者利益,无法得到应有的补偿,在由于市场没有完整的有效的事后监督保障机制,少数抱着投机目的的人进入市场,蒙混过关的方法,获得保障服务的标志,获得流量的之后诱惑买家,拍下发出去的商品质量差,获得大量支付宝成交后,马上提现,快速撤退,伤害了买家。

最终发现售后监督和保障严重缺乏。

最近在考虑第三方专业鉴定公司和外国保险公司,第三方参与来对整个市场进行监督和保障。


37 评价系统的早期优化

一个例子,微博买房问题,其实这些专业人士也在淘宝上。淘宝的第一战场无疑是信用评价产品。

从信用体系上线就开始了斗智斗勇,对规则不断进行修正,第一,拍下就可以互相评价,变成只有交易成功之后,才可以互相评价。第二,将买卖信用积分分离。第三,同意对买卖账号之间一个自然月最多六个好评。第四,显示虚拟商品交易信用度低。


38 对“亲,给好评哦”’的反思

把之前的好中差评,信用等级换成了五分制,取最近六个月的平均分。

如何应对炒作的问题是淘宝十年一直没能完美解决的问题。炒作本质上卖家或者其他经营者想利用信息不对称来赢得买方对其的信任。

大量的信息在买家面前反而不知所措,但是一旦KPI化,一旦被凸显,会遭遇抵制。一个怪圈中寻找平衡。


39 选择用户价值 有关申诉


第九章 淘宝体的 旺旺

起身于阿里巴巴的贸易通。ebay不明白中国砍价和感情交流的文化心理。


40 贸易通与淘宝旺旺

贸易通 到用户家改bug

旺旺和台湾宜兰公司之间的名字裁决

更加女性化的旺旺表情等

从2006年开始,旺旺的表情几乎没有改变,保持品牌的认知度,让用户在任何地方看见旺旺的表情,都会想到旺旺是一个很好的产品设计帮助业务的例子,而且买卖双方不愉快,有时候一个卖萌的表情化干戈为玉帛,在之后贸易通和淘宝旺旺独立发展,到后来的阿里软件时期。


41 阿里旺旺的分分合合

分是指对用户做细分,满足各种用户群体的不同需求,是指对市场的变化做反馈希望形成合力开拓创新的局面。

在2008年,无牙带领原先的团队,重新做了一个淘宝旺旺,把贸易通和淘宝的合为一个平台。选择的是最彻底,工作量最大的一条路。新的框架非常易于维护和拓展,给阿里旺旺的未来铺平了道路。

回顾阿里旺旺的分分合合,不得不提到阿里软件于2007年初成立,2009年终拆分。

卖家版 改需求 解决同时千人聊天的问题

2010下半年 对外开放接口 允许ISV制作插件工具来帮助服务卖家。比较出色的有绩效考核工具和客服机器人等比较实用的插件工具,深受卖家好评,2012年上半年,卖家版开始,向移动端发展。

后来又相继出现了,苹果电脑版,windows版,就其本质都是群体的细分,扩大到产品的细分和组织结构的变化,都是因为市场,所以必须要抢先拥抱变化,保持产品的生命力。


42 系统化的思维,反垃圾的智慧

旺旺的反垃圾系统,于2011年正式开发2012年开始逐步上线,有一个很好的思维方式,把一个复杂的问题拆分成三个字问题,并给出三个解决方案,之间各有利弊,互相补充,所以到这个case里就是离线系统,准实时系统和在线系统。(这个思维都能不能灵活运用很重要啊!学习了!)

离线系统 处理当天一整天的旺旺数据,分析,但是规模数据找出其中有过垃圾行为的用户,包括一个核心模型,这是一个行为模型,两个辅助模型,第一个是ip模型,第二个是消息模型。

行为模型是反垃圾系统的核心和基础,决定了整个反垃圾系统的效果,从各类外网数据中抽出,每个用户的各种细微特征,形成一个高位的特征向量通过机器学习,将人工收集的一些垃圾用户和正常用户样本训练成特产,根据这个特征库,可以识别是否是垃圾行为,而且可以判断出用户是否被盗号。

ip和消息模型是对行为模型的补充。ip模型适合找出那个每个账号发出少量信息,但是不断变化信息内容,但是ip变化不平凡的垃圾行为,消息模型是针对那些无法根据行为判断其是否垃圾的账号,特别适合那些经常变换ip,但是消息内容变化不频繁的垃圾新闻。

准实时系统,每隔一小时处理当天从零点到目前的旺旺数据。在线系统,不断积累离线系统和准时是系统提供的垃圾消息要闻,提取自身需要的独特特征。

道理:

