没有爱谈什么创作。

当谈及观众前往剧院观看话剧版《解忧杂货店》的理由时，导演刘方祺以电影《头号玩家》进入闪灵的感觉为例，表示这种感觉只有在剧场才能获得。

面对网友口中刘方祺热衷IP话剧是为了粉丝票房收益的质疑，他作出如此回应，“将IP改编成话剧最主要的原因，是希望让不了解话剧这一体裁的观众能够走进剧场，尝试一次观看话剧的经历。”褪去娱乐至死的虚假外衣，利用IP作品的影响力把观众从表层的娱乐和感官诱惑导向真正的话剧，塑造一个延展的意义空间和美感世界，品味话剧的艺术价值。

针对话剧与原著的关系，刘导这样介绍道“还原度是从剧情出发的，创新则在于呈现剧情的方式。”无论是舞台剧《盗墓笔记》中裸眼3D技术、全数控舞台，还是《三体》中的3D Mapping、纱幕成像、视听特效前沿科技，舞美视觉多媒体设计中高科技的使用均令观众大呼过瘾。

“质朴”，是刘方祺导演希望话剧《解忧杂货店》可以诠释出的品性。“故事传达的是一种朴实的情感，这种朴实的情感其实是不需要靠太多过于华丽的手段及形式去呈现的。尽管我的团队擅长使用多媒体，但这部戏我放弃了使用明显的高科技手段，而是选择一些会更显质朴和传统的方法去呈现这个故事。所以大家会看到很多充满童趣的处理，比如传统的提线木偶、手影、小纸偶等等。”当提及话剧《解忧杂货店》追求的风格时，刘导如此谈到。（材料来源新浪微博@麦叨麦叨、@上海戏剧杂志社、@北京青年周刊）

浅谈话剧《解忧杂货店》互联网赢效因素

摘  要

本文以话剧《解忧杂货店》为例分析话剧这一传统艺术形式在互联网+的背景下，如何利用新型媒介产品进行营销，从品牌数字营销、粉丝经济效应、媒体信息平台，社会化媒体矩阵等方面分析话剧的互联网赢效因素，通过创新话剧表现形式赢得观众，进而将其从表层娱乐和感官诱惑导向真正的艺术，达到振兴话剧的目的。

关键词：话剧 媒介产品 网络营销

精英小众的定位、物理空间的局限，曾是话剧身份的标识，如今却成为其发展的最大阻碍。互联网时代，在提高剧本质量以弥补深刻剧作匮乏的缺陷的前提下，如何利用新型媒介产品进行创新营销传播，扩大话剧影响力以吸引受众，最终将其导向真正的话剧。下文试就互联网时代话剧《解忧杂货店》的赢效因素进行简要分析。

一、企业品牌的数字营销模式

话剧《解忧杂货店》的新浪微博认证显示为“上海祺天文化发展有限公司”。上海祺天文化发展有限公司是以舞台剧开发制作、大型旅游演艺策划制作、中小型主题乐园设计制作、新型影视开发制作、整合营销为核心业务的娱乐产业机构，现为中国致力于超级IP演艺研发与制作的领先演艺机构。公司以科学与技术深度融合的全新理念，将“超级IP转化”、“沉浸式演艺科技研发”、“多维度演艺空间拓展”三者结合，致力打造未来全新演艺形态。

作为一个企业品牌，它传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象、统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。

（一）品牌和消费者的关系层次

品牌与消费者（此处指话剧观众）的关系，最基本的是发言权，更高一点的是能够与品牌共同创造产品，最高的需求是消费者希望能够互相找到对方。

品牌触达层级：互动→信任→认同→共情

消费者参与层级：分享→许可→推荐→代入

通过各类新媒体平台，消费者可以寻找到属于自己的品牌社群，如新浪微博开设的“超级话题”区域，这是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。同属于上海祺天文化发展有限公司的舞台剧《新月饭店》、《藏海花》在演出后均取得良好反响，不少消费者顺藤摸瓜至背后制作公司，当企业品牌成为开放的API （Application Programming Interface，应用程序编程接口），消费者的共情心理日趋强烈，甚至形成了“祺天出品，必属精品”的认知，爱屋及乌，将这份信任传递至2017年10月首演的话剧《解忧杂货店》，造就了这部豆瓣评分8.3的精品话剧。

