“非正常”创业,这家不追风口的美妆品牌服务商如何赢得阿里青睐?

5月以来,哪怕对市场风向再不敏感的人,也感觉到阵阵凉意。二级市场连续下挫,一级市场融资环境恶化,不论企业融资数量还是金额,都步入近年的谷底,原本沸沸扬扬的赛道、风口几乎“万径人踪灭”,仿佛在夏天冬眠。

“寒风”吹醒了投资人,投资机构出手更为谨慎。而在这样的背景下,近日,美妆新零售服务商上海秉坤顺利完成了由阿里巴巴领投及天使投资机构远瞻资本跟投的B轮融资,累计实现1.1亿元的融资。资本寒冬下,具备自我造血的企业才是宠儿,那么这起投资又折射出怎样的市场变迁?带着疑问,皓哥专访了秉坤的创始人杨刚,试图寻找资本加持背后的千里伏流。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、新趋势下,美妆变革迫在眉睫

大风车,转一转吧,风口快来我家。谁能想到,小红书竟然能在今年火爆成这样,几乎热门的网综《创造101》、《偶像练习生》等都能浮现它的身影。可见,经济下行压力下,口红经济再次显现魅力。

美妆+美服,作为女性两大日常消费支出,已经无须过多阐释。对于女人来说,不化妆等于没穿衣服已经深入骨髓。

可是围绕美妆的生意人,似乎正在经历着焦灼。品牌商们,谁都不想只是别人的试妆镜,而是走上梳妆台。因此,他们比任何人都期待变革,因为服装业被电商痛击的惨状还历历在目。

特别是面临消费升级、新零售、社交媒体等新趋势变革,所有的一切都告诉从业者,一场关于美妆行业的变革,正在潜滋暗长……

没错,市场唯一不变的就是一直在变化。

从用户需求来看,90后/00后正成长为新消费主力,其追求健康便利、张扬个性、重度网购的消费习惯,推动了美妆行业的品类细分与触网趋势。如何迎接这些变革,及时满足用户层出不穷的需求,十分考验品牌对市场的拿捏功力。

从零售渠道来看,美妆行业正在面临转变:百货商超的客流不断下降,原本在百货渠道销售的优势美妆品牌面临挑战;二三线城市的美妆集合店受到电商和海外购物的影响,客人分流,商品利润空间受到挑战;美妆电商仍在快速增长,品牌开设线下单品牌店的零售模式方兴未艾。

从营销传播来看,强sales模式正被逐步瓦解,互动营销、内容营销等新模式开始崭露头角,以分享、信任为基础社交媒体、KOL、社区已取代传统广告形式,成为用户“种草”的催化剂。因此,如何在高效互动中,传递品牌价值主张,实现品牌与用户更直接的沟通,也是当下美妆品牌的必答题。在被互联网重构的营销新模式下,品牌不断积累自己的忠实用户与顾客数据,实现长期可累计的价值回报,这也是时下美妆品牌的必答题 。

尤其值得关注的是:新零售重构“人货场”,美妆行业的游戏法则也因之改变。

正如阿里首席战略官曾鸣所言:商业模式的创新,本质上来说,是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而在激烈竞争的市场中脱颖而出。

人货场的三个维度,货与场都要围绕人在服务。

首先,新零售淡化了“渠道为王”的概念,更强调以“人”为中心,必须从多个消费行为和数据上整合分析。帮助用户思考,提供个性化的产品和服务。

其次,在产品供应链上,依据用户需求反向引导产品研发的C2B模式应成为主流,线上+线下多渠道库存信息的实时动态更新管理,力求让商品更便捷地送到用户手中。

最后,更注重场景式营销,营造理想的生活空间,来激发用户购买欲。想要实现这种融合了品牌影响力的创新型场景营销,品牌们无疑需要在深度信息化、贯通全渠道数据上下足功夫。

近两年,国内美妆行业零售额年增长率均超过20%,尽管高速增长,却面临着新品牌持续涌入,主打各类差异化和满足小众需求的品牌百花齐放。

2011-2018年中国化妆品零售交易规模增长率

这些趋势,本质上都要求美妆品牌以毫无保留的姿态拥抱高效的数字化,而对于专注打造美妆品牌全渠道零售服务商的秉坤而言,其价值无疑将进一步凸显。

二、竞争核心:一体两翼,耦合优势

任何一个行业都需要历经长年累月厚积薄发,才能由量变产生质变。秉坤这次能够获得阿里的青睐,也正因其深耕美妆行业十年,以深度信息化的工具与落地配套的运营服务成为解决美妆品牌刚需的模范生。

据资料显示,秉坤累计合作近150家美妆品牌,而世界Top10的化妆品集团就有6家选择了它,与品牌合作关系日益紧密,极具行业标杆示范效应。

在秉坤一长串的合作的顶尖品牌名单中,不乏欧莱雅、资生堂、路易威登、科蒂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等外资集团,亦有植物医生、珀莱雅、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、樊文花等民营品牌,通过和定位不同的品牌合作,秉坤智能零售管理平台积累了应对各类庞杂需求的丰富经验,平台功能范围极广。

业界标杆之下,其竞争核心在于明显的耦合性优势:深耕美妆行业+技术成就产品核心壁垒+多元化的产品线。

其一,10年行业洞察。秉坤针对美妆品牌市场、门店BA、CRM系统在用户信息收集及深度挖掘用户数据价值上的痛点,早已摸索出一套心法,深谙美妆行业深度信息化的需求。而这种认知所潜藏的复利效应,是任何新玩家难以企及的优势。

