1.1 做谁的生意。

关于做谁的生意，很多创业者都希望像BAT一样做几千万人甚至上亿客户的生意。在我看来，这样的机会在移动互联网时代已经凤毛麟角了。

有两句话可以判断：

第1句， 获得海量用户，建立大平台机会的大门已经关闭。

第2句，细分品类，精准定义目标客户是成功之道。

腾讯出的一款游戏王者荣耀，同时在线用户达到近7000万，这就意味着每7个人当中，就有一个人在打这个游戏，这就属于海量用户，大平台的创业机会。但这样的机会大门，在今天的竞争生态之下关闭了。

背后的原因是什么?移动互联网时代和互联网时代，所有的人、所有的企业，都在抢两个资源：

第一个资源，就是手机上的那块屏;

第二个资源，就是一个人一天的24小时。

所以，当大量企业在人类生活的各个应用场景下，都已经大面积占有你的手机屏和时间的时候，对于新的创业者，重新获得1000万量级客户的机会就越来越少。

第2句，细分品类，精准定义目标客户才是成功之道。就是在庞大的人群中去寻找特定的小人群。在黑马有个课程叫做重度垂直，讲的就是这个道理。从一个深井向下去挖。

鹦鹉螺教育做的是中小学课外辅导，我们就经历了至少三个层次的细分市场过程。分享一下供大家参考。

我们面临的第一重细分市场是：在哪里做生意。是选择我们生活的并且最熟悉的一二线城市?还是通盘研究中小学全国市场?我们经过了全面的调研分析，在2亿中小学生群体中，选择了占人口比例36%的三四线城市市场。这一市场具有“有钱”但“缺老师”的状态。几年来证明，这是个正确选择，到今年，三四线市场已经成了风口。

第二重细分市场是：在具体哪些城市做生意?三四线城市仍然是个大范围，全国2000多个县级行政单位，几百个三四线城市，到底先做哪里?由于缺乏经验，我们自然而然用的“广撒网策略”。这里我们踩过坑。我们开始的策略是无差别的市场覆盖，城市分校挨个开，校区连成片。

很快，我们遇到了困难。最优质的城市只是一部分，并不是别的城市做不了，而是土壤不够肥沃，对于新项目，需要寻找最肥沃的土壤。于是我们进一步明确了GDP指标、人口指标、在校人数指标、消费能力指标、升学压力指标等一系列标准。

第三重细分市场：城市选定了，做哪些年级?做什么成绩段的孩子?由于在横的年龄段维度，包含了小学一年级到高中三年级的全部课程;在纵的成绩段维度，包含了从0到100分的成绩，结果谁都不满意。尖子生说讲得慢了，而差生说讲得快。有人提议分快慢班，但这只是缓解，而没有真正解决问题。

所以，我们进一步细分到：小升初、培优。采取了“重点捕捞策略”。我们要在茫茫大海中，去识别到底抓金枪鱼还是座头鲸，哪一种鱼类才是我的目标客户。最终，我们选择在小升初阶段，然后进一步聚焦，从原来所有的成绩段，聚焦到偏培优。

经过三重细分，我们在最具差异化的市场，聚焦最肥沃的城市，提供特色鲜明的服务，所有的资源和优势能够得以最大的发挥。

1.2 理解需求

我们通过不断细分，精准定义了客户，接下来就需要充分理解客户。首先大家要先搞清两个特别容易混淆的概念，一个叫需求，还有一个叫需求背后的需求。

举个例子，一个售楼小姐那来了两波客户，他们的需求都是要买两室两厅两卫的房子，这个需求是一样的。

她向第一位客户张先生介绍，我们这个小区地理位置特别好，就在地铁1号线的始发站，房子特别好租，投资回报率可好了，租金特别高。张先生听完之后转身就走了，为什么?

因为张先生买这套房子，是想让他的父母跟他一起住。他听说原来身边的这些人全是租户，感觉是不安全的。

第二波客户李先生，售楼员换了方式介绍，我们小区都是老人，广场舞活动丰富极了。结果李先生也转头就走，因为他要两室两厅两卫是为了年轻人出租。

什么是需求?需求是表面上看起来客户对你的要求;什么是需求背后的需求?是客户需求背后的根本原因。所以我们在精准定位客户时还要考虑需求背后的需求。

在中小学教育市场也是一样，表面上看起来客户需求都是“补课”“提高分数”，但每个家庭背后的需求都不一样。为了搞清楚这一点，我们专门做了深入的调研，包括问卷和访谈，进一步根据家长的价值取向，将客户细分为七类。

第一种，需求贪婪型。典型的表现是，我既然已经交了学费，你就要满足我的各种要求。

第二种，成长伙伴型。这种家长认为，你为孩子服务，我也很尊重你，我愿意和你们一起努力，在改进服务的同时也改善自己。

第三种，分数至上型。典型的表现是，能提分什么都行，不能提分什么都是扯淡。

第四种，品质形象型。这类家长只在乎大品牌，你的校区环境要好，学生的家庭条件要与我匹配，跟我一样拿品牌包包，开奔驰宝马等等。

第五种，最低标准型。这类家长认为东西还是越便宜越好，哪家便宜去哪家。

第六种，合理消费型。这类家长讲究的是性价比，特别会精打细算。

第七种，冷漠无感型。主要表现为对孩子的教育漠不关心。

我们把第二种和第四种作为首选客户，第三种和第六种作为次选客户，其他客户一律PASS。

理解了客户，就能够更好的有的放矢。

可能有的朋友会说，以前卖东西都是希望客户多多益善，这么细分下来，客户不就变少了吗?

这里和大家分享一下我对消费市场的三个阶段的划分：