（二）社交网络的营销传播潜能

以话剧《解忧杂货店》＋新浪微博为例，分析通过互联网社交网络建立品牌，面向消费者市场买卖产品和提供服务的B2C（Business-to-Customer）品牌的快速成长轨迹。

1. 内容营销：用互联网讲故事。内容营销的关键就在于“讲什么故事”+“如何讲故事”。话剧官方微博通过分享原创内容，如更新巡演情况及演员彩蛋、宣传线下活动、发布主题曲《重生》录制花絮等；转发各界相关内容，如观众repo（report，观剧报告）、解忧信件回复、导演采访文章及视频、广告合作等。内容丰富、形式多元、互动感强，与观众建立起亲密关系。

2. SNS营销：SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务，指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，目的在于与消费者建立亲密关系。官微转发流量小生朱正廷朗读《解忧杂货店》的视频，吸引其粉丝转发分享，无形中扩大了话剧的传播影响力。

3. 事件营销：这种营销指品牌为了增进知名度、美誉度或推广新产品而在社会中策划、开展的事件。具体可表现为适时制造“小惊喜”，如话剧官微为回馈粉丝进行抽奖送票活动，联合@ofo小黄车官方微博送骑车券，消费者可领取小黄车大礼包等。

4. 口碑营销：作为口口相传的“活广告”，通过链式反应无形推广或利益刺激引发推荐，均使话剧扩大曝光度，树立自身良好形象。消费者在观看话剧之后进行repo反馈，意见领袖发布软性文字推荐话剧，形成信息辐射圈，利用传播的阳光模式，凭借个人影响力带动话剧影响力。

据统计93%的微博网友选择通过互联网售票平台购买话剧票，而消费者获取票务信息的途径也多为微博，信源则始于《解忧杂货店》话剧的官方微博和“大麦戏剧”官方微博，虽然微博文本超链接的购票终端页面多为大麦购票程序或某剧院的微信小程序，但毫无疑问新媒体环境下移动支付方式的盛行，令消费者普遍接受以新浪微博为中介实施消费行为的模式。

二、跨媒体粉丝经济效益

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。该种现象产生的背景有如下几点：社会化网络的升级，市场经济的发展，消费理念转变。

（一）微博、微信如何利用粉丝经济

一张自拍一夜间赚了480万元。为了看到偶像范丞丞的高清自拍，不少粉丝开通了微博“V +会员”功能，对于粉丝而言，成为“V+会员”能够享受到“内容付费——付费内容免费观看，文章+短视频+直播”、“专属轻应用——定时装扮，应援诉求”、“周边售卖——众筹专属周边，微博限量购买”、“社群特权——专属特权交流区”等特权。

自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为200元，仅半天就卖出5500个会员，最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。《盗墓笔记》作者南派三叔也在自己的微信公众平台上推出6元月卡、15元季卡、30元半年卡和55元年卡，而成为南派三叔的会员可以阅读三叔的最新作品，包括独家短篇小说、小说连载以及漫画等；参与到会员讨论区可以与其他会员交流心得，并可以获得三叔亲自点评，与三叔互动。

（二）粉丝经济模式的分类

1.以人（偶像）为核心的明星经济，包括演员、运动员、作家等，在媒体融合语境下呈现出跨界融合的趋势。

2017年12月29日，电影《解忧杂货店》上映，截止至12月27日，主演王俊凯的粉丝线下包场已经达到1394场，其中王俊凯个人站普通包场1110场，公益包场81场，媒体及对外宣传包场51场，个人散粉包场45场，海外包场10场，其他包场97场。这次的电影包场应援活动创下了其个人粉丝包场记录，而且包场数量还在不断增长。近年来令人惊叹的粉丝应援行为层出不穷，胡歌出演的话剧《如梦之梦》场场爆满，流量小生参演的电影粉丝甚至贡献出大半票房，足可见其影响之大。

相比于当红明星自带的粉丝光环，话剧《解忧杂货店》则低调很多。获得2015“壹戏剧大赏”年度菁英导演奖，“二次元春晚”2015年度最受欢迎舞台剧导演，本话剧导演刘方祺一直致力于国外经典舞台作品及原创舞台作品的创作与导演工作，2013年因改编并执导南派三叔经典魔幻小说《盗墓笔记》舞台剧版而受到巨大关注。作为颜值与实力并存的新锐导演，刘方祺用作品征服了许多观众，这个名字作为一个标签，正在被更多的人认可与推崇。