其二,120人技术团队。在雄厚的研发加持下,可以快速满足品牌的个性化定制需求。同时,平台围绕会员管理、产品存销、活动营销等需求,形成了相应的轻代码模块,,使其产品如虎添翼,具备了持续快速迭代进化的能力,以便及时回应市场需求。

其三,丰富的产品线。认知+技术的双重作用,产生奇妙化学反应,搭建全渠道智慧零售管理中心,针对行业痛点提供一站式的解决方案。目前,其产品线不仅覆盖了零售POS软件、CRM软件、数据产品和服务、零售智能硬件等数字化工具,还有针对品牌管理人员、店面销售人员,提供培训、客服等配套运营服务,让品牌不必跨服务商协调业务和匹配数据,从而赋能其完成全链路的高效信息化运转。

最值得关注的是,秉坤的团队有跨界基因,属于美妆行业内极其稀缺的,既懂互联网又懂美妆品牌诉求科技企业。

创始人杨刚,也是皓哥的上海交大的学长,电子工程硕士出身,拥有资深的技术研发背景。创业之初便一头扎进美妆行业的海洋,亲历行业发展浪潮,经过十余年的行业浸润,深知行业“七寸”要害。

CEO王雨,则是大众点评天使投资人、点评高管团队之一,经过O2O行业一线的洗礼,对精细化管理、打通O2O全渠道及数据深挖等产业互联网方向,有着独到见解,为创始团队注入新鲜血液。在强强联合的团队大脑下,秉坤的技术与行业认知已经成为有效协同的两翼,使其能在广阔的市场空间中游刃有余。

三、阿里注资后,走向何方

马云曾说,阿里想让更多的商家在网络生态里活得更好,让他们能够利用互联网赚更多的钱,打造一个又一个品牌商家。

所以,如果淘宝把2C的路径走通了,那么阿里在2B这条路上,也必然是要走通的。当然,阿里的2B服务能力是很强的,但切入到不同垂直领域,它仍需要寻找最佳拍档来共同赋能,实现1+1>2的效果。

从阿里新零售战略来看,它期望成为底层基础设施,赋能服务商,实现技术赋能、交易赋能和硬件赋能,共建新零售落地生态,促进行业及消费市场的转型升级。

它提供了新零售时代的“水电煤”,如:底层的云服务、物流等基础设施,而在行业应用层,它也需要赋能服务商,以信息化工具来提升垂直行业的运作效率,更好地适应新零售时代的服务标准。

其中,技术赋能把美妆品牌的全业务流程信息化、数据化,从而使得各环节的经营决策都是基于大数据驱动,而非经验主义;交易赋能是更好地赋能品牌商,实现与消费者之间的高效互动,再也不用担心消费者离开门店后就无法唤醒与沟通的烦恼;硬件赋能则是提供类似智能试妆台等新型设备,其通过试妆品上贴 RFID电子标签,系统实时抓取试妆品取用数据,并上传到云端,同时大屏幕播放相应产品的介绍,促进销售达成。

基于这三个维度的赋能,阿里将联合服务商,共同帮助品牌更好地服务消费者,促进整个行业的转型升级与协同发展。

而秉坤作为生态体系中的重要组成部分,为美妆品牌提供深度信息化与服务同时,也将受益于新零售的生态繁荣。

秉坤的增长除了与品牌合作的广度,更多来自品牌合作的深度。品牌不仅需要工具,更需要执行和经营的数据结果。特别在新零售这个大背景下,品牌的各种场景需要探索、共创、迭代、沉淀,因此对新零售的运营服务产生很大的需求。秉坤已经成立了新零售运营部,正在向软件工具+新零售运营服务商转型。

秉坤验证了价值增量,打造好行业标杆,自然会吸纳更多品牌加入新零售生态,使得新零售生态进一步繁荣,并反向赋能秉坤自身,迭代优化产品服务,积累更多项目经验与品牌口碑,最终驱动美妆业形成共生共荣的正向发展循环。

此外,赋能B端的产业互联网或成下半场新风口,之于秉坤这类服务商,商业价值也更突显。

风口轮流转,为何当下花落B端产业互联网?专访中杨刚给出了颇具信服力的答案:

2C互联网企业影响下的中国消费者对响应速度极度敏感,从C端倒逼B端提高效率,来自消费者的推动力对品牌决策影响非常大;

其次,互联网技术高速发展,使具有数字化、实时在线、智能化特点的新型企业级业务平台的拥有成本远远低于过去,普通品牌也可以轻松承受该成本;

具有前瞻性的品牌也在与秉坤长期的合作中达成了共识:在当下拥有先进信息化工具和没有信息化工具的企业之间的竞争如同汽车与马车的速度角逐,胜负毫无悬念。

最后,回归前文对资本寒冬的投资趋势探讨,借用杨刚的演讲分享作为回答,也作为本文终章:

“如今中国2C互联网红利告尽,反观2B的企业运营效率提升空间很大,如此一来像秉坤这类2B的服务商价值进一步凸显出来,叠加新零售的趋势红利,其战略意义更不言而喻。因此,本次阿里投资既是一次生态战略落地的高招,也是效果极佳的财务投资,不久之后回头来看,这将是未来数年内产业互联网创业的新风口。“

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