这是克劳德.霍普金斯《文案圣经》读书笔记的第二篇。主要内容为本书第一部分的第四至第六章。本书总体上由两大部分构成。第一部分科学的广告，作者将呈现广告学科中的一些被验证过的对大多数产品都有用的基本法则。第二部分讲述作者广告生涯的一些故事和案例。
相关笔记：读书笔记|文案圣经-1/7
第一部分 科学的广告
第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本
邮购是一种相对古老的销售方式，在今日的国内已不常见。此处不对邮购做过多解释，仅总结记录本书本章的主旨含义。
本书作者认为，邮购的方式销售货物要比面对面的销售难得多。邮购广告是经过反复验证并最终被证实是有效的广告。其他形势的广告也可遵循邮购广告的一些原则。
原则1：邮购广告总是用最小的字体印刷，通常比普通的印刷字体还要小一号。版面的使用精简节约，这在邮购广告中非常普遍，从而证明大号字体并不会带来更多的收益。
原则2：邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。
原则3：邮购广告不说废话；绝不夸口炫耀，除非是提到超值服务；不说无用的闲话，没有娱乐读者的意图，更没有逗乐的成分。
原则4：邮购广告中通常附带一份优惠券。目的是促使已经动了心的读者采取进一步的行动。
原则5：邮购广告中的图片往往都是直奔主题。图片自身就是推销员。普通广告的图片使用往往不遵循什么原理。
原则6：邮购广告讲述的是完整故事，不会限制字数。
第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人
本章内容主旨如本章标题所说，即广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人。
1，广告必须只针对目标读者，做出诉求。即标题要做到可以吸引目标读者。
2，广告的标题或图片必须呈现想让目标读者知道的信息，是他们感兴趣的信息。
3，广告标题的重要程度值得广告主花甚至比正文更多的时间，从几十个标题中选出最合适的。
第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的
本章强调广告人要胜任工作必须懂心理学，懂得越多越好。并给出一些案例，呈现用不同的方式提供同样的优惠条件，最终带来的收益相差悬殊。
案例1：好奇心是促使人行动的最强动机，可尽量运用到广告创意上。
案例2：价格便宜不是好的广告创意，会让人感觉到自己买不起更好的东西。适当的透露出价格昂贵多数时候更吸引人的注意。
案例3：提供质保，这种营销方式已经非常普遍。后来出现的新的方式是，经销商亲自签名质保书，这种方式提供进一步的承诺。后来，又出现使用一周不满意全额退款和使用一周后如果满意再付款的差别。
案例4：在难以推销出去的丛书上烫金印消费者的名字，效果非常好。
案例5：将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分的提供给所有消费者的营销方式更有效。
未完待续