《解忧杂货店》话剧中，几乎所有的音乐及声音效果都来自于现场的乐器配乐，每一个人物的情感和故事都用了不同的乐器组合来表达，包括木吉他、三味线、口风琴、口琴、太鼓等，成为该剧亮点，而这一切，都来自于“月亮哥哥”（因演奏位置位于背景的大月亮下）、上海祺天文化发展有限公司的音乐总监大草，曾创作2010年上海世博会利物浦馆馆歌并参与该馆馆日音乐会的声音设计；创作单曲《路口》获全国大学生原创组歌征集大赛获最佳作品奖。话剧采用现场配乐的创新形式，也成为吸引观众的重要元素。

2.以媒介内容为基础的IP经济，包括书、动漫、网络游戏等，通过授权、改编等方式使内容表现形式最大化，拓宽内容的可盈利渠道，建构文化产业链。

自2012年9月孟京辉改编余华代表作《活着》亮相国家大剧院后，强IP概念被引入话剧市场，为戏剧创作注入一脉新鲜血液。“我喜欢困惑的人，我喜欢烦恼的人”。这是《解忧杂货店》的作者东野圭吾为其中文版话剧题的词。该话剧是作者少有的温情之作，作品曾荣获第七届中央公论文艺奖，荣登亚马逊中国2015年度畅销图书榜第二，还于2017年12月与2018年2月分别上映了中日两版电影，作品强大的粉丝基数由此可见一般。也正因如此，让原著粉满意，让新观众沉浸，将作品与舞台巧妙契合颇具难度。导演刘方祺通过对舞台设计和故事呈现手法的独到见解，在与原作者东野圭吾的沟通交流中，磨炼出话剧《解忧杂货店》，将这部感动而充满希望的作品搬上话剧舞台，话剧版《解忧杂货店》对于原著的还原度超过90%，收获观众好评如潮。不得不承认，该话剧成功的一大因素就在于，这是《解忧杂货店》。

（三）正视粉丝经济效益

粉丝经济作为一种重要的赢效因素值得重视，艺术创作也需要从受众需要出发，但万不可为迎合受众而自损品格，也切莫目光短浅贪图短期巨额利润而放弃长久口碑。IP改编凭借原生粉丝的庞大基数为其衍生品提供非凡的影响力，不过在内容为王的时代，原创、创新的品牌定位才是艺术永久发展的关键。

三、媒体演变为信息平台合力推广话剧

现代媒介通过持续不断的信息流，构建现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。现代人已日益浸润在媒介信息的汪洋大海中，信息是舆论的建筑材料，它决定着人们对事实掌握的程度和对外界的感知，是意见态度形成的基础，是人们判断的依据。公众在形成意见态度的过程中，实际早已不知不觉间受到媒介信息环境的制约，信息的这种钳制式的引导若隐若现、潜移默化、作用更持久，作用力也更大。

（一）各媒体平台联动提供信息

互联网时代，观众观看一场话剧的流程大概是这样：首先通过微博了解个人感兴趣的信息，敲定打算观看的剧目，等待话剧官微的开票通知。之后在线上售票平台——大麦网进行购买，付款方式为支付宝或微信零钱，然后根据个人需求利用淘宝网购买话剧或演员周边商品作为应援。话剧结束后，可以在豆瓣网上评分，或者在微博上发布repo以期被社群关注认可。而话剧主题曲《重生》，则需要通过网易云实现付费下载。目前视频软件也推出了付费直播功能，不过基于话剧特殊的艺术表现形式——现场互动感极强，这种足不出户就可以观看千里之外的演出模式并不适合话剧欣赏。事实上这只是一种途径，以上每一个环节都可以通过不同的媒介产品实现，而这正是媒体演变为信息平台的产物，各渠道相互影响辐射话剧。信息涌现使互联网释放了隐藏在社会关系中的各种信息，受众甚至于无意识中接受某一信息。