有时候问题是没办法整体解决的,照顾了准确度可能就顾不上时效性,反正亦然,与其纠结不如针对问题找到合适的方法分解成子问题,各个击破,问题迎刃解决


43 顺我者昌,逆我者亡。

QQ的社会化或者是商业化,没有得到很好的实现,尽管做了很多规划,但反而是比如说无心插柳柳成荫,比如说聚划算。所以说规划是一件很有意思的事情,很多规划的好被寄予厚望的产品没有成,也有很多野蛮生长的私生子继承了大业,所以最终成功了,当初的所有的扯淡,都是战略了;失败了,所有的战略都是扯淡。

做产品,还是得顺着用户的需求,而不是顺着行业的热点。

往往周围有购物紧密结合的产品,有非常多的沟通方面的创新,使用产品的用户需求和使用场景决定的。

旺旺亮灯,是电子商务和即时通信领域的创新,解决电子商务中的沟通难题,后来腾讯也采用这一方式。而且还经过不断的优化

子账号功能,旺旺和QQ的最大区别就是使用者可以使用一个组织,很多大卖家用旺旺一个应付不过来,申请了很多账号,管理上混乱,对外沟通也没有一致性,需要一个统一的账号管理系统,所以顺势推出了子账号功能。

联通淘宝。提升用户体验,几乎感受不到不同工具不同平台的差异,方便沟通,也对旺旺的广告系统有极大的推动

宝贝信息展现,对聊天窗口中,逐渐对聊天窗口的展示内容,进行优化,包括宝贝链接的穿透展示,右侧的宝贝详情展示,宝贝推荐等都提供用户体验和成交率。

总结做产品要顺势而为。说大点是行业的浪潮,公司和产品的基因,说小点是用户群体的特征,需求的特点,场景的特质,这一方面成为一个产品,防止对手进入的壁垒,另一方面也成为这个产品的牢笼,让自己走不出去。


44 聊聊未来的移动有无线

互联网三个方向,很火:电子商务 SNS 无线

手机贸易通,当然各种问题最后死掉了。然后就是手机旺旺,你刚开始也面临资源稀缺的问题,2012年无线遍地开花,手机端发力终于获得了足够的资源,并且买家卖家这样区分的问题也得到了很好的解决,包括之后的同步聊天信息等等功能。


第十章 以人为本

每一个产品的设计,没办法摆脱其背景去评判好坏,从宏观上讲,有国民经济现状,社会文化趋势,政策法规变化,软件硬件技术发展等等,从微观上讲,有具体的目标用户使用场景,最刚性的需求等等。变化是分块,相对不变的,只能是做产品的那群人产品经理。2007年时淘宝只有八位产品经理2013年时已经拥有了数百人的产品经理团队。产品经理的职位也经历着从需求分析师到产品规划师到业务leader认知变化。

45 别了,产品经理的能力模型。

胜任工作中与培养能力工作不同,导致需要的能力不同,我们怎么样来确定呢

-枚举典型任务

需求分析产品设计,文档撰写,沟通协作项目管理产品规划,用户研究产品运营,数据分析,业务规划,首席技术,团队管理,熟悉领域,新人入门。

-岗位细分

方向上,所以大概可以划分成四个方向,产品架构和规划,需求与设计,项目管理团队管理,运营相关事项

级别上,基本上可以分成初级中级高级产品经理,初级主要工作是需求分析文档,撰写产品设计的执行层面的人物,中级主要做项目管理,沟通协作,用户研究等需要更多经验的任务,高级更偏向于业务规划产品规划。

-环境因素修正 行业:电商,软件,游戏,电信

-产品类型:第一,平台型,更好后台系统对技术的了解,要求加强如电商的交易线产品、安全类产品;第二,垂直型,更多商业层面的内容,对行业知识要求加强,如网上超市网上药店的;第三,网站型,更偏前台网站页面,对UED相关知识要求强如一些团购网站社会化导购网站,第四,自定义

最后了解周边团队,如果有专门的人和团队做对应的任务,可以降低要求,如专门的用户研究团队,专职的项目经理。

-个人因素修正

个人经历,如果此人做过对应职位,部分胜任可以降低要求,

性格特质,性格因素会导致能做好或做不好某些事情,但是非常难以具体化,所以这里是指性格导致的任务编号,

当前任务,最常做的任务是什么?加强要求其先用以致学

-评估结果 职位要求。 个人要求。 差距排序

学习路径图的资料:一细化任务流程;二分析胜任能力;三构建任务模型;四确定学习方式;五绘制学习路径


46 产品经理练级攻略

很多因素,团队的技术同学是否强大?团队是否有专职的项目经理,用户,研究人员,运营同学是否强势,等等,使得产品经理最关键的职责不同。

说说,心中完美魔仙是一个多维空间,有各种模型都是模型作者在他理解的内在能力和外在是何人的前提下给出的一个地位的模型切片,甚至一个点,往往我们看到的行业设定,比如说互联网产品经理能力模型,但却很少能针对团队个人能力阶段的描述,所以说何人能给出整个模型呢?唯一的答案,大家,每个人给出自己的切片,然后来做拼图游戏。