社会化媒体矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立起自己的矩阵，从而建立起立体化的触点。多种媒体平台形成合力，完成对话剧的推广营销。利用微博，观众自发撰写宣传repo，进行口碑营销，同时契合互联网思维中用户生产内容（UGC）这一理念，而根据拉扎斯菲尔德的两级传播理论，另一些经过认证的官方微博转发话剧官微的宣传文案，彰显舆论领袖的示范效应（KOL营销）。通过大麦网，消费者可获得实时票务信息、本城演出情况，成为会员后可享受购票优惠，关注的演出信息一旦更新即可接收告知短信，位于首页推荐处的话剧则更可能被消费者了解。相对公正可信的评分平台豆瓣网，以分数论高下，使消费者预先感知话剧的质量，进而影响消费抉择。网易云音乐的“每日推荐”成为维持黏性用户的一大利器，话剧主题曲《重生》走出剧院，实现线上推广，下载歌曲需要版权收费，形成产业链运营中的一条分支，同时提高消费者版权保护意识。话剧现场内容由于其特殊性不能进行直播，但在上海兰心大戏院演出期间，演员和导演通过一直播现场回复了网友私信的个人烦恼问题，凸显了浪矢杂货店为人解忧的形象，拉近话剧与网友间的距离，进一步提高了话剧的知名度。

（二）品牌合作共创OTO商业模式

与此同时，话剧《解忧杂货店》新浪官方微博通过与各类品牌进行线上广告合作，实现互相推广。例如和@ofo小黄车 官方微博联合送骑车券，用户可领取小黄车大礼包，与@CoCo都可茶饮协作宣传，交换二者粉丝，扩大影响力。

除此之外，话剧《解忧杂货店》的线下推广活动也同一些品牌合作完成线上宣传。比如话剧的主题沙龙活动就是联合@星巴克江浙沪 在星巴克人民坊店举办的，粉丝参与方式则是通过转发星巴克的宣传微博并评论喜欢《解忧杂货店》的理由，@星巴克江浙沪 将于2017年11月8日前抽取10位幸运星粉参与此次沙龙活动。同时，话剧《解忧杂货店》联合@猫的天空之城 进行事件营销。2017年5月16日下午，话剧在@猫的天空之城 上海新天地店举办新闻发布会。猫空书店携手@祺天文化 @解忧杂货店话剧 剧组打造了一个现实版的“烦恼交换空间”。即日起，粉丝可以在猫空（江浙沪18家分店）店内找到“解忧杂货店话剧的专属信箱”，把藏在心里的烦恼写成信，在信封或明信片上注明“解忧杂货店（收）”，投递至店内就有机会收到解忧杂货店话剧官方微博的回信。转发宣传微博并@三位好友，还有机会获得话剧门票一张。本次线下投信活动吸引众多消费者参与，专属信箱的设置塑造了话剧形象，同时也作为移动广告牌在各地开展宣传，活动进行期间，解忧杂货店话剧官方微博进行回信，投信的消费者需关注官微实时动态，在增加粉丝关注量的同时增强了网友的互动体验感。

创作活力增强，剧本质量提高，多媒体舞美应用，新型营销模式，聚焦受众需求，当前话剧早已脱离了尴尬的瓶颈期，开始寻求发展的新出路。但与此同时，如何强化话剧深刻思想内涵，提升演出恒久魅力，仍是不可忽视的问题。随着话剧市场的潜力凸显、观众欣赏水平的日益提高、互联网产品的巧妙运用，我们相信话剧将会迎来属于他的黄金时代。

参考资料：

李良荣《新闻学导论》

中国大学慕课《数字营销：走进智慧的品牌》暨南大学 谷虹

（部分内容源自网络）

“如果把来找我咨询的人比喻成迷途的羔羊，通常他们手上都有地图，却没有去看，或是不知道自己目前的位置。

但我相信你不属于这两种情况。你的地图是一张白纸，所以即使想决定目的地，也不知道路在哪里。

地图是一张白纸，这当然很伤脑筋。任何人都会不知所措。

可是换个角度来看，正因为是一张白纸，才可以随心所欲地描绘地图。一切全在你自己。对你来说，一切都是自由的，在你面前是无限的可能。这可是很棒的事啊。我衷心祈祷你可以相信自己，无悔地燃烧自己的人生。”

——东野圭吾《解忧杂货店》