作者总结的六个层级


前三级
后三级


47 前辈谈产品与产品经理

俞军:前百度副总裁 前淘宝顾问

-产品和运营谁说了算?谁了解用户谁说了算

-产品一开始没有架构,有也是扯淡,产品开始是很明确的解决用户的某个需求,产品大了之后才开始催生产品构架,防止做偏

-公司,留人的关键是愿景是否一致。

工作时占得空间合作的人,个人的待遇

-产品经理的成长:一开始,只有一个产品经理。长大之后变成一群产品经理,时间长的发生变化,一部分变成真正的产品经理,另一部分继续乐于做螺丝钉,另一部分转岗

-产品的关键:一开始需要热血和激情理想主义,体会到产品规划需要尊重每一方的利益,制定产品长远的规划,要理解产品的生态链,平衡,各方基于利益的合作才是可以长期发展的。

-产品经理分为两种功能性产品经理,大产品经理,大部分人做前者的多,很多人入行有一个错误的观点,要创造出很牛的产品,这不正确,很多产品做出来,后期的维护和功能改进是很重要的,会用到,80%到90%的时间。

-专注力

-open house的例子

新人常犯的错误,不了解产品的受益方,不了解责任范围,不了解自己对应的开发团队能做什么,过度设计,不计成本,不了解用户,凡是业务方提的需求都觉得合理,不好意思拒绝不合理的需求。

-新人刚进淘宝的时候有两块问题,技能技巧和软心计呢,技能技巧好操作学习就是了,软性技能是,决定新人成长速度的重要因素,比如有一些人进来后不了解淘宝网化做事情被人拒绝,就再也不敢尝试推进了,这在职场中很正常,要宣扬一种狼性文化,主动学习和争取资源。

-guideline 分享 mentor机制很重要

-新人在成长过程中三点很重要,主动性,结果导向,实践摔打,师兄很关键

-产品经理分类:基础架构类,对架构很熟悉;商业业务类,商业触感很强,大部分最后去做业务了;偏需求分析,这类产品更多,外部的产品经理也容易找到这部分人,不过需求分析是产品经理的基本功。

-业务判断力 决断力 心态

-腾讯百度 产品经理负责制

阿里不是 产品经理便会有叫天天不应,叫地地不灵的问题

-做讲师 对于产品经理提升的帮助很大:一是把培养自己把问题讲清楚的能力有很多沉淀和总结,二是把经典的淘宝变迁和产品逻辑普及给新人产品经理,做到传承

-直观的认可很重要

每周一小时交流

-成长的方法 1看书 2 实践3 主管给的目标与期望


48 淘宝在产品经理培养上的探索

-培训体系

新人特训营

岗中课程

岗中分享

-学习路径图

学以致用

-酸奶吐槽会

每周和新人的例行深访

-产品 鞭尸会

自黑是一种美德

每一段苦逼的岁月总能等到你愿意把它当笑话说出来的时候

-PpT的PK会


49 给转行做产品经理的同学

如果要选择一家公司,为什么不选择一名有经验的产品人员而选择你?期待你的答复。

对做培养产品感觉的小游戏,随便看到一个产品开始造句,最基本的句式,它解决了用户的什么需求。主要扩展:需求的场合,主要功能,技术基础,没有这个产品的时候,用户如何解决问题?竞争对手是什么?顺应了什么趋势

产品成本构成是什么?盈利模式是什么?市场容量,以及变化趋势,如何定价?什么渠道购买,设计一个促销方案?你来改进,需要加什么功能,优先级?为什么?需要什么资源?之后会发生什么改变

产品经理的核心竞争力

只看过多少显性的行业报告背得出多少关键数据,掌握了多少用户研究的方法,而是几年如一日每天扎下去几个小时,使得你对特定的行业,领域,用户有深刻的了解,背后说不出的,很多隐性知识,这些只能通过一个又一个的项目练成,比如说,敢说对互联网产品经理这个特定人群的理解,就是核心竞争力,而是通过实战领悟到背后的原因,应对每一个不同的产品同时,应该如何裁剪各种方法论?如你面对,某个实验性产品、强开发的时候,甚至敢砍掉测试环节,又如你能判断出现在团队,不能用敏捷里的任务认领这个动作。


江山不兴诗家兴


做特定某个产品的工作 改变世界的杠杆太小

加入阿里产品大学

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